“朕”的生意，1年賺10多個億。

　　文/本刊記者蔣虹霞

　　在2014年以前，故宮博物院還是那個旅遊參觀、歷史文化教育的名勝，是威嚴、神祕的代表，與用戶之間有着距離感；如今，故宮博物院不再高冷、矜持，各種文創、綜藝、段子層出不窮，做起了超級“網紅”。衆人驚呼，“沒想到你是這樣的故宮博物院！”

　　作爲一個具有歷史感的IP，故宮博物院是如何娛樂化和親民化的？

　　怎麼把握好娛樂化的度？

　　哪些元素可以商業化？

　　這些都是需要故宮博物院向超級IP蛻變過程中所遇到的問題。

　　“皇家御用”平民化

　　2018年年末，“故宮口紅”千呼萬喚始出來，刷了一波又一波熱度。

　　故宮博物院的文創產品並不新奇，大多數都是口紅、手機殼、記事本和各種娃娃擺件等常見物品。但是在產品設計和包裝上，均加入了故宮元素，並將其趣味化和娛樂化，以此引起用戶的購買慾望。這裏的故宮元素，既有宮殿樓宇、歷史人物，也有故宮代表性的黑、紅、黃等顏色，藏品上的花紋，甚至故宮裏的貓，它們都是故宮文創生態裏的一部分。

　　比如，將聖旨、奏摺做成記事本，把“皇帝”“皇后”等歷史人物做成手辦、書籤，還有黃底祥雲紋的手機掛繩。故宮原本的厚重嚴肅與文創物品的可愛形成強烈的“反差萌”，爲故宮IP製造話題性，從而引發用戶主動的二次傳播。

　　文創產品最重要的就是產品品質和創意融入。目前，故宮博物館的文創產品已經超過1萬種，年銷售額近15億元。

　　做個綜藝大咖

　　故宮文化綜藝《上新了·故宮》在2018年11月開播，節目採用“專家+明星”的嘉賓模式，一起進宮識寶，探尋故宮的歷史文化。每期節目都會推出一個文創產品，其中第二期的“暢心”睡衣系列，在短短1個月的時間裏衆籌金額就突破了1 000萬元。

　　除了《上新了·故宮》，還有《我在故宮修文物》《國家寶藏》等紀錄片和綜藝，它們是從故宮生態中衍生出來的產品形態之一，又反過來賦能於故宮IP。綜藝和紀錄片的形式可能不會帶來多大的直接經濟價值，卻能爲故宮博物院製造話題和傳播點，帶來用戶流量。真的是——上心了，故宮！

　　朕也會上網

　　新媒體時代，網絡是品牌包裝自己、營銷自己的重要渠道。故宮博物院剛運營微信公衆號和微博號的時候，也是一本正經地科普故宮的歷史文化，可惜反響平平。後來慢慢地摸索出了一條“反差萌”的路線。

　　嚴肅的奏摺批語“朕亦甚想你”“朕實在生平不負人”，被做成了表情包；鰲拜也成了“All Buy”，意爲“都買了！”

　　在官方社交平臺，故宮博物院也很幽默。將以前皇帝與大臣們的故事“翻譯”成可讀性更強的文本，幽默地向用戶傳遞歷史知識；故宮IP的膠帶太美，用戶自己手工做成口紅外殼，故宮默默地就在2018年年末推出了口紅。

　　通過過人格化的網絡運營，持續產出優質內容來輸出價值觀、聚攏粉絲，故宮博物館實現了話題性和傳播性更強的IP營銷，提高了故宮IP的商業化價值。

　　帶着朋友們一起嗨

　　作爲“地表最強IP”，故宮在聯合營銷的路上也玩得得心應手。

　　在先後將騰訊動漫、QQ音樂和農夫山泉拿下後，故宮博物院還與網易合作，以青綠山水畫《千里江山圖》爲創作藍本，開發了手機遊戲《繪真·妙筆千山》；著名美妝品牌師毛戈平與故宮博物院聯名推出了故宮系列彩妝……與農夫山泉、抖音和網易遊戲這樣的大衆化品牌進行跨界合作，不僅有了話題度，還能夠快速在用戶心中塑造起故宮IP的親民形象。

　　故宮博物院內每一件文物都是一個子IP，項目方只要支付版權費用，就可獲得相關文物IP項目的設計、開發、生產和銷售等權利。對於故宮博物院來說，自己一個人玩不夠意思，還要帶着大家一起玩。

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