消費多層次化的大勢已來

從整體數據看，2018年中國社會零售品消費總額增長9%，增幅跌破2位數。不過仍然有不少表現堅挺的領域：網絡零售市場依然保持了20%以上的高增速，受外賣拉動的餐飲行業、電影等消費依然保持2位數增長，近境內旅遊人數就達到55億次。

這正是旅遊、文化，以及網購等新品類，取代家電、房子等老品類，成爲中國家庭消費的新趨勢、新熱點。

但有“光”就有“影”。在外媒的報道中，將中國消費領域劃分爲“失敗組”和“勝利組”兩類。以智能手機、汽車爲代表的失敗組，在2018年尤爲煎熬：前者出貨量同比減少超過一成，尤其是IPhone在第四季度銷量減少近兩成；新車銷售同比減少2.8%，下半年減少10%。

實際上，在此次報道之前，當前中國消費市場呈現多元化、多層次的變化，早已有諸多端倪。近兩年，伴隨榨菜、方便麪的銷量暴漲，拼多多崛起，一度讓“消費降級”成爲熱詞；而2019年春節旅遊、休閒娛樂等“再創新高”的消費數據也顯示出產業升級了。由此，中國市場複雜多樣的新特點，暴露無疑。

這種變化，顯然不只源自政府政策對於經濟增長模式的調整，還源自消費者個人對追求生活品質的新需求等諸多因素。正如媒體評價“隨着中國中產階層的增加，不同年齡、階層、地域的消費者的消費觀和喜好日益多樣化。”

如此一來，消費的多樣化，就必然帶來商品的多樣化，以及零售渠道的多元化。最終，這會讓整個家電產業中“擁有好產品、好服務”差異化實力的企業和商家，紛紛出擊選擇適合自己的“一席之地”。

應對新挑戰，家電業準備好了嗎？

在上述媒體劃分的中國消費領域“勝利組”和“失敗組”裏，家電已經被歸爲後者。數據顯示，去年網絡零售高增速超兩成，但最大的網絡狂歡節雙11，中國市場家電銷售額卻同比降低。此外今年春節期間，家電並未出現全國性的普漲性行情，只有部分新興品類個別上漲；去年家電整體需求不振，都顯示出家電在家庭消費市場上的遇冷。

但這對家電產業而言，只是壞消息嗎？其實不然。不管是何種變化，會引發怎樣的洗牌，總有一些企業率先啓動應對之策。多層次化的消費格局下，不少家電企業達成共識：更多機會的挖掘在於結構化的細分市場。一些企業開始發力多品牌經營策略，以針對不同人羣的品牌集羣搶食細分市場，演化爲新的產業邏輯。

最早佈局的海爾集團，目前已經擁有海爾、統帥、GEA、卡薩帝、斐雪派克、AQUA，Candy七個子品牌，同時還有小超人、小帥等品牌；美的集團近兩年也發力多品牌運作，在傳統美的、小天鵝、比佛利之外，發力COLMO、煥新華凌，升格酷風，成就年輕化布穀；海信收購Gorenje、東芝電視後，同樣構建起日立、約克、海信、容聲、科龍等品牌新陣營。類似的情況，應該會在接下來的市場上，成爲不少企業追求和探索的共同方向。

家電圈認爲，品牌的多個化將是家電企業應對多層次市場需求的第一步。接下來，面對不同的細分人羣、不同的區域市場，需要在需求挖掘、產品研發、營銷推廣、服務創新等整個產業鏈層面向細分化轉型。海爾提出的大規模定製，京東與諸多家電企業聯手推進的反向定製模式，都是在產品層面的探索，但這還遠遠不夠，需要加大和提升。

也就是說，面對新的趨勢和挑戰，家電業的經營狀態必須打破“面對一個市場”下“全國一盤棋”的老思路，轉而分解爲針對不同用戶圈層，不同地域人羣的細分路徑。而對家電產業的深層邏輯來說，之前拼價格、拼規模的時代已經過去，企業只有尋找到針對不同用戶終端的新模式和生態效應，才能在新一輪的洗牌中立於潮頭。

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