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　　有一句廣告語幾乎人人皆知！它是廣告文案界一個流傳很久的傳說，卻幾乎沒有人知道它的品牌是哪個，這句廣告語就是：鑽石恆久遠，一顆永流傳。

　　在它問世後，還有人會來調侃這句廣告語的效果，比如說知道“怕上火喝王老吉”這句話的人，都知道這個廣告語的品牌是什麼。而這句廣告語似乎沒有品牌主，豈不是白白做宣傳？

　　但殊不知，這句廣告語宣傳的就是鑽石，鑽石就是它的廣告主。

　　爲什麼這麼說？因爲這句廣告語的品牌是戴比爾斯，它幾乎壟斷了全球的鑽石生產和貿易。這句廣告語，其實可以看出戴比爾斯品牌營銷的戰略就此紮根：通過這句廣告語，鑽石從一種高級寶石轉變爲一個求婚必備的禮物，這對戴比爾斯來說是里程碑式的一步。

　　所以，戴比爾斯對鑽石的定義就是“愛的禮物”。

　　儘管你並不知道“鑽石恆久遠，一顆永流傳”的廣告主是誰，你依然知道鑽石是代表了永恆，你求婚的時候還是要買鑽石戒指，而絕大部分鑽石都是由戴比爾斯生產和銷售的，這可算是生意的最高境界值了！

　　而這句廣告語那時在我心中就像種下了一個火苗，“廣告語，絕不渺小！”，它對我從90年代做市場至今產生了很大的影響！所以，我一直樂於去創造現象級的產品。

　　廣告語，絕不渺小！

　　一句好的廣告語，可以使一個產品常青！可以使一個產品從平民變成領袖......我自己累計也花了10個億的廣告費摸索出：一句好的廣告語，真的能讓產品顛覆市場！當然，我認爲做到這點的企業，至今是屈指可數的！但不乏我們每個做生意的人應該理解它背後的威力、要領和策略，以此去啓示我們的產品內容，那一定也會受益匪淺！

　　在我近期的諮詢中，幾乎百分之八十的客戶都有涉及產品廣告語的問題，他們對產品價值點、廣告語和文案的理解還是很形式化，沒有抓住本質。所以，今天的文，我們將“一句好廣告語的策略”（思成戰法28律之一），做了升級整理，發佈給大家學習借鑑，不得要領可以給我們留言或與我諮詢。

　　營銷界有一條通理：具有明確購買理由的產品，纔有暢銷的可能。而任何一個購買理由都會簡化爲一句話。很多企業都夢寐以求一句話，怎麼能把我們公司的業務說清了？ 怎麼能一句話就讓消費者買我們的東西？太難了！

　　所以，我們往往不停地說很多，跟着熱點去創意很多的文案，或許，有一句話就打動了消費者呢？

　　但是，我們也看到一些企業，往往是被大家嘲笑，或者“它再好我也不會學它”的企業。它們做一些所謂“很俗”的廣告，就把一句話來回說，說好多遍，很煩人，偏偏他還銷售很好。就像當時腦白金的廣告語的由來就是：我當時做了一款補酒叫的確神，廣告語是“送禮送健康，健康的確神。”，所以就有了這句簡單上口的“送禮就送腦白金”。這樣走過來就發現，它就是找到了那句話的企業。

　　因爲你沒有找到，所以你體會不到。一旦你找到“一句就能說動消費者”的那句話，你會豁然開朗，給你多少時間，你也不願意說第二句，就願意拿那一句話重複。

　　如果你注意到，我們用了“說動”消費者購買。要說動，而不是說清、說服。因爲說清、說服是主觀的，而說動是客觀的，是絕對的，動，是心動，最終會落實到行動（購買）。

　　那麼，一句廣告口號以及文案的價值是什麼？

　　就是幫你傳達你想傳達的意思，幫你達到你想達到的目標。它只是營銷元素中的一個，既不特殊，也不渺小，它和所有營銷元素一樣，實現企業和品牌的營銷目標。

　　當然文案也不是你說的，就是寫幾句廣告語，一個文案平時寫的最多的並不是廣告語，而是軟文、單頁、微博、段子、感謝信、促銷主題、活動主題、淘寶寶貝介紹、產品說明、電視腳本、公號文章、產品手冊、營銷郵件、給產品取名等等。

　　所有好的文案都是給產品加分，所有壞的文案是阻礙消費者瞭解產品，讓消費者失去興趣。

　　“忽然想起你”這個名字，不僅讓一個新產品迅速被人喜歡，而且也解釋了產品的定位。

　　“我們只是大自然的搬運工”這個口號，並不是一句單純的文案，而是幫助農夫在衆多水產品中進行定位，所以康師傅、樂百氏、哇哈哈、可口可樂出的水是沒有區別的，只有農夫山泉在你的意識中形成獨特定位。

　　“送禮，就送腦白金”這個口號，是個心理洗腦式的文案，每人會覺得它不好，但是隻要聽過後，就會潛移默化受這個觀點的影響，當很多人去探望人的時候，就會發生作用。

　　“有問題，百度一下”這個口號，不僅易記，更能形成一種情景推薦，當別人不明白一個問題時，你會脫口而出給他這個答案。這是文案幫你製造的一個傳播的工具。

　　舉這幾個例子，只是想說，我們看到的所謂文案，並不是單純的文案可以做出來的，有些是定位，有些是心理研究，有些是戰略，更高級的文案早就脫離的文字和表達技巧的層面，而去探究營銷的原理和廣告的本質。

　　如果真的能夠解釋它爲什麼會起作用？就不會停留在看到一句有文字技巧和語感的廣告語，而是一個理解了產品和市場的人（這一點我們後面還會說明：文案寫不好，是因爲我們對產品太無知）。

　　廣告語，背後的策略

　　下面我們通過5大要點結合一些案例，主要圍繞“說動消費者”這個目的，

　　分析下如何創造出一句能打動人心、號召人們行動的廣告口號。

　　1.廣告語，要倡導簡單的行動

　　真正容易傳播和被接受的觀點往往是：倡導一個簡單的行爲。

　　也就是，一個觀點或者一個廣告語得以流行：往往是因爲它爲一個複雜的問題，找到了一個簡單的解決方案（即使這個方案可能不是最有效的）：

　　“颱風口上，豬都會飛”－－成功變得簡單，找到颱風口就行了。

　　“打土豪，分田地！”－－毛主席的這句話成就了中國革命的成功，人民最易理解最簡單行動起來的成功口號！

　　“怕上火，喝王老吉”－－預防上火多麼簡單。

　　“滴滴一下，馬上出發”——出行多麼方便，自由。

　　“輕輕鬆鬆戴上去，不知不覺瘦下來。”——這是我們早年操盤的“使你美”減肥袋，找的廣告語，它創造了一種用着簡單的體驗畫面感，最終輕鬆減肥。這句廣告語也創造了當時的產品流行。

　　2.廣告語，不是文案，是說話

　　很多人很會做文案，卻越來越不會說話。這是一個非常普遍的情況。

　　比如我接觸到的企業家，都能三句話就把自己說清楚，每個人都知道自己是幹什麼的。但是，當他拿出企業簡介的時候，你就看不懂他是做什麼的了。

　　爲什麼呢？因爲我們經常看到一個人，打磨一個文案，他打磨的，不是要解決那件事，而是自己的表現，“別人會怎麼看我”，“別人會不會認爲我沒文化”，“會不會覺得我沒創意”...

　　還有很多人做文案，想到的都是『文字走心』，『瘋狂轉發』，就好像只要滿足了這些KPI的文案就是好文案。

　　而實際上：文案不只是有看得見的KPI，更有看不見的策略性。

　　你還記得：在那個MP3橫霸天下的年代，你當初爲什麼要買iPod嗎？

　　喬布斯發明出 iPod 時，看到新聞的人們乃至整個科技行業都在犯迷糊，MP3 很早前就有了，iPod 卻現在纔出世，它的賣點是什麼，能有什麼與衆不同的驚人之處？

　　當然對於一款新產品來說，人們都或多或少能找出一些特點，不過這裏最關鍵的並不是 iPod 本身，而是喬布斯是如何去推銷它的——

　　“1,000 songs in your pocket”

　　將 1000 首歌裝進你的口袋

　　沒錯，就是這句極妙的廣告語。

　　當別人還停留在描述產品層面，用“1GB 儲存量”宣傳自家的 MP3 時，蘋果已經先一步打入顧客內心，讓你因爲“口袋裏裝着 1000 首歌”這種感覺，得到比買一個播放器更多的幸福感。

　　所以，我們在給客戶，去找到廣告語時，就是要把產品帶來的好處設計成——“消費者”要講和好講的一句話：

　　西貝悠面村，閉着眼睛點，道道都好喫！

　　過去養兒防老，現在賺錢養老！（一個理財產品）

　　曬足180天，廚邦醬油美味鮮。

　　還有，我生活中喫的大米，它的牌子叫“谷大叔”，它的米實在太好喫了，我每次喫都是不喫菜，先喫點幹米飯，微甜又利口還筋道，口感非常好，所以我看到的它米袋上的廣告語“我的味道，只有你懂得”，就在想，如果按照我的感受，給它找一句廣告語的話，就是“不用菜，喫着就很香”，當然食品最重要的還有包裝的投資，他的米袋上如果再拍一張非常香的大米飯的照片，來配合這句廣告語，是不是會更好？

　　3、多用陳述句和行動句

　　一句說的清廣告語，要麼用陳述句，陳述一個事實；要麼用行動句，要求人行動。

　　比如：“一個北京城，四個孔雀城”，這是一個事實，這是廣告口號，也是品牌戰略，也是營銷模式，整個推廣活動就說這麼一件事。四年後，孔雀城從一個地域品牌到發展成爲全國房地產20強。

　　“曬足180天，廚邦醬油美味鮮”，這是一個事實。廚邦十年前就在打廣告說它是曬出來的，但它的表現也走了很多彎路。市場上也有釀造醬油這個說法，也有品牌打了很多年廣告說“陽光曬制”，但是“曬足180天”比釀造醬油更加有衝擊力，比陽光曬制多了數字的魔力，就成了一個有力的承諾，成了一句“有翼飛翔的話語”。

　　晨光文具：“每週一，晨光新品到”，這也是陳述句，陳述一個事實，指導消費者行動，每週一到店裏來看。同時提醒店家，每週末你要來進新貨！

　　“玩遊戲，上51”，“滴滴一下，馬上出發”，“視力下降，快用珍視明”，這就是行動句。

　　就像奧巴馬在第二次競選連任的時候，關鍵州俄亥俄選情不明朗，奧巴馬對俄亥俄選民喊出了一句直截了當的口號：“俄亥俄，我需要你的幫助！”他得到了俄亥俄選民的幫助，贏得了俄亥俄州。

　　這個方法，其實就是我們常說的互聯網大衆喜歡的風格：寧願你壞的真實，也不想你好的虛僞。也就是說真實表達，也成爲一種風格，和讓人喜歡的理由。

　　4.描述產品，用時間做比較

　　我在2013年給中鹽集團操盤“鹽藻”產品時，當時我找的廣告語就是：“每天2粒小鹽藻，無病困擾身體好”，一則：每天2粒，有時間的概念，提醒了中老年朋友服用方法（每天喫2粒），2粒小鹽藻，在產品前加了個“小”字，就顯得輕鬆親切，淡化了自己每天在喫藥帶來的負重感，而又像順口溜一樣闡述了一個結果，那麼這個廣告語就是將時間和結果巧妙的結合在了一起。後來，我們的顧客到了藥店，直接就：要買小鹽藻。可見“小鹽藻”已經深入人心，後來我們在投放電視廣告時，品牌廣告語就直接做成了：小鹽藻，大健康。

　　其實，我們曾在往期文章《每一個價格區間，都有一個你渴望的商品和一家偉大的企業》中，分析過一個提示：在描述產品時，不要跟金錢比較，而是要將其與一個更加有利因素——時間相比較。

　　這個技巧中說了一個例子：

　　Mogilner and Aaker （2009）用檸檬汽水攤做了個實驗。他們做了三個展示不同利益點的廣告牌：

　　· 時間：花一點兒時間，暢飲 C&D的檸檬水

　　· 金錢：花一點兒錢，暢飲 C&D的檸檬水

　　· 中性：暢飲 C&D的檸檬水

　　參與者可以根據眼前看到的廣告牌在1-3的範圍內自由出價。

　　結果很明顯：時間因素勝出：選時間的人們給的價格是其他價格的兩倍。

　　“因爲時間將注意力轉向了產品體驗，逼迫消費者建立自己與產品的關聯，因此激發了關注與決策。”

　　在創意文案的時候，請強調消費者使用產品時的美好時光。這不僅會讓你的產品看起來更有吸引力，也同時轉移了人們的支付痛苦。

　　一句偉大的口號是品牌資產

　　5.廣告語在於發動傳，引發口碑

　　廣告傳播的三要素爲：到達率、傳達率、儀式性。

　　一般媒體投放講到達率，算千人成本。我認爲到達率佔的比重不大，就算它24％，傳達率佔51％，傳播的關鍵在於傳，所有的創意在於如何發動傳。還有25％是儀式性，這個是很容易被忽視的，這是因爲人們受到到達率思維的限制，認爲到達就行。

　　在央視播的廣告有儀式性，網絡的彈窗廣告出來就沒有儀式性，影響力大不相同。

　　就像有些品牌的廣告投放在機場，高速公路的廣告牌，航空雜誌上，其實這是到達率，也是在加強儀式性。

　　視覺只能到達，聽覺才能傳達。口號、聽覺感，就是傳達率的關鍵。所謂“道聽途說”，隨時隨地在傳播，意味着成本變低。

　　那麼我們的口號有沒有發動力？有沒有降低我們的營銷傳播成本？

　　比如“人頭馬一開，好事自然來！”這句口號本身的寓意之好，流傳之廣，成本之低，可以說在整個廣告史上，無出其右者。“人頭馬”是品牌，“人頭馬一開”，多麼有份的行動感，“好事自然來”，既有體驗感，“好事”既有寓意又有儀式性。一句偉大的口號真正能讓品牌流傳。

　　所以，當你的產品是一些重決策性的產品時，你還可以嘗試去找一些儀式感的植入到廣告口號，當然這一定要與你定義的產品購買理由和目標市場相對應。

　　我們來看一個反面教材：一句流傳很廣的廣告金句：“不在乎天長地久，只在乎曾經擁有。”

　　我們曾經在很多場合測試這句口號，只有1％的人記得這是誰的廣告。絕大多數人認爲是鑽石的，很多人以爲和“鑽石恆久遠，一顆永流傳”是一個東西，絕少有人知道這是一個手錶廣告。

　　它的口號是“天長地久”，品牌卻成了“曾經擁有”。我們常常想做“植入廣告”，植入電影、植入電視劇，卻沒有將自己的品牌植入自己的廣告語，這是多麼令人遺憾的事。

　　口號還要傳達品牌價值，要讓人行動。廣告口號裏儘量要包含品牌名，否則就是提高了品牌營銷傳播的成本，因爲你沒帶它玩兒。

　　對廣告口號成本的評估，要降低發現成本、記憶成本。要降低購買決策成本，特別是要形成衝動。要降低使用成本，創造使用體驗，“人頭馬一開，好事自然來”，就創造了使用體驗。

　　口號纔有傳達率，傳播的傳才成立。要不爲什麼大家都說口碑，不說眼碑呢？碑本來是視覺的，卻成爲一個符號活在口耳之間。人們常說品牌的口碑最重要，重要的不是你的口碑“好不好”，而是你的口碑“是什麼”。你的口碑的文是什麼，那就是大家提起你的時候，說的那一句話像刻在石頭上一樣，每個人說的都是同一句，50年重複的都是同一句，這才叫口碑。

　　你可以再想想，你的產品口碑是什麼？

　　文案寫不好，是因爲我們對產品太無知！

　　我在給企業培訓時，常常會遇到一些年輕人向我提問題，有一類問題很典型，就是在寫文案的時候總不知道寫啥，面對一個新的產品往往也無從下手。好在這些企業的市場高管也沒有掌握營銷的真本領，分不太清廣告文案的標準，所以他們可以用一些“文字技巧”矇混過關。可是市場現實是骨感的。

　　你看着這些企業們的文案很忙，要寫海報，要追熱點，要寫軟文，要整段子，忙得以至於連產品都沒有好好了解。

　　某些市場部的文案們，其實對自家產品的瞭解也僅僅限於百度能提供的相關知識，他們似乎忘了其實百度上的許多內容也是他們自己搞出來的，現在不會了又去問百度，似乎陷入了循環論證的怪圈。

　　從某種角度來說，文案寫作的過程其實是深入理解產品的過程。

　　我這幾年爲一些企業做顧問，第一次見面我往往會說，有些知識我也是來向你們學習的，這不是說客套話，是真心的，因爲每個企業那裏都有我以前不瞭解的信息和知識。

　　我在給一個做嬰兒食品的客戶做諮詢的時候，我就可以很快說出某些產品的真正好處。比如他們的原材料都來自歐洲的有機農場，有些蔬菜是採用輪作的，許多人就不知道輪作究竟能帶來什麼好處，蔬菜爲什要輪作纔行？

　　但我知道，蔬菜在同一塊地裏種植會產生“重茬”的問題，如果無法輪作，就只能靠打藥的方法解決蔬菜爛死的問題。如果你不瞭解這些知識，你就很難給人介紹清楚這歌產品爲什麼可以那麼好。所以我們找廣告語是有產品力支撐的，它不是一個文案隨口說出來的。

　　對於一個文案來說，寫作技巧很重要，但是他理解產品更重要，如果不仔細深入地研究產品，就會陷入自我陶醉的怪圈，不接地氣，離市場和用戶很遠！

　　廣告口號是傳播行爲的一個組成元素，它有沒有效果，還要看將來的執行。在傳播上你會不會受益於這句廣告語，還要看你的戰略決心和執行能力，如果有了口號卻遮遮掩掩不愛用，那跟沒有差不多。比如紅牛原來的廣告語“困了累了喝紅牛”，後來東鵬特用了這個句子，紅牛自己反倒放棄了這句重要的品牌資產，那就是戰略決心不夠，不能堅持，自毀長城。