禹唐體育註：安踏發力，FILA終於不再選擇低調。這個誕生於義大利的百年服裝品牌於2007年被FILA Korea完全接管，公司總部也遷到了首爾，這也意味著FILA的市場重心逐漸遠離歐洲。FILA從上世紀70年代開始涉足運動服裝領域，主要以網球為主，並且接連簽下博格、麥肯羅、貝克爾、塞萊斯等知名網球代言人。隨後，FILA又逐步進入高爾夫、滑雪等運動領域。

在韓國總部之外，FILA還在中國和美國單獨出售了特許商標權。2009年，安踏以3.32億元的價格從百麗國際手中收購了FILA在中國地區的商標使用權和經營權。經過近十年的經營，FILA已經成為安踏高端產品線的標誌性品牌。其實安踏收購FILA的商標權在當時無疑是一次豪賭，因為彼時的FILA正經歷連年虧損，已經成為百麗國際的燙手山芋。但是安踏一心想發展國際業務，最簡單的方法就是收購成熟品牌。而且安踏並不追求短期效應，再加上FILA主要瞄準中高端市場，有助於安踏提高品牌調性。2011年，姚偉雄出任FILA中國區CEO，品牌也做出了具有重要意義的戰略轉變，不再去挑戰阿迪達斯和耐克，將消費目標聚焦在年輕人羣體，品味定位則從運動轉向時尚。

運動和時尚雙線並進，這極大加速了FILA的復甦，舒淇、高圓圓等娛樂明星能夠吸引很多年輕消費者，FILA逐漸成為大眾生活方式的消費選擇。更重要的是，FILA在中國重組了銷售渠道，將所有經銷商門店改為品牌直營模式，進一步增加品牌的時尚感。現在，FILA在中國的直營店銷售比例超過了80%，雖然這會造成運營成本增加，但是能接近消費者，進而對市場趨勢做出最準確的判斷。

FILA在2014年終於實現了扭虧為盈，再到2016年，FILA已經是安踏不可或缺的重要增長引擎了。據公司2016年財報顯示，FILA完美實現了運動與時尚的跨界，拉動服裝品類的毛利率上升3.2個百分點，這主要歸功於品牌的直營模式。現在，非安踏品牌對集團的零售推動作用明顯，其中FILA的增速是最突出的，足矣與世界知名大牌比肩。

如今的安踏已經成為多品牌聚合的體育用品集團，尋求更多的海外收購也是安踏習以為常的操作方式了。包括韓國戶外品牌Kolon、登山運動品牌Sprandi以及冬季運動品牌Descente等都已成為安踏的囊中之物，而這些都是以FILA的成功為基礎的。

現在，安踏對於FILA提出了更高的要求，不但提出了短期內的百億銷售額目標，還要在高端運動領域站穩腳跟。雖然FILA整體發展勢頭向好，但是隨著更多國際品牌開始著重開發中國市場，FILA也還沒有積攢到足夠多的競爭優勢。因此，安踏必須將FILA推到臺前，讓其成為真正的時尚運動領軍者。

隨著移動互聯網和數字渠道的發展，再加上千禧一代的崛起，國內消費者的眼界和口味會變得複雜和難以琢磨。FILA需要建立更多與年輕消費者交流的通道，同時也要跟上時尚的腳步，豐富產品線，這些其實是任何一個運動品牌都要著重思考的問題，一旦減速，就很有可能被對手甩在身後。按照FILA 2016年底的設想，品牌在中國市場的門店數量會超過900家。而截止到去年年底，FILA在中國大陸、香港、澳門和新加坡共開設了1086家專賣店，其中獨立童裝門店都超過了200家。據安踏公司的去年財報顯示，FILA在2017年平均銷售增速超過50%，第四季度甚至一度超過85%，而品牌對集團總收入的貢獻佔比超過20%，甚至可能會接近50億元的水平。

FILA在品牌營銷層面的投入一直不多，自然就給人一種存在感不高的錯覺。從去年開始，FILA想要進一步強化自己的時尚屬性，而與娛樂明星合作依舊是不二法門。與陳坤的合作延續了FILA的一貫思路，娛樂明星能夠在社交媒體上引領話題，同時每個個體也帶有不同的話題屬性，對於吸引不同層次的消費者很有幫助。不久前，擁有眾多年輕粉絲的王源也成為了FILA品牌代言人，FILA希望為品牌注入鮮活力量，從而進一步開發年輕消費者市場，這是一次全新的嘗試。雖然FILA定位中高端，但是千禧一代的消費能力已經顯現出來，這是FILA百億銷售目標的重要突破口。

不止在中國，FILA在全球都有著時尚野心，也可以說是品牌DNA。李寧在紐約和巴黎時裝週上的華麗亮相頗有些震驚世界的意味，雖然李寧的產品不以時尚為核心理念，但是能夠成為時尚聚光燈下的焦點也是很有意義的品牌背書。FILA遠離歐洲時尚中心已經太過久遠了，現在，它準備回來。

在今年9月份的米蘭時裝週上，FILA將舉辦時裝秀，還會在米蘭當代設計博物館舉辦產品展覽。FILA全球總裁認為這是品牌進入時尚舞臺的最佳時機，FILA要不斷打破規則。近幾年，消費者對運動時尚表現出了濃厚興趣，FILA已經與很多時尚設計師和零售商展開合作，包括紐約華裔設計師Jason Wu、俄羅斯潮牌設計師戈沙·盧布琴斯基（Gosha Rubchinskiy）以及美國時尚服飾零售商Urban Outfitters，這也激發了FILA的時尚潛力。上個月，FILA在上海的兩家旗艦店同時開業，這兩家門店將集合FILA的全系列商品。類似的旗艦店並非只有銷售的職能，還標誌著FILA開始將品牌下沉，進入到一線市場的卡位戰中。FILA想要在兩到三年內實現百億目標，產品和銷售的配合至關重要。時尚的產品定位聚焦的是注意力經濟，而門店的鋪設既能刷存在感，也是市場競爭必不可少的一環。

2018年，FILA希望將門店數量擴張到1300-1400家，而且品牌要承擔起集團的業績增長重任。從2020到2025年，FILA的目標增長率要超過30%，這是要高於集團整體水平的。我們現在基本可以確定安踏收購FILA在中國的商標權是一筆成功的交易，這也客觀促成了安踏單聚焦、多品牌、全渠道的經營管理模式。對於安踏而言，想要實現從百億到千億的跨越，離不開新鮮血液的補充。FILA守得雲開見月明，安踏也終於能兩條腿走路了。

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