昔日同根生，明朝共退後？

出品／新摘商業評論

撰文／胖橘

2018年11月3日，對於區域手機代理商劉航來說是意義非凡的一天。

三年前，劉航作為本縣最早的vivo代理商，40多平米的店鋪常常門庭若市，僅導購員就有8名，周邊商家無一不對之艷羨。

這派熱鬧的場景並沒有持續很久，“現在來買vivo的人越來越少了，無論怎麼做廣告送東西都不管用了。”劉航嘆了口氣說到。

望着裝修師傅離去的身影，那塊湛藍的廣告牌被替換成紅白相間的8瓣太陽花，劉航也不再代理vivo品牌。

因經營不佳最終更換品牌，甚至關門的經銷商不只劉航一個，曾經漫天刷屏的“藍綠”招牌，細數一下如今已經少了很多。

人們漸漸發現，那個稱霸線下的OV，曾經耀眼的段氏門徒，如今已經漸漸走出主流視線。

一

「高開低走」的步步高模式

移動互聯網時代，智能手機在眾多硬件產品中一直處於最高地位，內地手機廠商百花齊放、各出奇招。

華為以技術硬核取勝，小米比拼性價比，而OV堅持走通路之路。

師從“小霸王之父”段永平，OV創始人套用屢試不爽的步步高通路模式，分別在省市縣設置區域代理商，利用可控的溢價空間層層分流。

然而，從最近的一組數據中看，其擅長的通路模式已經不能給OV帶來曾經的優勢。

根據IDC統計數據，2018年OPPO全球銷量為1.131億臺，比2017年的1.118億臺，僅微增1%。

零星的微增對整體而言幾乎可以忽略不計，面對其他廠商日益劇增的核心競爭力，OV的通路大法或許已經不適合這個時代。

五年前，內地智能手機市場處於未開墾的原始狀態，一二線頭部市場被慣用互聯網銷售通路的蘋果、三星等老牌廠家長期佔據。三四線人民對頭部品牌熟識度較低，出現巨大的市場紅利。

而現在，各種互聯網產品不斷下沉市場，三四線人民對於互聯網的熟識度不亞於一二線居民，在對智能手機品牌的選擇擁有自主判斷，不再僅依靠導購員推薦，OV的先天市場優勢盪然無存。

外部條件差異，內部敵人入侵。在缺失了有利的市場環境之後，OV曾經搶先佔領的線下通路，頓時湧進了眾多強有力的對手。

2017年，小米計劃進軍線下零售通路，雷軍宣佈將在3年內開1000家小米線下店。與此同時，華為CEO餘承東亦曾表示預計在2017年覆蓋內地將近2000個縣。

跑馬圈地在互聯網時代司空見慣，OV在5年之間開滿城市的門店亦是如此，當線上紅利消失殆盡，小米、華為紛紛入場線下通路，OV不再一家獨大。

除了門店競爭加劇，OV原本毛利較大的三級分銷，也因銷量不佳而不斷下調利潤空間，致使經銷商出現“新機後封”或“串貨”等手段，受到用戶的指責，品牌形象受損。

性能、價格、品牌影響力等方面都不如對手的OV勢單力薄，在這場三四線城市圍剿戰中敗下陣來。

通路為王、終端制勝，5年前的OV利用此舉收割了市場的第一波紅利，但在5年後的今天，這招行之無效。

二

OV內外交困

隱藏在放眼皆是的門店背後的，是OV試圖掩蓋的技術短板。

“廠妹”是網民對熱衷購買OV手機人羣的一種戲稱，對於“高價低配”的指責，OV已見怪不怪。

無論手機廠商使出再多的花式營銷，其比拼的核心終究還是技術實力。伴隨着品牌的逐步發展，OV的技術軟肋一直受人詬病。

“這種中看不中用的手機，只能騙騙三四線以下城市青年。”在發展的5、6年時間中，OV收穫的此類評價多如牛毛。

對比華為、小米這樣擁有強大的核心技術的手機廠商，OV既沒有自己研製的核心處理器，以及獨家研發的產品技術，甚至沒有透露過自己每年在產品研發中投入的費用。

缺乏技術沉澱，是OV一直以來的痛處。雖然在每次的新品發佈中，OV也會不斷標榜自己黑科技，但這在技術流眼中不值得一提。

“充電五分鐘，通話兩小時”和“XX萬柔光雙攝，照亮你的美”這兩句宣傳語在OV刷屏式廣告的推送下早已耳熟能詳。

這些通俗易懂的功能，都是避開手機核心領域之外的技術，頂多隻能稱得上花邊陪襯。舊年vivo大推的獨創屏下指紋解鎖，最終被指出其是與Synaptic共同合作而成。

技術瓶頸一直難以突破，既有自身研發實力的不足，或許也與公司領導人的思想意識有關。

“普通用戶這兩年沒必要特別期待5G手機，短期內不會大範圍普及。摺疊後除了屏幕變大，和可以摺疊一下，並沒有帶來用戶體驗上的巨大提升。”

當5G與摺疊屏成為巨頭爭奪的下一風口時，OPPO副總裁沈義人在微博憤慨發表言論，表明自己並不看好這兩大趨勢。

2019是5G商用元年，據德勤預計2020年5G手機銷量將從今年的100萬部增長到1500-2000萬部，OV此步明顯與三星、華為、小米等廠商相背而行。

技術不夠、營銷來湊。憑借對線下市場的經驗OV採用無間斷轟炸式廣告投放，吸引眼球。

“綜藝節目只有兩種，一種OPPO贊助的，另一種vivo贊助。”綜藝冠名的強勢刷屏，十幾位當紅流量明星的超強帶貨，還有頂級遊戲賽事的合作露出，OV在營銷策略上可謂煞費心機。

廣告費用開銷巨大，致使OV手機價格一直偏高。相較於華為P系列高端機價格偏低，但比起小米、榮耀和魅族的千元機價格偏高。

長存的技術短板遲遲未能解決，產品重心又跑偏營銷，此時的OV與其他國產廠商背向而馳。

三

亦步亦趨的「追風趕口」

通路已逝，技術未起，發展五餘載的OV在移動互聯網下半場的優勢也不那麼明朗。在經歷火熱的換機潮後，內地智能手機市場出現持續疲軟萎縮的現象。

據IDC數據統計，2018年全年，內地智能機市場容量3.98億臺，同比下降10.5%。

銷量不斷下降，殘存的市場空間屈指可數，各家廠商陷入同質化爭奪。尋求海外紅利成為國產手機一致的選擇，歐美、印度，東南亞，中東等手機市場作為首選目標，OV異步同趨。

一加是OPPO對標海外市場定製的機型，主打高性價比的安卓手機。然而Oneplus5在跑分測試軟件上作假一事，使其品牌形象大打折扣，零星的規模體量與其他頭部廠商也無法匹敵。

除此之外，內地其他廠商更早一步進入海外市場，在性能與價格兩方面雙重壓制。2014年小米在新加坡分別發佈了紅米手機和小米3；源自通訊大家中興的努比亞，仿照小米搶佔印度市場；技術股華為更是在歐美與南亞同時殺出一條血路。

在IDC公佈的2018年度全球智能手機市場出貨量和各大品牌市場佔比中，OPPO處於top 5最末，vivo甚至沒有品牌露出，被歸為其他一類，成績不忍直視。

縱觀海外市場，除去國外原有的手機品牌，內地知名廠商接二連三湧入，國際智能手機市場紅海泛泛，未來兩年的廝殺程度或許並不比內地市場輕，OV此時跟風進入國外市場並非一個明智的選擇。

移動互聯網下半場，本土與海外智能手機市場都不那麼明朗。多通路、多市場漸漸沒有了優勢，OV開始效仿華為、小米實行多品牌運營模式。

“沒有一個品牌能一統天下，能找到自己的位置，找到適合自己的細分市場，日子一樣過得很好。”沈煒曾說。

2018年5月OPPO拆分出Realme品牌，2019年3月1日，vivo發佈全新子品牌iQOO ，OPPO新系列RENO也即將在4月發佈。

多品牌象徵着多定位，OV今年推出的新品牌，產品定位都在3000元以上的高端旗艦機，試圖彌補其長期缺乏高端產品的遺憾。

發佈高端產品這一幕似乎有點熟悉，在舊年OV試圖花費重金打造了兩款高配版的手機，OPPO Find X和vivo NEX，但由於市場定位和品牌熟識度不足，依舊沒有引起很大的反響。

國外紅海泛泛，內地定位難尋，OV一直處於進退兩難的尷尬境地，而在2019年互聯網寒冬，OV或許將在新的困境下面臨新的挑戰。

“生死看淡，不服來幹。”雷軍開年這句響亮的口號，打響了2019智能手機市場的戰爭。

2019年可能會是過去十年裡最差的一年，從年初至今，互聯網行業一直處於頹靡的寒冬期，每個行業都在緊衣縮食，新一輪換機潮遙遙無期。

先天通路已逝，中幹技術不足，海外突破受限，品牌意識稀薄，OV在重重外患與內憂中艱難存活。

市場飽和，對手攀升，每個手機廠商都在挑戰自我打破邊界，尋找新的進階。

一步落後，步步落後，萬眾兵馬步伐一致走向5G的未來，倔強的OV還會掉隊多久。