第5課 | 消費者研究
今天我們開始Discover-消費洞察的第一課《消費者研究》。這一章共有四課：《消費者研究》、《市場和消費者細分》、《市場和消費者需求探索》、《消費者使用態度與行為》。
做消費者研究就好像探險家一樣，它包含了三種研究類型：市場和消費者細分(Segmentation)，市場和消費者需求探索(Needs Exploration)，消費者使用態度與行為(U&A)。（為方便起見，下文統一用英文來指代）
這幾類研究類型的最終目的是為品牌挖掘品類空白點和市場增長機會，最終是要能落地的。（後面我們會說到有部分Segmentation的項目應用價值低的重要原因就是不能落地）
Segmentation，Needs Exploration，U&A這三種研究類型雖然各自豐富到可以自立門戶，單獨作為一門課題，但它們之間也是互相關聯的。segmentation是一種手段或工具，不斷為needs exploration和U&A服務。
消費者研究，那就避不開那些隱藏在消費行為背後的需求與動機。
來看幾個案例，開一下腦洞。
什麼情況下人們會買啤酒？
......
啤酒配龍蝦？
失戀買醉？
看世界盃必備？
社交需要？
女生為什麼喜歡買各種品牌、色號的口紅？
......
為了美
被愛豆種草的
顯氣色，上班族的標配
文化規範所致?
由淺至深、由外至內我們大致可以將消費者研究的維度層次分為：品牌、產品、解決方案、動機、心理需求、社會、文化。
很明顯品牌處於金字塔的最頂端，消費者研究最終也是為品牌服務。
其中最底層的社會和文化研究經常應用在非商業性的研究，我們這章不做提及。Segmentation在這個金字塔的每一層都可以應用，人羣細分維度和方法非常之多，根據什麼東西、什麼人、何時何地、價值、如何、為何購買產品都能做人羣細分。行業裏一提到segmentation多數會想到的方法是最後的"Why"，那最終選擇哪種方式，需要在準備階段① 與客戶溝通，充分了解客戶的業務需求； ② 先做定性研究，瞭解消費者需求。
U&A的研究主要涉及品牌、產品、解決方案最上面這三塊，非常落地，同時難點也在於正因為它非常factual，描述性，很難得出insights。
Needs Exploration介於category motivation和psychological need之間，這種項目的難度也很大，非常講究策略性。它不像做產品測試那種標準問卷、標準產出，也不像U&A那麼描述性，將消費需求應用落地非常考研功力。真正能落地、都是將需求細分，再結合大數據（行為數據）和訪問數據（態度數據），作為精準營銷的終極商業應用。
關於Needs Exploration後面會為大家介紹一個心理學上非常經典的需求探索模型，橫軸social connection是從社會層面考量，縱軸personal tension relief是從個人層面進行考量。這個模型對我們做需求探索是非常有用的，定性研究也經常用到，在後面的課中會詳細說。
明白消費者真正需要的是什麼這一點比以往任何時候都重要。我們認為一切營銷活動和市場研究的出發點永遠是人。像電影裏的某個場景一般，如果你可以把每個人、每個產品、每個場景都數字化，掌握的數據越多，看到的未來就越多。
在認知消費者這件事上也是如此，數據越多、越細，就越接近真相。大數據（行為數據）和訪問數據（態度數據）對消費者研究一樣重要，InsightWorks極速洞察目前主要從電商和社交平臺，包括mobile panel meter裏獲取海量行為大數據，通過文本分析的方法獲悉消費者洞察。
回顧一下之前介紹的數據類型：一手數據和二手數據的優劣勢對比：
消費者的Needs&Motivations是非常複雜的，80%的需求都是潛意識，有時候可能消費者本人也不清楚自己想要什麼，反而需要品牌來告訴他。
看下面多芬的三組廣告創意：
從畫面表現和文案上不難看出，從左往右多芬所傳達的產品賣點和品牌理念在升級：潤滑肌膚（產品功效層面）→ 止汗劑能讓你避免尷尬（心理需求層面）→ 女性的自尊由自己掌握（社會文化層面）
品牌一定是超越產品本身，與人產生情感聯繫的。如果說產品或服務是一個企業的有形價值，那麼品牌能提供的是創造無形價值。你沒法用理性來解釋果粉對蘋果產品的狂熱，或有人就只喝可口可樂而不喝百事可樂。
而我們做消費者研究（segmentation/needs exploration/U&A）的最終目的就是為品牌挖掘品類空白點和市場增長機會。
最後，歡迎大家轉載本文留言提問，Edwin親自回復，機不可失哦。下面幾期的培訓內容我們會儘快發出來。
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