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今天在think with Google读到一篇很有趣的影片广告实例，写下来和大家分享。

先来看看这则案例使用的影片素材

 

看完之后有什么感觉呢？如果你的反应是「蛤？」或是根本没反应过来，那你跟我一样不是会冲动购物的类型(OS: 你确定吗？)，如果你的反应是赶快抢，那恭喜你，你很有可能就是这则广告影片的受众之一。

这则影片是全球知名电商Yoox Net-A-Porter在去年某个假期推出的25秒系列广告影片之一，每支影片皆主打一支Yoox独家特卖商品，并鼓励受众在影片结束前做出行动(当用户点击shop now时会立刻被带往该商品的购买页面)，否则将永远和这则优惠说Bye Bye。广告的成效呢？这系列广告写下平均37%的观看率，比整个电商领域的平均影片广告观看率整整高出23%。因为效果实在太好，Yoox的行销团队甚至打算把这系列的广告活动常态化。

成功的秘诀呢？Google归纳出以下四点。

1. 找出精准的目标受众

Yoox这波活动并非临时起意。早在活动之前他们就先研究过目标市场：美国、义大利、日本和南韩的奢侈品时尚相关搜寻关键字，并根据这些资讯策划出400多种独家特卖商品，仅限此波广告购买，错过不再有。接著，他们再把这400种商品按照商品种类区分制作影片，像是鞋子、包包、上衣等等。准备好前置作业，Yoox才更进一步地设定目标受众。他们使用「按目标对象兴趣指定广告目标」，找出曾「趁特价购买(bargain hunting)」的受众，以及那些和他们研究出的搜寻关键字有高度关联性，又或是曾经在网站上浏览过其他时尚内容的受众。

(笔记)：个人认为事前的受众研究和清单是此波广告成功的很大原因。因为受众清楚，他们可以大胆地下注这些人「会冲动购买」、「看到影片的商品会有兴趣甚至想购买(eg.之前就搜寻过Marni包包的人看到Marni包包下杀5折很难不心动吧)、影片「会打动他们」。

2. 让消费者的行为引导你的创意

因为是YouTube的TrueView广告，就表示对广告主来说有5秒的时间可以抓住受众的兴趣。

这5秒呈现出的内容和创意决定了受众是否对这则广告做出反应，在很大的部分决定了广告的成效。所以在这5秒内诉说的内容对你的受众来说必须够直觉、够有趣、够能打动人心。Yoox很好地把握了这点，利用「独家」和「冲动购买」的行为，在一开始短短的几秒内就清楚地告诉受众，这是唯一的购买机会，受众必须快速做出反应。

(笔记)：这部分其实是很多行销人会犯的错误。包括我自己在内，往往在设计素材时的思路不是「受众分析-->推敲该受众的痛点-->制作素材」，而是在上档压力和经费、人力和素材有限的情况下变成「看看有哪些素材-->制作影片素材--->看看这支影片可以打哪些受众---->设定受众」，后者的情况并非不管用，但从这个案例可以看出在精心设计过的情况下，广告能发挥出多大的效益。另外，利用「独家」和「冲动购买」的人性，让受众来不及思考而快速做出反应也是充分利用心理学的好做法，虽然可能引发后续的退货或取消等问题，但我想第1点提到的找出精准的目标受众可以在一定范围解决这个问题。

3. 使用快节奏鼓励受众做出行动

Yoox把影片游戏化，鼓励受众赶快采取行动。从影片中可以看到，Yoox在第2秒的时候就明确地告知受众「跳过影片你将错失这笔交易」成功抓住受众继续看下去的兴趣。接著在影片中，Yoox并没有采取一般常见的CTA如「现在立刻购买」、「立刻去看看」，而是用倒数的心里暗示，给受众「时间到商品就没了」的压力，并搭配节奏分明的背景音乐，不需明说即可明确地只传达一个讯息--现在就买。

(笔记)：这里的心理暗示做得非常高明，行动呼吁的效果远优于普通的CTA。除此之外，Yoox把商品的售价清楚地标示在影片上方，这点我认为也很大地帮助受众快速做出决定。假设看到该影片的受众正对该商品有兴趣(根据第1&2点的推论)，则该受众有很大的机会清楚该商品在市场上的价值(原售价等等)，因此当受众看见远低于售价的优惠价格，商品资讯又透明(商品样式&售价)+现在不买就没了的讯息，就能更快地引导出「我要买」的结论。

 

 

 

 

 

4. 把采取行动变得简单又轻松

透过前3点的操作，基本上受众已经处于「要买」的阶段了。此时的问题就是，「那要怎么样才能买」？最后的转换不成功很多时候都败在这个环节。虽然在这点Google只提到把CTA变得简单"Shop Now"，但我觉得使用者优化才是这个阶段的重点。试想，我都已经掏出钱包要买了，但当我按下"Shop Now"，居然是把我带到Yoox行动应用的下载页面orYoox的特价产品页面要我自己找，又或者是把我带到Yoox的用户注册页面，这样的情况是不是光想的就很消火？(偷偷的说某个新加坡的奢侈品电商就有这个问题，甚至当我点进他们的行动首页时，产品都还没看到就要我注册用户，想购买的欲望马上消了80%)

当受众拿出钱包时，就别再用其他东西让他们分心了。Yoox的团队这点做得很好，当受众按下"Shop Now"，就只会连到该商品的贩售页面，讯息单一明了，自然能提高转化率。

(笔记)：不要违背人性

总结：希望下次的折扣广告可以打到我。行销案例还是要套用，我也来思考如何把这四个原则套用到我的产品~希望有好的案例大家可以不吝分享喔！