在我剛接觸ToB端行業時，發現這個行業的內容普遍存在一個問題：只關心自己。

在和客戶溝通的時候總是喜歡說自己是誰，能為客戶做什麼，帶來什麼，而不會過多的考慮客戶需要什麼或者說去思考客戶真正的問題是什麼。

但很多時候，客戶說的其實不是其真正的需求。特別是一些中小型的用戶，他會說他需要一套軟體去管理他的財務，實際上他需要的是能解決防止店員私自收款問題的方案。而大型的客戶，當他們CEO找到我們說想要提高效率進行一個系統替換時，其真正的問題是他認為他的團隊出現了問題，沒辦法很好的管理。這樣的廠家思維指導下的獲客，效果當然不會很理想。

所以我今天分享的主題是：換個思維去獲客。

Part.1 新的獲客思維

說到B端市場，很多人都會覺得這個市場很悶，很難有新的、活躍的思維或想法，不像C端那樣有很多好玩的傳播、營銷和獲客方式。實際上金蝶也遇到一樣的問題，典型的如：

當推給客戶的內容，像郵件、H5等的打開率越來越低的時候，我們應該怎麼辦？

答案是：使用全新的獲客方式。

按照以前的獲客方式，市場部會先圈定一群有效的目標受眾，然後通過一些辦法向這些人進行內容營銷，從而提高轉化率。但這流程走下來，最終會發現這樣還不夠。為了能更好的獲客，我們研究了一個新的獲客方式。

這個公式有三個因素：有效人群、多次轉化、裂變係數。
  • 有效人群，大家都能理解就不多說。這裡要提醒一個問題，由於不同類型的人群需求是完全不一樣，因此在進行獲客動作時，需要對人群進行一個具體的分類。除了進行分類外，我們還一改以往的精準投放為模糊投放，投放過度精準反而導致影響面變窄，不利於長期獲客。
  • 多次轉化，又分兩個方面，一是投其所好；二是養群誘導。

  • 裂變係數，就是指進行全員營銷，為什麼呢？先看一張圖：

傳統的B2B獲客沙漏，當企業的品牌認知足夠大，客戶會倒過來主動去搜索諮詢他，這之後會進入體驗和使用產品環節，然後客戶會進行產品反饋，如果體驗良好，就會給出評價形成正向的客戶證言。

而當我往裡面加入裂變係數時，會發現在這個因素的影響下，底下的搜索諮詢、客戶體驗和客戶證言會形成一個迴流，最終使品牌認知變得更加巨大，實現一個良好的獲客循環。

那我們具體是通過什麼來推動著個新的獲客方式進行的呢？主要是內容。

這個內容不只是說單純的去寫個文章或者搞一個事件，其後面的傳播邏輯才是內容有效獲客的關鍵。

一個事件出來後，我們首先會通過主流媒體發送新聞稿，然後發動網路媒體即時轉載。這時，它的熱度會迎來一個峰值。這時我們再找來一些KOL進行烘托，這件事就會快速擴散，然後時間越往後面，就會有很多周報、雜誌周刊、季報和行業出版物等對其進行深入的報道。

實際上，能幫助我們獲客的是在傳播周期的最末尾。我稱這個為B2B的長尾內容，此時客戶在網上搜索這個信息時，轉化率會比前期高很多。

這一段長尾內容是B2B企業非常重要的獲客來源，這也是我們為什麼一直強調內容的原因。

Part.2 獲客的方法

這個新的獲客思維的重點是轉化和裂變，而轉化的關鍵在於投其所好，裂變的關鍵則是洞察人心。

那麼，在新的獲客思維指導下B2B企業有哪些有趣又有效的獲客方式呢？

方式一：讓產品說話

讓產品說話其實就是換位思考，舉個例子：沃爾沃的重型卡車。

一般來說，產品部門出了一個新品給到市場部去推的時候，市場部常用的做法就是直接向客戶講述產品賣點，例如沃爾沃的重型卡車賣點就是採用了最新的BBS系統，讓車更加的穩定和安全。

如何賣Volvo重卡？

如果市場部直接和消費者講述這個賣點，消費者其實是很難有所感知的。思考的重點不在於我們說什麼，而是在於消費者能感知什麼？

沃爾沃的市場部就非常的聰明，他們不直接講述賣點，而是做了一個視頻，讓產品自己說話。

方式二：聽客戶講故事

這個方法的關鍵在於客戶優先，讓客戶講自己的故事。客戶故事的說服力比企業自己說一千句要來得有用。客戶成功的背後有很多的因素，這其中會有我們的幫助，所以聽客戶講故事主要是能傳達：「我們能幫助客戶成功」的認知。

舉個例子，我們服務的幸福西餅，他的創始人連續三次創業失敗，直到第四次時才找到活下來的方法。

為什麼之前三次都失敗了，因為他沒能很好的控制庫存，後來他想到了能用數據化的方法來管理庫存。因此找到金蝶，一起合作實現了他想要達到的效果，包括其廣告說的兩小時可以全國送達，並且解決庫存問題。

這些事情，如果我們不去挖掘，消費者是不會知道的，我們可以主動去和客戶達成合作，聽他講故事，看起來像是為他進行推廣，實際上我們能從中獲益。

總的來說，在新的思維指導下，B2B企業的獲客方法還是很多樣的，這需要我們自己多去總結和思考。

Part.3 持久贏得客戶的方法

上面分享了我們新的獲客思維及獲客方法，然而，我認為獲客是一個短期思維，唯有與客戶心與心的鏈接才能持久。

為什麼這麼說？

商業的本質是價值交換，而價值交換的基礎是信任。一家企業真的要做擁有持久信譽的商業，就必須待人真誠，而待人真誠必然要與對方產生心與心的鏈接，這也是金蝶不斷思考，並且踐行的一個想法。

只有和客戶建立心與心的鏈接，生意才能持久的做下去。我們現在做雲轉型就特別能感受到這一點，很多客戶處於對金蝶的信任會願意成為雲服務的第一批客戶。這也是老客戶更有可能成為增量客戶的一個原因。

那如何建立與客戶心與心的鏈接呢？一個重要的思路就是：

重新思考以客戶為中心

雖然這句話已經喊了很多年，從有企業服務開始就在說，但坦白講，又有多少人能做到真的去愛客戶，以客戶為中心呢？

因為讓一個人去愛另一個人已經是一件很困難的事情，何況是一個非親非故的人。

但我們能通過別的途徑來一步步實現，就是利他，讓客戶成功，唯有利他才能利己。這個途徑說起來特別簡單，但在企業內推廣時卻特別艱難，因為每個人都是自私的，特別是銷售，他們的思維就是把軟體賣給客戶就可以了，後續客戶使不使用或者體驗如何都和我無關，收到錢就可以了。

在雲服務時代，這樣的思維下，企業的生意是很難持久的。我們不僅要客戶買我們的產品，更是要讓他們用起來，並且能真正幫助他們解決問題，才能長久的做下去。

在利他思維的指導下，我們形成了一個新的B2B客戶生命周期。

以往B2B企業的客戶生命周期主要有三步：售前、售中和售後。這很明顯就是廠家思維，以自我為中心的產物。而以客戶為中心、利他思維的指導下，新的客戶生命周期則很不一樣：

  • 首先第一個是認同，即是讓客戶認同我們；
  • 第二個，共生，客戶和我們一起共生共長；
  • 最後，客戶願意為我們代言，成為我們的志願傳播者，成為企業共同體。

這一點特別難做到，但不難理解，重點在於轉變以往的廠家思維，變成關注客戶真正的需求，客戶是否願意與我們同行，成長。當客戶願意與我們共同成長，他自然也會願意給企業付出更多的費用。

最後，分享我對於B2B企業獲客的幾個簡單思考：

1、不是賦能而是共生

To B企業未來的發展模式不再是賦能，像個助手一樣幫助客戶成長。而是與客戶共同成長，共生，成為共同體。

2、不是鏈接，是融合

未來所有的IT即服務，企業不再是簡單地提供一個系統幫助客戶連接消費者，而是直接融合進客戶的商業模式中，共同為終端消費者提供服務。

3、不在商言商，不就事論事

很多做銷售做市場的人都會忽略這一點，他們的思維就是客戶想要什麼，就和他談什麼，不會去了解客戶真正的需求，找到他們真正需要的東西。

4、不是滿足需求，而是洞察他的真問題

很多時候，客戶說的和其真正的需求是完全不一樣，不同層級的人表達的需求也不一樣，特別是大企業，我們一定要找到他們的董事長去談，才能洞察到他的真問題，給出真正的解決方案。

5、直達客戶，利益他人，閉環運營

直達客戶，利益他人都很好理解，閉環運營具體指什麼呢？

閉環運營就是要激活一線的銷售，最好的辦法就是提供機會讓他賺更多的錢，讓他獲得更多的成就感。而我們發現，即使公司提高發放股票期權的頻次來提高銷售的成就感，還不如他自己幫助客戶成功後，客戶極力讚賞獲得的成就感高，這比企業內部的銷售戰略、發放股票期權更加有用。這就是我所說的閉環運營。

本文來自CMO訓練營，2018年11月23日，金蝶國際軟體集團品牌總監許梓旭在由CMO訓練營主辦的「Workshop第37期B2B營銷閉門分享會」上分享了主題為《換個思維去獲客》的案例。

本文整理：陳盈（先後在互動吧、1號簽、企趣負責市場部，目前有B2B營銷者同行交流圈，歡迎聯繫我，微信號urchen ）

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