【品橙旅遊】天氣轉暖，3月已至，各在線旅遊平臺陸續發佈了2018年財報，並持續擴張2019年在線旅遊市場。除線上佈局外，以攜程、途牛爲首的各知名OTA品牌不約而同地開展着線下門店建設，繼2018年後，2019年的線下門店仍是衆多OTA爭鋒的不滅戰場。

“門店大戰”開演，老牌OTA再戰線下

上海的“旅遊一條街”復甦了。走在西藏中路這條不足2公里的街道上，春秋、驢媽媽、衆信、中國國旅、金旅（原來的中青旅）、中國旅行社、新康輝比鄰而居。不遠處的福州路則落下了錦江800平米的旗艦店，而隨着攜程旅遊門店落腳，這裏也變得更加熱鬧。

而這樣的景象，在廣州江南西一帶也上演着。同程旅遊、攜程旅遊、南湖國旅、金馬國旅、春秋旅遊、廣之旅、途牛旅遊等線上線下的品牌匯聚在短短數百米的街道兩旁。

門店大戰，一觸即發。

目前，中國在線旅遊滲透率較低，僅爲15%左右，線上旅遊產品又有看不見、摸不着的特性，一旦產生問題，用戶只能通過網絡與平臺客服聯繫，而OTA客服只是中間人，他們又需要聯繫產品的供應商幫忙處理，這樣層層的溝通，必然浪費時間精力。線上獲客成本的上漲讓OTA們紛紛選擇“着陸”，將目光瞄準線下門店，據不完全統計，目前全國旅遊門店數量共有3.6萬多家。

攜程旅遊渠道事業部於近期啓動了新一輪的招募計劃，3月1日，攜程旅遊渠道事業部總經理張力在內部郵件中表示，欣喜地看到了旅遊新零售所爆發出來的巨大潛力，現在正是攜程門店線下渠道建設的良機。“2019年我們的目標是攜程旅遊門店總數要達到3000家，新開門店中有一半要落在縣級城市。”郵件中寫到。

雖然攜程很早就已經開始線下佈局，但當時線下門店規模小、覆蓋城市有限，直到戰略投資旅遊百事通之後，攜程才正式開始大力度地擴展線下渠道。據悉，目前攜程已在23個省（直轄市）落地超過1700家門店，2019年將在現有1700家的基礎上新增1300家。再加上旅遊百事通和去哪兒門店，總數會突破8000家，涵蓋旗艦店、商超店、社區店、到旅遊目的地店、國家主題店等不同形式。

在攜程發表內部信的前一天，2月28日，途牛率先公佈了截至2018年12月31日未經審計的第四季度及2018財政年年度業績報告。除營收信息外，財報中還特意發佈了途牛線下門店經營情況——截至2018年12月31日，途牛共擁有509家自營門市，其中途牛自2018年1月1日新增345家自營門市，此外，途牛還擁有29家自營地接社。事實上，自營門市是途牛2018年發展的一大重點，途牛在2018第一季度財報中提到，途牛的線下自營店爲其打包旅遊產品的GMV(成交總額)貢獻超過了10%。

除攜程、途牛外，其他OTA同樣摩拳擦掌，佔領線下市場。

攜程旗下的得力幹將去哪兒網曾在此前就宣佈將“戰略下沉”至三四線城市，在重慶、四川、陝西、河南、安徽、山東、天津、江蘇等17個省市開實體門店，招募當地“合夥人”。去哪兒網負責人曾公開表示，預計未來實體店數量將超過1500個，力爭全國百個三四線城市鬧市區、地鐵站旁500米內都有門店可尋。

驢媽媽則在2015年初便開始投入建設線下門店，經歷一番征伐，驢媽媽在全國的線下門店已超過1100多家，並且通過與線上緊密協作，已初步形成合力，2018年4月，驢媽媽線下形象店開業，顧客可在店內購買新奇旅遊商品，在休閒中更加清晰認知驢媽媽的品牌形象。

同樣是2015年，同程旅遊開始佈局“落地戰略”。實際上，2013年同程設立的同程驛站可以說是同程旅行社線下佈局的開端，算是OTA裏面較早開始佈局線下門店的品牌，如今，基本上每個省會城市都已設有門店。同程旅遊相關負責人曾表示，線下門店是同程旅遊發展的一個重要補充。

或許與線上相比，線下門店存在產品少、效率低、價格競爭力小的先天不足，但存在即合理，線下門店可以幫助線上OTA將“觸角”伸到更遠的地方。“與始終隔着一層屏幕的線上門店相比，線下門店方便了工作人員與客戶直接交流、進行個性化定製，這種面對面的對話，更容易將客戶複雜的需求在更短的時間裏溝通清楚，達成購買意向。極大的方便了用戶，也節省了時間。”對於各OTA爲何如此注重線下門店擴張，張力如此解釋。

聚焦低線城市，線上爲線下賦能

除在出發地爲OTA帶來更多的曝光和客源外，線下門店也成了目的地銷售和服務客戶的渠道。基於多年積累的線上優勢，多家OTA正紛紛將門店下沉至三四線城市，如攜程2019年預計建設的660家線下門店就即將落地縣級城市。

張力表示：“就整個行業來看，OTA對一二線城市的覆蓋和滲透度是非常高的，大家很認可互聯網模式，到了低線城市，滲透度卻相對較低，很多人不習慣在網上下單購買旅遊產品，尤其是非標品之外的領域，而這塊市場的發展潛力又非常大，不僅是用戶羣體龐大，消費能力強，消費意願也很強。

線下擴張的意義遠不止於此，它不僅能爲OTA打通銷售渠道，搬到線下後，OTA還可以通過整合線上的資源，加速門店轉型，這種線上+線下的整合服務，將更好地爲線下門店賦能。

這種賦能是多方面的，其一，品牌賦能，即利用品牌優勢爲門店提升客流量；其二，產品賦能，給予更豐富和有優勢的產品，讓門店提高競爭力，擴大服務人羣；其三，網服管理、售後賦能，強化對門店的保障、支持，讓門店運作更高效，服務更規範，客人得到的保障更完善；其四，營運賦能，通過帶領門店主動營銷擴大銷量；通過平臺與其他異業的合作，跨界營銷，擴大門店的增值服務內容；其五，培訓賦能，通過對線下人才的專業知識培訓，提升專業知識；其六技術、數據賦能，通過數據支持，幫助門店精準營銷，同時也給予門店更強的系統工具，提升效率。

張力說，“賦能越重，當然越能幫助門店提升交易量，尤其佔領市場增量；賦能不足，自然只能通過補貼來吸引，如果僅靠補貼，要獲取市場增量就很艱難，只能在市場存量中打轉，甚至最終陷入低價競爭的惡性循環中。”

旅行社面臨衝擊

OTA的線下佈局來勢洶洶，這讓旅行社不僅要面對逐年壓縮的市場份額，還要面臨衆多OTA在線下市場獲客渠道的激烈競爭，一些小型旅行社甚至因此倒閉。以南湖國旅爲例，2018年8月，南湖國旅發佈2018年半年度報告。報告期內，南湖國旅實現淨利潤973.9萬元，較去年同期下滑59.09%。南湖國旅方面稱，OTA(在線旅行社)的線下實體店成爲營收下滑的原因之一。

在競爭愈加激烈的線下市場，單純的在線預訂和交流很難再讓旅行社滿足消費者的多元需求，於是一些大型旅行社開始加速轉型升級。

2017年，基於龐大的線下銷售網絡和成熟的門店服務優勢，廣之旅全面啓動“全網服務升級計劃”，通過“一店一主題”對目的地深度展示的方式，提升線下用戶的行前體驗，助力收客，相繼推出歐洲主題形象店、華南首家郵輪VR沉浸式體驗店、迪拜主題形象店、ClubMed行前體驗店、首家凱恩斯大堡礁VR沉浸式體驗店、廣東首家黑龍江冰雪主題形象體驗店等，覆蓋境內外版塊。

此外，衆信、凱撒、中青旅等傳統旅行社也已經加快對線下門店的升級改造：凱撒旅遊的門店升級到四代“凱撒到家”，定位爲社區旅遊綜合服務平臺，打通“最後一公里”的旅遊服務；衆信旅遊線下門店也進入3.0時代，寄希望讓進店客人擁有賓至如歸、輕鬆舒適的感受；中青旅的門店正在微店、社區店、俱樂部店、VR體驗、合夥人制上發力。

雖然競爭激烈，但有別於大家預想中的爭鋒相對，OTA與旅行社的關係絕不像是表面那麼簡單。據相關資料顯示，攜程、去哪兒、旅遊百事通三者的產品庫均已實現實時對接。同程則通過投資併購南通輝煌國旅、上海美辰國旅等線下旅行社，在一些重要旅遊出發地和目的地完成相應的佈局。

“近年來OTA紛紛開展線下門店業務，這表明線下門店在旅遊消費渠道中仍佔據着重要位置且有利可圖。另一方面，OTA進入線下市場必然會導致一些三四線城市的小型旅行社產生營收波動，而對於一些具備產品操作能力的旅行社來說，這種波動並沒有那麼可怕，比如很多有批發和零售業務的大型旅行社不僅不會受到很大影響，還會通過攜程、驢媽媽等OTA的線下門店售賣產品，擴展銷售渠道，其實這有點像互相競爭互相促進的關係。”某業內人士評論認爲OTA與傳統旅行社的關係不僅是競爭那麼簡單。

伴隨市場進步，整個旅遊行業正在向着高度集中、融合的方向發展，人們已經越來越難界定線上和線下、OTA和傳統旅行社。在經歷前兩年鏖戰後，2019年的線下市場依舊火熱，不論是線上線下的不斷融合賦能，使互聯網企業與實體店的界限逐漸模糊的OTA；還是抓緊一切機會利用線上營銷尋求轉型升級的傳統旅行社，雙方又會在日益競爭激烈的線下市場中如何抓住機會，不斷升級產品服務，我們將持續關注。