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“這是一個跨界打劫你，你卻無力反擊的時代；這是一個你醒的太慢，乾脆就不用醒來的時代；這是一個不是對手比你強，而是你根本連對手都不知道的時代。”這是馬雲在第二屆互聯網大會中對跨界思維的看法。

新餐飲時代下，跨界營銷在意打破我們固有營銷思維，品牌也不侷限於自有產品做動作，腦洞大開的玩法總是帶給消費者驚喜。對於品牌來說，一次好的跨界，不但能共享兩個品牌的流量，還能在提升品牌形象的同時，給顧客帶來新的體驗。

在餐飲領域，必勝客算是跨界營銷的老手，2018年1月必勝客與有到精品課跨界打造考生專區“精品必勝課”，實現雙方流量和銷售的大增；3月，必勝客針對籃球界的NCAA（瘋狂三月）進行跨界營銷，聯合運動鞋設計師Shoe Surgeon，Pie TopsⅡ運動鞋；4月，與網易嚴選跨界，網易豬場小花重出江湖為消費者安利黑松露披薩；10月，又與教育品牌VIPKID跨界打造以英語學習場景為主題的線下體驗店……

近期，必勝客與故宮食品玩起了跨界，推出“御意下午茶”，讓消費者在西式休閑餐廳也能近距離體驗內地宮廷文化和節日風俗。

春節是各個餐飲品牌營銷的必爭時間點，今天獸哥通過分析必勝客本次跨界營銷案例，讓餐飲從業者獲得如何做出跨界營銷活動？如何通過跨界打造自身IP？

必勝客跨界IP的新玩法

不管營銷的方式是什麼，想要俘獲消費者的內心，必先洞察他們的喜好和需求。這道理人人都懂，只是實踐的時候，洞察這個詞語還是很難琢磨透。特別是在“跨界”營銷中，大家總是把眼光着力於字面的本身，總覺得只要找一個不同行業、不同產品的夥伴合作就萬事大吉。

但是，如果滿足不了消費者的好奇心和參與感，後面的工作就很可能只是無用功。就拿必勝客與故宮食品這次跨界營銷來講，在當前審美文化迭代升級的時代，國潮風以更加契合現代年輕人審美心理和文化需求迅速走紅。文創潮流盛行，成為新一代的消費熱點。

必勝客作為快餐界的頭部品牌，在年輕消費者羣體中強大的美食號召力。而故宮食品自身所蘊藏的豐富傳統文化自帶傳播點，符合目前傳播大環境。

IP產品落地纔是王道，大眾對於美食、文化的感知遠不止於觀察，實實在在的接觸消費纔是消費升級的表現。本次必勝客與故宮食品推出的“御意下午茶”套餐，通過眾多實體門店來落地，實現雙方粉絲跨界流量互導。具體玩法：

1、推出系列御意下午茶產品，突出故宮特色。必勝客不固守原有的產品形式，而是定製新產品，以下午茶時段為切入點，用宮廷特色起名：朕的心意、萬事如意、故宮小確幸...。御意下午茶從產品營養健康、內地消費者飲食習慣為突破口，打造雙方契合，並可長期銷售的產品。

御意下午茶包含：8款產品+店內3種套餐+1個外帶禮盒，都是滿滿的“故宮文創味”。其中8款主打產品為：4種中式點心（朕的心意、萬事如意、春梅報喜、好事成雙），2種西式甜品（爆漿蛋糕、蕉相輝映）2種口味飲料（柚香氣泡烏龍茶、白桃氣泡烏龍茶）。

以沖突為記憶點，中式宮廷點心+西式甜品融合，必勝客對東西方美食的創新結合，自然引起用戶對下午茶的好奇。這種大膽的IP組合嘗試和緊跟潮流的場景式互動，豐富多樣的親民化跨界產品，深入新一代主力消費羣體的日常生活，直接推動了品牌進行形象升級。

2、線上H5引爆傳播。借食物表心意是本次必勝客“御意下午茶”傳播中的主要精神內核。故在傳播當中，必勝客藉由朕的心意的歷史大IP，以皇帝一生與四個人、四種點心所發生的四段故事為脈絡製作了“今天，我與皇上談了談他的一生”H5，借皇帝的故事，傳達了普世的情感（與父親的情感、與長輩的情感、與愛人的情感、對於事業的感嘆）。

隨後必勝客又對於H5中所傳達的現實情感、下午茶文化、可考究的內地飲食文化等多方位、立體的角度進行深度挖掘，藉由微信公眾號傳播陣地，讓相關情感方向、歷史方向、美食文化方向kol持續發聲，覆蓋更多文化內容，打動多重圈層。將“御意下午茶”的傳播推向了高潮。

3、打造具備故宮元素的主題餐廳。必勝客在北京南鑼鼓巷店推出的主題餐廳，進行了一場“在故宮品下午茶”的線下體驗營銷。走進店內，不論是古色古香的店內佈置，還是隨處可見的故宮文化，還是餐具的考究，都給了用戶更好的線下體驗。另外，門口處還設置有投壺小遊戲，讓顧客參與感更強。

此時，主題餐廳的模式已經從“好吃”變到“好玩”，以文化創意IP為主題做餐飲，容易形成餐飲的社羣化，輕鬆將粉絲引流到餐飲店面。

“御用下午茶”IP通過必勝客線上線下落地，才能更好的用內容傳遞品牌與情懷，用產品訴說故事，最後形成一個完整的文創IP生態系統。必勝客借IP創造全方位、多維度營銷矩陣，向消費者持續輸出年輕化、時尚化的品牌理念，有效輸出品牌文化，在消費者心中留下深刻的品牌印象，實現品牌價值的升級。

餐飲人該如何玩轉跨界

跨界思維已然成為餐飲的發展趨勢，線上線下的融合、社羣文化的誕生、新零售外賣的升級等越來越多的玩法層出不窮。那麼，餐飲商家如何去玩轉跨界呢？

1、符合品牌調性來考慮加場景是否合理。跨界合作中，品牌需要始終保持各自特質和個性，並不斷挖掘、展示、豐富和拓展自己。跨界背後是價值觀、生活方式、用戶體驗等的共享，可能帶來意外驚喜，為品牌開拓新的機遇，也可能成為雷點、槽點，陷入尷尬。

跨界雙方是否擁有相對一致的目標用戶羣體，品牌三觀是否相符、是否可以達到互補互利的效果等等。當品牌目標一致時，才能獲得雙贏，產生疊加效應。

2、要抓住核心顧客的痛點，立足餐飲，加場景一定是顧客真正需要的東西。跨界營銷面向的是相同或類似的消費羣體，因此企業在思考跨界營銷活動時，需要對目標消費羣體作詳細深入的市場調研，深入分析其消費習慣和品牌使用習慣，作為營銷和傳播工作的依據。

在瞭解消費者真正需求後，再繼續考慮基於自身品牌給顧客提供的核心價值是什麼，才能更好的滿足消費需求。

3、跨界IP活動要有特色和差異化，不能盲目跟風。跨界營銷意味着需要打破傳統的營銷思維模式，讓消費者有全新的品牌體驗，對文化跨界來說，一個一貫專業嚴肅的品牌與活潑可愛的IP跨界合作，可以營造出反差萌的效果。

跨界除了有特色之外要有深度。品牌跨界的目的，無論是為了獲得較大的傳播效果，還是為了帶貨、引流等，要做到能從眾多營銷活動中脫穎而出，成為跨界爆款，除了推廣力度外，很重要的一點取決於跨界創意水平的高低，在跨界中，需要考慮品牌與品牌之間如何多元化、多層次、有技巧地結合。

4、做好跨界產品，才能實現互相導流。品牌的跨界，背後伴隨的是用戶羣流動。原來井水不犯河水的兩羣人，通過品牌的跨界，完全打破，形成了新的用戶羣。

品牌與IP合作，在餐飲行業已經不是新鮮事。但大都停留在空間裝修、資源置換之類的，這種合作只是短期的，不足以支撐必勝客這種以產品為經營主體的餐廳，而必勝客本次與故宮食品的跨界，做到了產品的深度結合，消費者對跨界產品產生購買欲之後，才能實現相互導流的過程。

從產品輸出到內容營銷再到主題門店，必勝客與故宮食品的IP跨界為消費者打造了最好的體驗價值。高品質的產品力展現與“短期聚眾”大事件的打造，讓必勝客再次引領餐飲行業營銷創新。

相信必勝客與故宮食品的IP營銷操作，實現社交話題曝光與品牌相互引流，真正做到打通傳播和銷售閉環，實現品牌影響力和產品銷量的共贏！

目前，人們已經從純粹的功能消費轉化為內心需要和精神體驗，打造或跨界IP，增強與消費者之間的情感距離必將成為時代趨勢。但是，簡單的合作只能吸引消費者的眼球，通過融合不同元素，給用戶帶來更有趣的體驗，還能在售出商品的時候提升品牌形象，這纔是跨界營銷正確姿勢。

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