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　　有一句广告语几乎人人皆知！它是广告文案界一个流传很久的传说，却几乎没有人知道它的品牌是哪个，这句广告语就是：钻石恒久远，一颗永流传。

　　在它问世后，还有人会来调侃这句广告语的效果，比如说知道“怕上火喝王老吉”这句话的人，都知道这个广告语的品牌是什么。而这句广告语似乎没有品牌主，岂不是白白做宣传？

　　但殊不知，这句广告语宣传的就是钻石，钻石就是它的广告主。

　　为什么这么说？因为这句广告语的品牌是戴比尔斯，它几乎垄断了全球的钻石生产和贸易。这句广告语，其实可以看出戴比尔斯品牌营销的战略就此扎根：通过这句广告语，钻石从一种高级宝石转变为一个求婚必备的礼物，这对戴比尔斯来说是里程碑式的一步。

　　所以，戴比尔斯对钻石的定义就是“爱的礼物”。

　　尽管你并不知道“钻石恒久远，一颗永流传”的广告主是谁，你依然知道钻石是代表了永恒，你求婚的时候还是要买钻石戒指，而绝大部分钻石都是由戴比尔斯生产和销售的，这可算是生意的最高境界值了！

　　而这句广告语那时在我心中就像种下了一个火苗，“广告语，绝不渺小！”，它对我从90年代做市场至今产生了很大的影响！所以，我一直乐于去创造现象级的产品。

　　广告语，绝不渺小！

　　一句好的广告语，可以使一个产品常青！可以使一个产品从平民变成领袖......我自己累计也花了10个亿的广告费摸索出：一句好的广告语，真的能让产品颠覆市场！当然，我认为做到这点的企业，至今是屈指可数的！但不乏我们每个做生意的人应该理解它背后的威力、要领和策略，以此去启示我们的产品内容，那一定也会受益匪浅！

　　在我近期的咨询中，几乎百分之八十的客户都有涉及产品广告语的问题，他们对产品价值点、广告语和文案的理解还是很形式化，没有抓住本质。所以，今天的文，我们将“一句好广告语的策略”（思成战法28律之一），做了升级整理，发布给大家学习借鉴，不得要领可以给我们留言或与我咨询。

　　营销界有一条通理：具有明确购买理由的产品，才有畅销的可能。而任何一个购买理由都会简化为一句话。很多企业都梦寐以求一句话，怎么能把我们公司的业务说清了？ 怎么能一句话就让消费者买我们的东西？太难了！

　　所以，我们往往不停地说很多，跟着热点去创意很多的文案，或许，有一句话就打动了消费者呢？

　　但是，我们也看到一些企业，往往是被大家嘲笑，或者“它再好我也不会学它”的企业。它们做一些所谓“很俗”的广告，就把一句话来回说，说好多遍，很烦人，偏偏他还销售很好。就像当时脑白金的广告语的由来就是：我当时做了一款补酒叫的确神，广告语是“送礼送健康，健康的确神。”，所以就有了这句简单上口的“送礼就送脑白金”。这样走过来就发现，它就是找到了那句话的企业。

　　因为你没有找到，所以你体会不到。一旦你找到“一句就能说动消费者”的那句话，你会豁然开朗，给你多少时间，你也不愿意说第二句，就愿意拿那一句话重复。

　　如果你注意到，我们用了“说动”消费者购买。要说动，而不是说清、说服。因为说清、说服是主观的，而说动是客观的，是绝对的，动，是心动，最终会落实到行动（购买）。

　　那么，一句广告口号以及文案的价值是什么？

　　就是帮你传达你想传达的意思，帮你达到你想达到的目标。它只是营销元素中的一个，既不特殊，也不渺小，它和所有营销元素一样，实现企业和品牌的营销目标。

　　当然文案也不是你说的，就是写几句广告语，一个文案平时写的最多的并不是广告语，而是软文、单页、微博、段子、感谢信、促销主题、活动主题、淘宝宝贝介绍、产品说明、电视脚本、公号文章、产品手册、营销邮件、给产品取名等等。

　　所有好的文案都是给产品加分，所有坏的文案是阻碍消费者了解产品，让消费者失去兴趣。

　　“忽然想起你”这个名字，不仅让一个新产品迅速被人喜欢，而且也解释了产品的定位。

　　“我们只是大自然的搬运工”这个口号，并不是一句单纯的文案，而是帮助农夫在众多水产品中进行定位，所以康师傅、乐百氏、哇哈哈、可口可乐出的水是没有区别的，只有农夫山泉在你的意识中形成独特定位。

　　“送礼，就送脑白金”这个口号，是个心理洗脑式的文案，每人会觉得它不好，但是只要听过后，就会潜移默化受这个观点的影响，当很多人去探望人的时候，就会发生作用。

　　“有问题，百度一下”这个口号，不仅易记，更能形成一种情景推荐，当别人不明白一个问题时，你会脱口而出给他这个答案。这是文案帮你制造的一个传播的工具。

　　举这几个例子，只是想说，我们看到的所谓文案，并不是单纯的文案可以做出来的，有些是定位，有些是心理研究，有些是战略，更高级的文案早就脱离的文字和表达技巧的层面，而去探究营销的原理和广告的本质。

　　如果真的能够解释它为什么会起作用？就不会停留在看到一句有文字技巧和语感的广告语，而是一个理解了产品和市场的人（这一点我们后面还会说明：文案写不好，是因为我们对产品太无知）。

　　广告语，背后的策略

　　下面我们通过5大要点结合一些案例，主要围绕“说动消费者”这个目的，

　　分析下如何创造出一句能打动人心、号召人们行动的广告口号。

　　1.广告语，要倡导简单的行动

　　真正容易传播和被接受的观点往往是：倡导一个简单的行为。

　　也就是，一个观点或者一个广告语得以流行：往往是因为它为一个复杂的问题，找到了一个简单的解决方案（即使这个方案可能不是最有效的）：

　　“台风口上，猪都会飞”－－成功变得简单，找到台风口就行了。

　　“打土豪，分田地！”－－毛主席的这句话成就了中国革命的成功，人民最易理解最简单行动起来的成功口号！

　　“怕上火，喝王老吉”－－预防上火多么简单。

　　“滴滴一下，马上出发”——出行多么方便，自由。

　　“轻轻松松戴上去，不知不觉瘦下来。”——这是我们早年操盘的“使你美”减肥袋，找的广告语，它创造了一种用着简单的体验画面感，最终轻松减肥。这句广告语也创造了当时的产品流行。

　　2.广告语，不是文案，是说话

　　很多人很会做文案，却越来越不会说话。这是一个非常普遍的情况。

　　比如我接触到的企业家，都能三句话就把自己说清楚，每个人都知道自己是干什么的。但是，当他拿出企业简介的时候，你就看不懂他是做什么的了。

　　为什么呢？因为我们经常看到一个人，打磨一个文案，他打磨的，不是要解决那件事，而是自己的表现，“别人会怎么看我”，“别人会不会认为我没文化”，“会不会觉得我没创意”...

　　还有很多人做文案，想到的都是『文字走心』，『疯狂转发』，就好像只要满足了这些KPI的文案就是好文案。

　　而实际上：文案不只是有看得见的KPI，更有看不见的策略性。

　　你还记得：在那个MP3横霸天下的年代，你当初为什么要买iPod吗？

　　乔布斯发明出 iPod 时，看到新闻的人们乃至整个科技行业都在犯迷糊，MP3 很早前就有了，iPod 却现在才出世，它的卖点是什么，能有什么与众不同的惊人之处？

　　当然对于一款新产品来说，人们都或多或少能找出一些特点，不过这里最关键的并不是 iPod 本身，而是乔布斯是如何去推销它的——

　　“1,000 songs in your pocket”

　　将 1000 首歌装进你的口袋

　　没错，就是这句极妙的广告语。

　　当别人还停留在描述产品层面，用“1GB 储存量”宣传自家的 MP3 时，苹果已经先一步打入顾客内心，让你因为“口袋里装着 1000 首歌”这种感觉，得到比买一个播放器更多的幸福感。

　　所以，我们在给客户，去找到广告语时，就是要把产品带来的好处设计成——“消费者”要讲和好讲的一句话：

　　西贝悠面村，闭着眼睛点，道道都好吃！

　　过去养儿防老，现在赚钱养老！（一个理财产品）

　　晒足180天，厨邦酱油美味鲜。

　　还有，我生活中吃的大米，它的牌子叫“谷大叔”，它的米实在太好吃了，我每次吃都是不吃菜，先吃点干米饭，微甜又利口还筋道，口感非常好，所以我看到的它米袋上的广告语“我的味道，只有你懂得”，就在想，如果按照我的感受，给它找一句广告语的话，就是“不用菜，吃着就很香”，当然食品最重要的还有包装的投资，他的米袋上如果再拍一张非常香的大米饭的照片，来配合这句广告语，是不是会更好？

　　3、多用陈述句和行动句

　　一句说的清广告语，要么用陈述句，陈述一个事实；要么用行动句，要求人行动。

　　比如：“一个北京城，四个孔雀城”，这是一个事实，这是广告口号，也是品牌战略，也是营销模式，整个推广活动就说这么一件事。四年后，孔雀城从一个地域品牌到发展成为全国房地产20强。

　　“晒足180天，厨邦酱油美味鲜”，这是一个事实。厨邦十年前就在打广告说它是晒出来的，但它的表现也走了很多弯路。市场上也有酿造酱油这个说法，也有品牌打了很多年广告说“阳光晒制”，但是“晒足180天”比酿造酱油更加有冲击力，比阳光晒制多了数字的魔力，就成了一个有力的承诺，成了一句“有翼飞翔的话语”。

　　晨光文具：“每周一，晨光新品到”，这也是陈述句，陈述一个事实，指导消费者行动，每周一到店里来看。同时提醒店家，每周末你要来进新货！

　　“玩游戏，上51”，“滴滴一下，马上出发”，“视力下降，快用珍视明”，这就是行动句。

　　就像奥巴马在第二次竞选连任的时候，关键州俄亥俄选情不明朗，奥巴马对俄亥俄选民喊出了一句直截了当的口号：“俄亥俄，我需要你的帮助！”他得到了俄亥俄选民的帮助，赢得了俄亥俄州。

　　这个方法，其实就是我们常说的互联网大众喜欢的风格：宁愿你坏的真实，也不想你好的虚伪。也就是说真实表达，也成为一种风格，和让人喜欢的理由。

　　4.描述产品，用时间做比较

　　我在2013年给中盐集团操盘“盐藻”产品时，当时我找的广告语就是：“每天2粒小盐藻，无病困扰身体好”，一则：每天2粒，有时间的概念，提醒了中老年朋友服用方法（每天吃2粒），2粒小盐藻，在产品前加了个“小”字，就显得轻松亲切，淡化了自己每天在吃药带来的负重感，而又像顺口溜一样阐述了一个结果，那么这个广告语就是将时间和结果巧妙的结合在了一起。后来，我们的顾客到了药店，直接就：要买小盐藻。可见“小盐藻”已经深入人心，后来我们在投放电视广告时，品牌广告语就直接做成了：小盐藻，大健康。

　　其实，我们曾在往期文章《每一个价格区间，都有一个你渴望的商品和一家伟大的企业》中，分析过一个提示：在描述产品时，不要跟金钱比较，而是要将其与一个更加有利因素——时间相比较。

　　这个技巧中说了一个例子：

　　Mogilner and Aaker （2009）用柠檬汽水摊做了个实验。他们做了三个展示不同利益点的广告牌：

　　· 时间：花一点儿时间，畅饮 C&D的柠檬水

　　· 金钱：花一点儿钱，畅饮 C&D的柠檬水

　　· 中性：畅饮 C&D的柠檬水

　　参与者可以根据眼前看到的广告牌在1-3的范围内自由出价。

　　结果很明显：时间因素胜出：选时间的人们给的价格是其他价格的两倍。

　　“因为时间将注意力转向了产品体验，逼迫消费者建立自己与产品的关联，因此激发了关注与决策。”

　　在创意文案的时候，请强调消费者使用产品时的美好时光。这不仅会让你的产品看起来更有吸引力，也同时转移了人们的支付痛苦。

　　一句伟大的口号是品牌资产

　　5.广告语在于发动传，引发口碑

　　广告传播的三要素为：到达率、传达率、仪式性。

　　一般媒体投放讲到达率，算千人成本。我认为到达率占的比重不大，就算它24％，传达率占51％，传播的关键在于传，所有的创意在于如何发动传。还有25％是仪式性，这个是很容易被忽视的，这是因为人们受到到达率思维的限制，认为到达就行。

　　在央视播的广告有仪式性，网络的弹窗广告出来就没有仪式性，影响力大不相同。

　　就像有些品牌的广告投放在机场，高速公路的广告牌，航空杂志上，其实这是到达率，也是在加强仪式性。

　　视觉只能到达，听觉才能传达。口号、听觉感，就是传达率的关键。所谓“道听途说”，随时随地在传播，意味着成本变低。

　　那么我们的口号有没有发动力？有没有降低我们的营销传播成本？

　　比如“人头马一开，好事自然来！”这句口号本身的寓意之好，流传之广，成本之低，可以说在整个广告史上，无出其右者。“人头马”是品牌，“人头马一开”，多么有份的行动感，“好事自然来”，既有体验感，“好事”既有寓意又有仪式性。一句伟大的口号真正能让品牌流传。

　　所以，当你的产品是一些重决策性的产品时，你还可以尝试去找一些仪式感的植入到广告口号，当然这一定要与你定义的产品购买理由和目标市场相对应。

　　我们来看一个反面教材：一句流传很广的广告金句：“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有。”

　　我们曾经在很多场合测试这句口号，只有1％的人记得这是谁的广告。绝大多数人认为是钻石的，很多人以为和“钻石恒久远，一颗永流传”是一个东西，绝少有人知道这是一个手表广告。

　　它的口号是“天长地久”，品牌却成了“曾经拥有”。我们常常想做“植入广告”，植入电影、植入电视剧，却没有将自己的品牌植入自己的广告语，这是多么令人遗憾的事。

　　口号还要传达品牌价值，要让人行动。广告口号里尽量要包含品牌名，否则就是提高了品牌营销传播的成本，因为你没带它玩儿。

　　对广告口号成本的评估，要降低发现成本、记忆成本。要降低购买决策成本，特别是要形成冲动。要降低使用成本，创造使用体验，“人头马一开，好事自然来”，就创造了使用体验。

　　口号才有传达率，传播的传才成立。要不为什么大家都说口碑，不说眼碑呢？碑本来是视觉的，却成为一个符号活在口耳之间。人们常说品牌的口碑最重要，重要的不是你的口碑“好不好”，而是你的口碑“是什么”。你的口碑的文是什么，那就是大家提起你的时候，说的那一句话像刻在石头上一样，每个人说的都是同一句，50年重复的都是同一句，这才叫口碑。

　　你可以再想想，你的产品口碑是什么？

　　文案写不好，是因为我们对产品太无知！

　　我在给企业培训时，常常会遇到一些年轻人向我提问题，有一类问题很典型，就是在写文案的时候总不知道写啥，面对一个新的产品往往也无从下手。好在这些企业的市场高管也没有掌握营销的真本领，分不太清广告文案的标准，所以他们可以用一些“文字技巧”蒙混过关。可是市场现实是骨感的。

　　你看着这些企业们的文案很忙，要写海报，要追热点，要写软文，要整段子，忙得以至于连产品都没有好好了解。

　　某些市场部的文案们，其实对自家产品的了解也仅仅限于百度能提供的相关知识，他们似乎忘了其实百度上的许多内容也是他们自己搞出来的，现在不会了又去问百度，似乎陷入了循环论证的怪圈。

　　从某种角度来说，文案写作的过程其实是深入理解产品的过程。

　　我这几年为一些企业做顾问，第一次见面我往往会说，有些知识我也是来向你们学习的，这不是说客套话，是真心的，因为每个企业那里都有我以前不了解的信息和知识。

　　我在给一个做婴儿食品的客户做咨询的时候，我就可以很快说出某些产品的真正好处。比如他们的原材料都来自欧洲的有机农场，有些蔬菜是采用轮作的，许多人就不知道轮作究竟能带来什么好处，蔬菜为什要轮作才行？

　　但我知道，蔬菜在同一块地里种植会产生“重茬”的问题，如果无法轮作，就只能靠打药的方法解决蔬菜烂死的问题。如果你不了解这些知识，你就很难给人介绍清楚这歌产品为什么可以那么好。所以我们找广告语是有产品力支撑的，它不是一个文案随口说出来的。

　　对于一个文案来说，写作技巧很重要，但是他理解产品更重要，如果不仔细深入地研究产品，就会陷入自我陶醉的怪圈，不接地气，离市场和用户很远！

　　广告口号是传播行为的一个组成元素，它有没有效果，还要看将来的执行。在传播上你会不会受益于这句广告语，还要看你的战略决心和执行能力，如果有了口号却遮遮掩掩不爱用，那跟没有差不多。比如红牛原来的广告语“困了累了喝红牛”，后来东鹏特用了这个句子，红牛自己反倒放弃了这句重要的品牌资产，那就是战略决心不够，不能坚持，自毁长城。