眼下，用戶倦了，市場冷了，產品不好賣了，這讓手機廠商百般掙扎。

　　面對出貨量墜落，線上線下通路策略同步失效，他們開始努力尋找新辦法。當小米率先喊出了「新零售」的口號，廠商們重新看到希望並逐漸達成共識，推動多點分散的通路向精品集約化轉型。這讓曾經星散於街頭巷陌的小店，轉化成越來越大的瓊樓，越來越奢侈的裝扮。

　　廠商磨刀霍霍，義無反顧：就是死，也要死在新零售手裡。

　　雖然被稱為「新零售」，但這原是蘋果AppleStore的經營方式，進入國內市場還要追述到2008年。換言之，面對行業發展的「新問題」，廠商們選擇了一種「舊手段」。

　　「不管黑貓白貓，能捉老鼠的就是好貓。」眼前就是災難，誰還在乎逃跑的姿勢是否優美呢？於是廠商們一邊按照傳統模式搭建新零售平臺，一邊將企業屬性注入新通路——為了讓生命線更長一些，廠商們只能拼了。

　　01｜會戰「新零售」

　　2016年中，雷軍的煙抽得格外勤，頭發也掉了不少。「這個時間段是我們的一個谷底，今年我們有三個月供應鏈極度缺貨，負面報道也很多」，在當年六七月的一次閉門會議上，他坦承道。

　　當時，小米剛剛度過了2015年的「U型」低谷，正處於「8年曆史中最灰暗的時刻」，曾經整整半年內小米商城上只有一兩款手機有貨，小米直到今天仍然受關注的「供應鏈」問題在那時暴露無遺。

　　在城門之外，傳統手機廠商出身，打法兇猛的VO迎頭趕來，開始全面包圍這家一直堅持走電商路線的網際網路手機。

　　小米招股書顯示，2016年小米全球出貨量5541.9萬部，同期，默默佈局線下通路的OPPO、vivo出貨量分別達到了9940萬部、7730萬部，增幅均超過100%。

　　「一定要去線下了」，當年年中雷軍這樣判斷，也這樣做了，此前承擔線下服務中心之職的小米之家開始有了銷售，同樣也開始向外大規模拓展——雖然沒有像馬老師在當年10月那樣給出一個明確的「新零售」定義，但雷軍一直強調自己其實是第一個提出新零售的人。

　　不說這樣那樣的糾葛，在當年年末，看著前期探索出來的營運數據，雷軍堅定了自己的這一方向選擇進一步堅定了這一方向選擇：小米既要「接地氣」，又不能太「接地氣」。

　　到了2017年4月，小米花大價錢，從華為手中搶走世貿天階中區一層地塊，打「小米之家」的品牌，強化其調性。「世貿天階的租金，臨街要高於中區，一層要高於更上層。小米之家的位置租金並非最高，不過也屬於中上水準。由於位於一層且面積較大，小米花了不少錢。」物業人員朝佳（化名）表示。

　　同年11月，小米之家旗艦店在深圳落地。雷軍有意追隨蘋果的極簡理念，甚至邀請Apple Store的設計師Tim Kobe親自剪裁小米之家的整體風格。

　　這樣的結果，非常符合雷軍的心意：小米切實「落地」，而且落得更大器、端莊、有範兒。

　　雷軍在微博上表示，自營、合作、指導運營三種方式，共同構成了小米的「新零售」，位於世貿天階的小米之家正是直營模式的代表。

　　合作、指導運營模式，成為支持小米提升收入的關鍵，這與OPPO、vivo地推模式頗為類似；所有的差異化元素，都集中在直營的小米之家身上。

　　雷軍非常重視這次調整，甚至用「新零售」替換「軟體」，與「硬體」和「網際網路」合稱為新時代的「三駕馬車」，引導2018年的發展思路。

　　看著萬事順遂的小米和滾滾而來的新零售洪流，2017年8月，餘承東帶著一支哈維終端團隊，「密會」時任阿里巴巴CEO的張勇，雙方進行了四小時的談話，這一場談話的主題同樣是「新零售」。

　　而線上下，華為開始籌備更多資金開拓線下通路，宣誓在2017年底覆蓋超過1000個縣城。「那是華為拓展線下通路最為激進的階段。」某通路商表示，華為要的是數量取勝。

　　一個鷹擊長空，一個魚翔淺底，作為國產品牌兩個代表的小米與華為駛向不同的方向。而今年，又一個品牌舉著「新零售」的招牌入場。 「隨著行業下行與成本壓力不斷提升，經營越來越困難，2018年開始大量小店都已關門。」據vivo副總裁劉宏回憶，這次行業分流出現之後，通路商開始洗牌，華為低級通路小店經營的模式，已經不符合市場需求。

　　既然如此，那就和小米一樣選擇「新零售」，在一線城市最繁華的地區經營高規格的店面。

　　於是在寸土寸金的深圳海上世界，vivo租下兩層鋪面共893平方米，打造vivo Lab概念店。2019年3月22日出席新店開業儀式時，劉宏手指向腳下。「大量用戶在這購物、餐飲、看電影，我們就要去這裏。」劉宏表示。

　　就在vivo新店開業的第二天，3月23日，全國首家華為授權體驗店Plus在武漢楚河漢街正式迎來開業，華為「新零售」更認真了。

　　至此，新零售「會戰」正式打響！

　　02｜零售「新」與「舊」

　　開敞的大堂，明亮的落地窗、雙排木質展架……無論置身哪個新零售的場景，用戶總能找到Apple Store的影子。

　　不過廠商們對Apple Store的模仿，何止於場景呢？

　　4月8日中午，位於三里屯的Apple Store迎來第一波客流高峯，人員出入絡繹不絕。店員十分了解每一款產品的參數、特點、性能等，每當用戶問及關於產品的屬性，都能獲得比較滿意的回復。

　　不過產品介紹完畢，他們會停止溝通，等待用戶的後續問題。只要用戶不提，店員不會告知產品售價與服務。

　　「當初喬布斯將Apple Store定義為體驗店，因此我們只對用戶體驗負責。」雲舒（化名）已經在此工作7年，她的工作沒有很大變化，她表示，「我們沒有銷售任務。」

　　近期，店內推出了全新的「Todayat Apple」課程，由講師指導用戶體驗蘋果產品各項功能。據現場講師喬克（化名）介紹，該服務原本面向企業用戶的收費項目，不過為了提升體驗感受，該服務以免費形式推送給用戶。「一切為體驗服務。」喬克補充說。

　　蘋果沒有提過新零售，不過給出了體驗店的經營模式，就是放棄經營。

　　這一點，小米「學」得不錯。

　　4月9日中午，世貿天階小米之家人流如織。8位員工身著紅色帽衫，藍色牛仔褲與淺色運動鞋，推銷著各類產品。

　　有一位員工透露稱，他們同樣沒有銷售任務，只為用戶體驗服務。與蘋果員工唯一的不同，就是他們會以「小米產品最大的特點就是性價比高」結束自己的宣講。

　　店內最新的產品是小米9，用戶體驗時店員會主動介紹產品特點，卻不會主動詢問用戶購買意向。

　　根據小米發布的財報資訊顯示，其硬體產品的利潤均控制在5%以內。當店面經營利潤足以抵消租金成本，需要龐大的用戶流量，勢必遠遠超過小米之家的負載能力。

　　「在三里屯、世貿天階這樣繁華的商業街經營，提升業績並非最終目的。」朝佳表示。在小米的定位中，與銷售相比，這樣的店的意義在於經營品牌，維持調性。

　　這樣的思路，同樣得到劉宏的認同。他認為，這些店面主要有三項作用：刷新存在感、品牌傳播，以及與用戶溝通，銷售作用並不突出。「如果只是以售賣角度來看，（vivo Lab）沒有意義。」劉宏表示。

　　03｜加油站與百貨店

　　商業的本質是逐利的。這些在手機行業最會賺錢的廠商「無私散財」的時候，獵物還是非常明確的。

　　開業當天（2017年4月8日），世貿天階小米之家非常熱鬧，不過雷軍並不輕鬆。他很清楚，小米不能指望一家店鋪解決產品銷量全線下滑的頹勢。特別是在4個月後，當眼看vivo與OPPO基本完成對線下通路商的收購，屬意線上下拼一把的雷軍內心之急切可想而知。

　　暫時落後並不可怕，沒有活力纔可怕。小米網際網路模式，核心競爭力是極致性價比，流量是基本依託。因此無論是直營模式的小米之家或小米有品，還是其他合作模式，小米都需要繼續向外擴張。

　　在世貿天階之後，小米的線下之路就「接地氣」得多，也快得多，以承擔小米線下銷售的重任。2017年後八個月，小米在全國新建235家門店，2家品牌店，覆蓋170個城市；到2018年底，國內小米之家數量已經達到586個，授權店1378家。可以想見，未來各式小米線下通路會越來越多。

　　為了繼續提升吸引力，小米努力將整個生態理想，搬到小米之家的櫃臺上。員工努力讓櫃臺變得琳良滿目，音箱、凈化器、檯燈、電水壺……在每一道縫隙中，間或插入一款產品，讓他們填滿用戶的視覺空間，甚至密不透風。

　　小米之家足夠大，卻還裝不下小米生態。有限的產品，已經讓小米之家變成一家頗具規模的「百貨店」，用雷軍的話說就是「科技業的無印良品」，以50-100個商品征服消費者。

　　像小米這樣的流量模式在行業內仍屬少數，畢竟與華為、OV不同，其「為性價比而生」。客單價、品牌定位不同的其他品牌，選擇的是另一種路線。

　　以最新投身新零售的vivo為例， vivoLab開業時，能展出的產品有限，只有vivo和iQOO兩個系列的新品，少量的配件和吉祥物，被安放在角落。

　　劉宏表示，後續vivo會開通刷機、保養、免費貼膜等服務，以及各類遊戲交流會，所有業務均圍繞手機展開，如同一個智能手機的「加油站」——類似蘋果的旗艦店模式。

　　以北京三里屯Apple Store為例，其產品維修、延保、以舊換新等服務均在二層辦理。4月8日中午時，已有近20名用戶集中於此，人數已超過一層購買新品的用戶。「我們希望一站式完成客戶服務。」工作人員表示。

　　一個是手機加智慧家居產品所構成的電子產品賣場，以流量為基礎，追求零售與商業上的效益，小米曾在官方口徑中多次宣傳其門店坪效；一個是小米走過的服務式線下點，當然與小米不同的是其客單價與品牌定位。

　　在手機「新零售」走到半途的現在，評判模式孰優孰劣沒有意義。不管模式如何，手機廠商們都試圖以此在存量市場裏走出新的增長曲線，在這條曲線的兩端，產品服務連著用戶，模式與盈利連著品牌與合作夥伴。線上下競爭日趨激烈的中國市場，手機的新式線下之路才剛剛開始。

　　04｜結語

　　用花更多錢的辦法解決沒錢賺的問題，這是破釜沉舟還是捨本逐末？的確值得商討。

　　眼下，廠商們在市場下行週期逆勢而行，大興土木，揮金似土，這需要足夠用氣。畢竟這些奢華的店面能否起到引流作用，讓更多分散通路獲得更多的增長，最終實現整體盈利的目標尚無定論，可是錢已經花出去，企業運營成本勢必提升，這已經躲不開。

　　手機廠商在賭博，風險頗高。

　　不過換個視角觀察，手機廠商有哪一刻不在賭博？從2015年擺脫定製機捆綁，到2017年重耕線下通路，再到2018年手機出貨量持續下滑，行業每經一道坎，企業都是把籌碼全部放在賭桌上，完成不可能完成的任務，哪一次是例外呢？

　　這一次，廠商們要著手調整經營通路的邏輯，用一套「羊毛出在豬身上」的理論，開啟面向未來的發展。聽起來更懸，風險更高。不過既然要活下去，坎兒總是要過的。

　　祝他們好運。

　　來源：一點財經（yidiancaijing）

　　作者：劉亞傑

　　編輯：邱 韻

　　審校：蘇慕凝