如何建立有效的CRM系統
客戶關係管理是上世紀90年代在歐美興起的為企業創造利潤的最有價值的工具。企業通過客戶關係管理，保留一個老客戶僅是開發一個新客戶成本的1/5，而提高5%的客戶保留率其利潤可能提升80%，這80%的利潤金礦，成為全球企業實施客戶關係管理的巨大動力。
然而錯誤的觀念導向，使客戶關係管理實施出現了高失敗率。據調查，在歐美客戶關係管理實施失敗率高達70%，而在中國估計達到80%以上。
一、開掘企業利潤金礦的全球最佳管理工具——客戶關係管理
客戶關係管理（CRM——Customer Relationship Management，直譯客戶關係管理），是一種選擇、保留最有價值客戶並將客戶盈利率最大化的商業策略。企業通過掌握並利用客戶信息，有效管理與客戶的長期良好關係，為其量身定製相應服務或產品，滿足客戶個性化的需求，從而提升競爭力與盈利率。
免費開源CRM軟體客戶管理系統 - 悟空CRM在上世紀90年代後期，客戶關係管理就作為一個真正能夠創造利潤的工具，被提出來，並迅速被歐美很多企業所接受。通過客戶關係管理，企業可以有效降低成本，挖掘長期以來被企業所忽視的巨大利潤金礦，大幅度提升企業盈利水平和競爭能力。根據全球CRM權威專家Peppers與Rogers的調查研究，如果企業通過客戶關係管理能將客戶流失率減少5%，利潤將會有25%~85%的增長，如下圖所示不同行業行業客戶保留率提高5%。
另外，根據調查發現：
- 向新客戶推銷產品的成功機率是15%，而向現有客戶推銷產品的成功機率是50%；
- 吸引新客戶的成本至少是保持老客戶的成本的5倍；
- 20%的客戶創造超過80%的收入和90%的利潤；
- 5%-10%的小客戶感到特別滿意的時候，可以立即上升成為大客戶；
- 2%-3%的由小客戶轉變為大客戶會產生10%的周轉額增長以及高達50%-100%的爆炸性利潤增長；
- 一個對服務不滿的客戶會將他的不滿經歷告訴其他8到10個人。
隨著信息技術的發展和全球競爭的加劇，尤其是產品與品牌在不斷同質化的情況下，客戶關係管理已經成為當前企業關鍵性的競爭工具和獲取利潤增長的工具。運用客戶關係管理，在一個市場相對不增長的背景下，可以有效地壓制競爭對手，甚至打垮競爭對手。客戶關係管理，事實上成為一個企業在一個產業中，獲得最終成功的關鍵性的工具，甚至是決定性的工具。而中國大部分企業家，並沒有把客戶關係管理上升到企業生存與發展的戰略高度，只作為一般性的銷售或營銷的技術性工具進行實施，這是目前中國客戶關係管理存在的一個嚴重的漏洞。
二、目前國內絕大部分企業客戶關係管理存在問題
目前國內大部分企業雖然購買了CRM軟體，但並沒全面實施客戶關係管理，利用客戶關係管理打造服務品牌，提升銷售增加利潤，主要有以下兩個方面的原因：
- 缺乏有效的觀念與客戶關係管理理論的引導
以數據為導向而不是以客戶為中心、以價值為導向的客戶關係管理理念導致了中國企業客戶關係管理實施高失敗率，嚴重影響了客戶關係管理在中國的發展與運用，給中國企業帶來巨大的市場風險與高額的利潤損失。據調查，在歐美客戶關係管理實施失敗率高達70%，而在中國估計達到80%以上。這種導向直接導致中國的企業都認為實施客戶關係管理就是購買一套軟體或某項IT技術建立客戶資料庫。
很多CRM軟體企業缺乏實際的管理與營銷經驗，沒有能力引導企業實施全面的客戶關係管理系統，企業在購買CRM軟體後，只用於簡單的收集客戶的資料、管理客戶的資料、建立相應的資料庫，而沒有對客戶的需求信息進行深度的分析和分類，缺乏對客戶關係和消費者利益價值深層次開發與管理的體系與手段，沒有能夠通過客戶關係管理真正地將客戶變成企業的資源與財富。
- 公司重視不夠，投放不足
國內大部分企業沒有意識到客戶關係管理是當前企業提高客戶滿意度和忠誠度、提升企業盈利率、塑造服務品牌的最重要的戰略手段和關鍵性競爭工具，由於重視程度不夠導致目前企業對客戶關係管理的投入資金不足。從營銷戰略上講，一個企業用於老客戶關係維護方面的投入至少應該佔到企業營銷費用的20%。因為根據企業提升5%的客戶保留率，會帶來25~85%的利潤這樣一個原則，企業應該偏重客戶關係維護與管理，至少應該將客戶關係管理同新客戶開發作為同等的戰略對待，而維持一個老客戶費用，僅僅是開發一個新客戶的1/5，所以企業用於老客戶關係維護方面的投入至少應該佔到企業營銷費用的20%，剩餘的80%的費用用於開發新客戶。而國內企業普遍在客戶關係管理方面的投入不足，如我們一年的廣告經費投入達到6,000萬，但是在維護客戶關係上的投入費用還不到60萬。
三、以客戶為中心、以價值為導向的客戶關係管理——抓住數據背後的靈魂，開展有效的客戶關係營銷
以客戶為中心、以價值為導向的客戶關係管理的重點包括兩個方面的內容：
一是通過有效的數據分析，找出數據背後高利潤價值的客戶；
二是與高利潤價值的客戶建立起聯繫，並通過有效的客戶關係管理策略和客戶價值管理體系，儘力保持、深化與客戶的良好關係：
- 最長時間地保持這種良好關係
- 最多次數地和你的客戶交易
- 最大數量地保證每次交易的利潤
- 最大程度地讓客戶傳播良好口碑、推薦新客戶
1、通過數據分析，找出數據背後的靈魂，抓住高利潤價值的客戶
根據20/80原則，一般20%的客戶，為企業創造了80%的利潤，而底層20%~40%的客戶往往是不盈利的，甚至這部分客戶侵蝕了企業的大部分利潤，根據上海一家財務公司的調查估計：一個典型的商業銀行，它最高層的20%的客戶所帶來的利潤可高達其成本的8倍之多，而最底層的20%的客戶超消費的成本卻是他們帶給銀行收入的4倍多。
一個企業不應該試著去滿足每個客戶的需求，客戶關係管理就是吸引與保留最有利客戶的一種戰略性營銷手段，所以對客戶分類，抓住高利潤價值的客戶是客戶關係管理的第一步。現在國內的企業在建立起客戶關係管理軟體系統以後，大部分都沒有對客戶進行分類、抓住高利潤價值的客戶進行針對性的客戶關係管理。我們認為應該著重對兩客戶進行重點管理：
（1）高價值型的客戶
客戶關係管理大師Peppers和Rogers認為企業根據價值可將所有客戶分為三類：最有價值客戶（MVC）,最具成長潛力客戶（MGC）和負值客戶（BZ）
在對這類客戶進行管理中，我們發現有三個指標對客戶的分類與管理最為有效：
- 最近一次消費（或推薦消費）(Recency)
- 消費頻率(或推薦消費頻率) (Frenquency)
- 消費金額(或推薦消費金額) (Monetary)
通過這套RFM高價值客戶模型，我們可篩選出最有價值的客戶和最具成長潛力的客戶。國內企業（尤其是銀行和汽車業）在進行客戶關係管理時，要根據RFM模型的原理，瞭解客戶差異，抓住高利潤價值的客戶，這是客戶關係管理實施的第一步。否則，客戶關係管理是沒有意義的。
（2）高影響力的客戶
客戶關係管理的另一類客戶就是高影響力的客戶，因為這類客戶是傳播並形成企業品牌（產品）口碑的重要羣體。
今天，口碑營銷越來越重要。近期，一權威調查公司對北京、上海、廣州、成都、武漢、南京、西安、瀋陽、鄭州和大連十城市的4851位18-60歲的普通居民進行了一項有關新產品口頭傳播的專項調查。調查結果顯示，39.5%的受訪者經常會和別人交流關於」購買及使用商品經驗」，僅次於交流社會熱點問題（50.7%）、子女教育問題（44.5%）以及生活小常識（41.1%）的人羣比例。進一步分析數據，還會發現：經常交流「購買及使用商品的經驗」的消費者不僅會相互「介紹購物場所」（48.7%）、「介紹購買和選擇商品的經驗」（37.6%）、「推薦品牌」（37.4%）、「交流價格信息」（34.8%）、「推薦打折促銷活動」（37.8%）、「介紹新產品性能」（29.6%）、「推薦具體的產品」（18%），也會傳播「產品使用中失敗的經驗或不好的感受」（25.7%）。
與廣播電視、報刊雜誌日益上漲的宣傳費用相比，口碑傳播的成本是最低的，不過，並不是所有客戶都會創造口碑（不論是好或壞口碑），有一羣人是創造口碑的關鍵者，就是高影響力人士，這種類型的客戶也是企業重點關注與服務的第二類客戶——高影響力的客戶，這類客戶一般是某一社羣中的領導者和意見領袖，是企業產品與品牌形成口碑的主導力量。這部分人往往率先購買產品，熱衷於與他人接觸、常抱有好奇心、熱衷學習。對於這類客戶，企業應該做好客戶關係管理的工作，爭取利用這部分客戶形成企業的良好口碑。這類客戶的職業特徵一般是高校老師、專家學者、政府官員、新聞媒體記者、企事業單位的管理人員、學校的學生幹部、某些團體或小團隊的領導者等。
（2）建立高利潤價值客戶的關係維護策略與體系——企業客戶關係管理的核心
現在企業與客戶的關係是經常變動的，如何維護與深化與客戶的良好關係，成為客戶關係管理的核心，也是目前國內大部分已經實施了客戶關係管理軟體系統的企業所不具備的體系。
根據我們對客戶關係的研究，高價值客戶關係的維護可在以下四個不同的層次展開，如圖所示，並且每個後續層次的策略都會使客戶與公司的關係進一步拉近，使企業的可持續競爭優勢增強。
- 客戶財務獎勵策略
第一層次的客戶關係管理是通過財務刺激將客戶與公司聯繫在一起，即大規模採購量下的低價格或給予與公司有長期生意往來的顧客的低價格。主要有三種方式：銷售累計獎勵、捆綁交叉銷售和穩定價格。
- 銷售累計獎勵
銷售累計獎勵是對長期購買產品的客戶提供價格優惠的一種策略，這種策略目前在國內的航空業和相關的旅遊服務業實施的較多。銷售累計獎勵策略是爭取忠誠客戶、避免惡性價格競爭的一種重要的營銷手段。
但是，銷售累計獎勵策略通常不能為公司帶來長期優勢，因為這種策略很容易被競爭對手模仿，不能使公司在同競爭者的長期競爭中脫穎而出。因此，我們會發現銷售累計獎勵策略，其實只是一個基礎性的客戶關係工具，只是對於那些整個行業都建立起這樣標準的企業來說，沒有這樣一套計劃會嚴重影響銷售；但是實施銷售累計獎勵計劃，並不能夠增加銷售，也不能使自己的品牌和銷售在市場當中脫穎而出。
- 捆綁和交叉銷售
為了增強消費者對累計消費的依賴性，和強化消費者對品牌的忠誠度，企業開始進一步增大對長期顧客的消費者利益和價值，那就是把相關的服務和銷售捆綁在一起，都給顧客形成累積。於是，客戶聯繫關係又在傳統基礎之上發展到捆綁累積和交叉累積上。所謂捆綁和交叉銷售是指向一位客戶銷售多種相關的服務或產品。比如這種捆綁和交叉銷售讓今天在美國旅遊相當方便，只要每次住進同一家旅館，累計到一定積分後，就可以在在該旅館中免費停留一週的優惠以及一段航空里程、航空公司附贈的免費租車證可以打點幾天的交通；每天就餐刷統一一張卡，又可以積累一段里程和幾頓免費的晚餐……
交叉銷售是建立在雙贏原則的基礎之上的，也就是說對企業和客戶都有好處的，客戶因得到更多更好符合他需求的服務而獲益，企業也因銷售增長而獲益。影響實施捆綁和交叉銷售的相關因素比較多，例如因為銷售場地相關，因為品牌相關，因為服務提供商相關等等。
捆綁和交叉銷售策略是企業維護客戶關係的重要手段，同時也是企業利用同客戶良好的關係，擴大銷售增加盈利的重要策略，通過交叉銷售可以實現相互合作的雙方與客戶之間共贏。
- 穩定的價格
第三種顧客財務獎勵的策略是向其最忠誠的顧客提供穩定的價格保證或相對於新顧客較低的價格增長。公司通過分享節省的費用的方式報答其忠誠顧客。這種方式常見於週期長、價格不穩定的行業，如農產品行業。很多農產品加工企業與農戶就是這種關係，這些農產品加工企業在年初就與長期供貨的農戶簽訂合同，明確收購價格收購農產品，而不管農產品市場價格的波動。
客戶財務激勵的作用與侷限性
客戶財務獎勵是一個基本的客戶關係維護策略，但是這種種策略難以形成競爭優勢，因為這種策略非常容易被其他企業模仿。例如在中國的航空業，所有的航空公司目前都實行了各種不同類型的里程獎勵計劃，這導致企業無法依靠財務回報忠誠的計劃形成競爭優勢，也無法依靠這些策略實現企業長期的成功，除非把這種策略當作基礎策略，與其它客戶關係維護策略結合使用。這一策略在今天，只能起到繼續讓老客戶因為價值增加而使用你的服務，而無法吸引新客戶；但是，對於企業來說，這個基礎卻是客戶關係必不可少的，因為沒有這個基礎，企業的老客戶就可能被別人吸引走。
- 客戶人際關係交往策略
競爭的加劇和相互模仿，使客戶財務激勵策略不再起作用其所長時，客戶關係維護策略必須向高一層次的策略發展，這時一些企業便開始在實行客戶財務激勵策略的同時，開始加強與客戶的人際關係交往。
所謂客戶人際關係交往策略，是指企業跟客戶建立起經常的溝通關係，通過溝通，給客戶增加和提供一些附加性的消費者價值，讓消費者在接受服務的時候心存感激，從而，深化對品牌的印象，提高對企業的忠誠度，長期維持跟企業的關係。與第一層次的客戶財務獎勵策略相比，客戶人際關係交往策略更能深化客戶與企業的關係，強化客戶對公司的忠誠度。
這種策略主要包括三種方式：一種是保持與客戶接觸，建立與客戶的人際溝通關係，第二種是通過個性化的關懷服務，建立起與客戶忠誠持續的關係，第三種是幫助客戶建立起客戶與客戶之間的人際交往關係。
- 保持與客戶接觸，建立起客戶穩定的人際溝通關係或者是媒介溝通關係
通過不同的方式保持與客戶的溝通，是建立與客戶良好關係的基礎。在對保險行業的顧客／公司關係的研究中發現，如通過保持與顧客的接觸並估計其不斷變化的需要，提供個人接觸如優惠卡和小禮物，與顧客分享個人信息等行為能夠提高顧客的續保，增加公司的收入。
- 通過個性化的關懷服務，建立起與客戶忠誠持續的關係
通過提供價值性的服務，特別是個性化的關懷服務，能夠鞏固同客戶的忠誠持續關係，所謂個性化的關係服務，根據客戶個人的背景經歷、興趣愛好、性格習慣提供有差異的服務。通過個性化的關懷服務，能夠迅速提升並建立客戶忠誠度，目前被廣泛的應用於國外的許多企業中。
- 客戶間人際交往策略
客戶間人際交往策略就是企業是協助客戶建立起客戶和客戶之間的人際交往關係。研究表明，人們在一種利益損失不明顯的情況之下，有一種本能的尋求團體、進行了社會交往的願望，因此企業可以在客戶之間創造某種契機和條件，鼓勵大家彼此聯繫，使社會地位相對一致的人員，建立起彼此的人際交往關係。這是一個對企業來說，投入人力成本並不增加財務費用維護客戶關係管理的一個非常有效的方法。
如果能夠在基礎之上，把這種客戶關係變成一種生活方式和一種文化，讓顧客形成非常高水平的忠誠感，則這種關係能夠對企業發展和品牌建設直到很大的影響甚至是決定性的作用，詳見盛譽華經典案例分析《一個能把摩托車賣得比轎車還貴的百年傳奇企業——哈雷摩托車》。
（3）客戶個性化服務策略
客戶個性化服務策略是指根據顧客個人情況和發展適合每位顧客需要的個性化的解決方案而獲得客戶高忠誠度，維護與客戶的關係。這種服務策略包括三種形式：
- 大規模定製服務策略
- 一對一服務策略
- 對客戶需求進行管理，發掘並預見性地滿足客戶的潛在需求
- 大規模製定化服務
大規模製定化服務是以現在的信息技術為基礎的，在工業化時代企業只能大量生產標準化的產品，定製化只能少量生產，如今消費者可以通過網路路下訂單，訂購自己所需規格的產品，不論是汽車、電腦、牛仔褲等都可以經由網路傳送到公司，自己的工廠甚至遠在海外的外包協力廠也可以同步獲得訂單訊息，即刻展開小量多樣的彈性生產。
大規模定製並不是為滿足顧客的需要而無休止地給客戶提供解決方案，利用科技手段，通過客戶服務流程的改變，根據客戶的需求來提供定製的服務。豐田汽車、戴爾（Dell）電腦和李維公司（Levi Strauss＆Co.）都較早利用這種策略，並迅速獲得競爭優勢，取得巨大成功的企業。
- 一對一服務營銷策略
為顧客提供一對一的行銷（One on One Marketing ），以及量身定做的服務，是企業建立顧客忠誠度最重要的過程。
客戶關係管理大師Peppers和Rogers指出：一對一營銷發生在你與你的客戶直接互動的時候，當客戶告訴你他或她需要什麼時，在互動的基礎上你對這單一客戶改變的行為稱之為「一對一營銷」。
一對一行銷重點並非「市場佔有率」，而是「顧客佔有率」。「市場佔有率」是以產品為核心，希望將同一種產品，賣給市場上更多的顧客。強調「顧客佔有率」的一對一行銷，則是要把更多的產品或服務，設法賣給同一個顧客。
- 對客戶需求進行管理，發掘並預見性地滿足客戶的潛在需求
這種方式也是強化客戶忠誠度，客戶關係管理的一種有效的策略，往往能給客戶帶來驚喜，增加企業的收入。
美國Streamline公司是坐落在波士頓的一家針對個體顧客提供購物、送貨和其他個人服務的公司。該公司提供定製化的送貨上門的日用百貨、藥物、辦公用品、乾洗和影音製品租賃的服務。可以通過個人電腦，通常情況是通過傳真和電話向公司發送定製化的訂單。長期以來，該公司通過其計算機資料庫保存並追蹤訂單記錄和購買類型，瞭解了許多關於單個顧客的信息。通過其計算機存儲的信息，公司能預計什麼時候一位顧客需要再次訂購某種物品如果顧客忘記，還可以提醒他。公司同時通過每週的反饋瞭解顧客的喜好（比如綠色的香蕉、熟西紅柿等），並且因此提供越來越好的服務。公司一直試圖開發革新的、在未來可以長期為其顧客提供的服務，比如修鞋、送花服務等。通過瞭解其顧客，用服務定製化適應顧客的不同需要，並且經常預測新的服務需要，公司同其當前的顧客羣建立了牢固的關係。
（4）客戶發展聯繫策略
第四層次的客戶關係維護策略是最難模仿的，並且它包含了客戶與公司之間的發展、財務、人際關係。客戶發展聯繫是通過為顧客提供在交付系統中特別設計的服務形成的。另外客戶發展聯繫也常常通過提供給顧客定製化的、以技術為基礎並且使顧客具有更高效率的服務而產生。這種策略包括三種方式：改進流程與效率、聯合投資和整合信息系統。
- 改進流程與效率
改進流程與效率，是指公司通過流程的改進，使公司與客戶的交易更加簡單、快捷、省錢和更令人愉快，通過這種方式加強客戶關係管理。上面提到的美國Streamline公司，這家公司在接到客戶訂單後，將這些訂單存檔並將貨送到顧客臨時存貨區—個具有冷藏冷凍箱和其他存儲功能的櫃子，這個櫃子通常放在顧客的車庫，這意味著當貨物送到時，顧客不必在家等候。通過公司服務流程的改進大大方便的客戶。
- 聯合投資
通過聯合投資的方式，使企業與客戶共同發展。
如現在英特爾公司要投入超過十億美元來研製新一代的晶元。而英特爾公司可以將這些成本分攤給康柏、戴爾和其他硬體製造商。也就是說通過這樣的合作，他們都可以以較小的花費來獲得英特爾公司晶元的安裝權。
- 整合信息系統
通過信息系統的整合，為客戶提供更有價值的信息服務，例如我們可以通過聯合各地經銷商組建物流運輸網路，為客戶提供物流運輸信息、航空公司可以建立客戶商業信息交流平臺等。
李維公司與客戶之間的信息整合系統為我們展示的這種客戶關係管理的模式，李維公司是著名的牛仔服裝製造商，每天晚上可以通過電子信息交換系統，瞭解西爾斯公司及其他商店所銷售的牛仔服的尺碼和樣式；然後李維公司通過電子信息系統向它的布料供應商米里肯公司訂購第二天用的貨；而米里肯則向杜邦公司纖維供應商訂購纖維，形成快速反應系統，商品是需求拉動的，而不是供應推動的。這樣的最終結果企業與其客戶之間通過信息系統整合實現了更大的發展。
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