營銷人員對品牌傳播的理解誤區

一些市場營銷人員或許不屑一顧，品牌傳播不就是廣告、公關、口碑嗎？我們一直在做呀，並不需要別人告訴我們如何做。

然而事實是，一個核心問題一直困擾著他們，正如廣告大師約翰·沃納梅克曾說過,"我知道我的廣告費有一半是浪費的,但我不知道浪費的是哪一半",品牌傳播也存在著大量的浪費。

另一些市場營銷人員或許怨聲載道，品牌傳播適合有名氣的大企業，對我們來說，生存都是問題，哪有錢額外做品牌傳播，那太奢侈了。

然後事實是正是由於沒有品牌的背書，中小企業的銷售轉化率低的驚人，有沒有足夠的營銷費用做宣傳，導致無法和大品牌爭鋒，甚至沒辦法在大品牌的樹下苟且偷生，銷售越來越難，升級壓力越來越大，又越不敢做品牌，陷入惡性循環，99%的創業公司在2-3年內死亡，也在情理之中了。

對於一些自以為懂得品牌傳播的『』經驗主義者」，其實是徹頭徹尾的無知者無畏，他們眼中的品牌傳播，無非就是做海報、視頻、H5，或者追熱點，說兩句品牌段子，毫無底線的copy大品牌的情感營銷策略，他們隨意的做著品牌傳播，沒有長久的戰略思考，也沒有對品牌傳播的框架有全面的認識，更沒有針對自己的企業資源，做有效的品牌傳播戰術設計和節奏把控，正所謂糊裡糊塗做品牌傳播，那麼一大半的品牌傳播都浪費了，也就不足為奇了。

對於另一些目光短淺者，猶如夏蟬嘲笑大雁何必辛苦飛向南方過冬，他們根本看不到冬天的到來，在秋風蕭瑟中，就已經終結了生命。品牌傳播是一種長期行為，也是一種投資，為你的企業可持續保駕護抗，

品牌和銷售，是企業的兩個翅膀，只振動一個，註定飛不長久，被市場叢林淘汰。

品牌傳播是企業營銷的靈魂

營銷人員需要研究品牌傳播的戰略問題，鍛煉我們的品牌傳播思維肌肉

以在企業營銷過程中，時刻能夠抓住品牌靈魂，讓傳播達到事半功倍的效果。

企業管理層需要有一兩個靈魂人物去負責品牌傳播，他能夠獨立做出決定或者深得最高領導的信任，並盡量避免收到高管人際衝突或者瑣碎行政事務的牽絆，把超過三分之一的時間用來思考有策略的品牌傳播問題，將剩下的時間去監控傳播物料的製作和傳播效果的反饋。

品牌傳播是並不是大企業的特權，而許多大企業只有傳播，沒有品牌傳播，有時候中小企業更容易打造品牌，因為中小企業通常CEO就是企業創始人，不需要與董事會商量，就能夠乾康獨斷，快速的把個人意志變成企業行為，品牌傳播的實踐才能成為消費者心智中的事實。

[我的企業]品牌傳播的方法論和戰略問題

第一 如何研究我的企業品牌傳播

傳播的規律是發展的

◎傳播的規律--真是任何指導傳播的人不能不解決和研究的問題。

◎品牌傳播的規律--這是任何指導品牌傳播的人不能不解決和研究的問題。

◎[我的企業]品牌傳播的規律--這是任何結合行業、競爭對手和自己企業實際情況，操作品牌傳播不能不解決和研究的問題。

我們從事的是傳播職業，我們的細分領域是品牌傳播，我們的品牌傳播是要結合行業和企業實際情況後進行的。因此我們不僅要研究傳播規律，還要研究品牌傳播規律，更要研究結合新技術、行業、競爭對手和企業實際後的品牌傳播規律

傳播--從人類發明語言之後就開始了，用於解決人與人之間的信息傳遞，從面對面的線下交流，到一對多的大眾媒體交流，再回到一對一的線上交流，傳播信息的空間廣度和時間及時性出現了爆炸性的增長，人與人之間的溝通也變得前所未有的快捷，成本大幅度降低。

品牌傳播--是企業人和消費人之間的信息傳遞，他不同於媒體信息，不同於政府信息，他有自己特殊的規律，套用媒體的傳播理論去指導品牌傳播，是要接受失敗的結果的。

[我的企業]品牌傳播--結合行業、競爭對手和自己實際情況後的企業人和消費人之間的信息傳遞，他又有區別於一般品牌傳播的特殊規律。

所以那些不顧行業現實，企業實際情況，不顧商業傳播和媒體傳播的不同，說只研究一般傳播規律就夠了，按照本本主義去實踐品牌傳播的人，得到商業戰場失敗的例子不勝枚舉。

08年後，李寧的高管們不顧民族品牌標籤和消費者以二三線城市的70-80後為主的事實，強行定位『90後李寧』，照搬耐克，阿迪達斯等大牌營銷傳播手法，造成了主流消費者流失嚴重，新的消費者沒有引來的尷尬結果，08年之後帶來的中國體育品牌銷售額第一的寶座又被耐克、阿迪達斯迅速反超。

而大量的中小公司copy大公司的情感營銷方法，而不是傳遞自己產品的核心價值，導致了感動了消費者，但他們轉頭購買了其他品牌的產品，賠了夫人又折兵，可嘆可惜。

第二節 品牌傳播的目的在於傳遞和溝通企業的獨特價值

欲了解品牌傳播的目的，先了解品牌的定位，品牌是什麼？

品牌是一種獨特價值，存在於消費者心智中，它提供一種承諾，讓消費者無意識、無決策成本的長期購買我們的產品。

那麼品牌傳播的目的就是將品牌獨特價值傳遞到消費者面前，並與之溝通，已達到讓消費者快速認知並決策購買的結果。

這也就是說，品牌傳播想要做得好，前提是品牌定位做的精準，如何提煉企業的獨特價值，也是另一個重要話題，即：努力認清楚自己是誰？自己對消費者來說，什麼是最重要的。

關於如何品牌定位和規劃品牌，筆者將在另一個文章中為大家詳細分析。

第三節 傳播戰略，既傳播有哪些普世規律

傳播就是人與人之間的信息交換過程，從流程上，他符合美國學者納什維爾提出的5W理論，既：

誰--說什麼--通過什麼渠道--對誰說--取得什麼效果

傳播也是人對人之說服過程，既：

輸出一種觀念，以合適的說服邏輯讓受眾認知，最後激發受眾的想像力和接受欲。

傳播的觀念必須深度而又簡單；傳播的說服邏輯要更符合人類爬行腦認知：低級推理、用受眾已有的觀念和事物表達：最後激發受眾的慾望。

第四節 品牌傳播戰略，既品牌傳播有哪些普世規律

品牌傳播就是企業人與消費人的信息交換過程，從流程上來說，他脫胎於5W理論，將流程的模糊概念具體化而已，既：

企業（人）--獨特價值（產品）--媒體--目標消費者--了解產品or購買產品

品牌傳播也是企業人對消費人的說服過程，既

輸出一種獨特價值（觀念），以合適的說服邏輯讓受眾認知，最後激發消費人的購買慾。

也就是另一種形式的品牌傳播邏輯鏈條：引起注意-產生興趣-激發慾望-強化記憶--促使行動。

品牌傳播的觀念也必須明確而有簡單；品牌傳播的說服邏輯要更符合人類爬行腦認知：低級推理、用消費者已有的觀念和事物表達：最後激發消費者的購買慾望。

關於品牌傳播的說服邏輯，筆者將在另一個文章中詳細分析。

品牌傳播需要重點關注的是市場營銷人員要充分了解媒介的特點：他們的受眾是否符合目標消費者特徵，影響力大小、對於品牌傳播效果更傾向於哪一種：了解產品or購買產品，等等。

第五節 我的品牌傳播戰略，既我的企業品牌傳播有哪些普世規律

我的企業品牌傳播就是我的企業與消費者的信息交換過程，從流程上來說，他脫胎於5W理論，將流程的模糊概念具體化而已，既：

我的企業（人）--獨特價值（產品）--媒體--目標消費者--了解產品or購買產品

我的品牌傳播也是我的企業對消費者的說服過程，既

輸出一種獨特價值（觀念），以合適的說服邏輯讓受眾認知，最後激發消費人的購買慾。

也就是另一種形式的我的品牌傳播邏輯鏈條：引起注意-產生興趣-激發慾望-強化記憶--促使行動。

我的企業品牌傳播的觀念也必須明確而有簡單；品牌傳播的說服邏輯要更符合人類爬行腦認知：低級推理、用消費者已有的觀念和事物表達：最後激發消費者的購買慾望。

關於品牌傳播的說服邏輯，筆者將在另一個文章中詳細分析。

我的企業品牌傳播需要重點關注的是市場營銷人員要充分了解媒介的特點：他們的受眾是否符合目標消費者特徵，影響力大小、對於品牌傳播效果更傾向於哪一種：了解產品or購買產品，等等。

我的企業品牌傳播需要重點關注競爭對手如何做，別人有的品牌傳播策略，我們能否超越；別人沒有的品牌策略，我們是否可以領先使用。既品牌傳播策略要符合先人一步或令人驚訝原則。

我的企業品牌傳播要重點關注我們在行業中的現狀、目標和企業可以動用的資源，從現狀到目標，就是品牌傳播可以操作的空間，既傳播內容，傳播力度，傳播時間，傳播媒介策略，傳播溝通策略，傳播想要實現的效果等等。

推薦閱讀：

相关文章