作者 | 於斌

來源 | 於見（ID：mpyujian）

從2013年起，內地線上交易額就已經穩居世界第一，近幾年內地的線上零售規模也一直保持這兩位數的同比增長，隨着新零售的持續深化，以及電商模式革新——社交電商、內容電商、直播購物等形式的崛起，一二線城市外的下沉市場們，也在被持續教育滲透。

通路下沉消費場景延伸等電商革命，在改變更多內地消費者生活的同時，也給海外的商品們，提供了滲透全內地市場毛細血管的機會。艾媒諮詢數據顯示，2018年，內地跨境電商交易規模達到9.1萬億元，預計2019年將達到10.8萬億。這其中，靠近內地的日韓近水樓臺能先得月，特別是搭載韓流這個流量利器的韓國，將迎來更多可能。

4月26日，在參加由於韓國MT集團組織的2019年K.E.Y KPATFROM上，我們大家也就電商問題開展了一些討論，韓國電商乃至世界電商，在內地的市場機會在哪裡？如何能夠通過一帶一路實現電商雙向流通？我們在這個世界電商互聯的時代，又該如何才能做得更好。

電商變革：下沉市場的潛力

隨着內地互聯網流量紅利的見頂，這兩年的內地電商趨勢，除了線上線下融合加快之外，就是通路下沉，這些轉變加速了內地零售業格局的演變，一二線之外的三四五線城市和農村市場被納入電商發展的重點。

舉例來說，2018年上半年全國農村網絡零售額，達到6322.8億元人民幣，同比增長34.4%，充分說明瞭下沉市場的購買力。此前幾年，電商巨頭阿里京東等都在強勢佈局農村市場，淘寶早在2014年就提出了“千縣萬村”計劃，2015年又推智慧農村，京東2015年提出了針對農村電商的3F計劃——工業品進村、農村金融戰略、生鮮電商戰略，舊年阿里向匯通達投資45億元，與京東新通路競爭。經過幾年的耕耘，農村的電商基礎設施建設已經有一定的規模，整體供應鏈和配送體系逐步建立了行政縣村的覆蓋。

近幾年異軍突起的社交電商等電商模式革新，也進一步推動了電商供應鏈和配送體系等基礎設施在全國下沉市場的通達。在用戶城市地域分佈上，舊年8月騰訊的研究報告顯示拼多多有88%的用戶處於二三四線及以下城市，這些用戶貢獻了拼多多2018年4716億元總交易流水中的大部分。

根據艾瑞數據，2017年內地網購市場交易規模達6.1萬億(+29.6%)，預計到2021年將達11.7萬億；2017年網購佔社會消費品零售比例達16.4%，較2016年增長2.2個百分點，網購滲透率持續提升，預計到2021年將達22.7%。隨着網購滲透率提升，電商基礎設施的普及和配置深度到更小的行政單位，比起已經成熟的一二線城市，下沉市場仍然存在巨大的增量空間。QuestMobile舊年的研究報告顯示，三四線及以下城市中“小鎮青年”人羣規模達到2.56億，線上消費能力顯著高於全體網民。

消費端：代際變遷和消費升級

從消費端來說，電商的主力用戶已經開始進行代際變遷。已經成長為消費中堅力量的90後和正在成長的00後、10後們，伴隨互聯網和移動互聯網成長起來的一代，線上消費習慣根深蒂固，他們的消費選擇也更多元化，有更多通路接觸以及瞭解選擇新的品牌和產品。從小紅書等內容電商社區分享，到淘寶、抖音、直播或者ins等通路的網紅KOL視訊種草，以內容連結消費者和商品的平臺讓消費者能夠“一機在手，買遍全球”，從瞭解商品、查看口碑體驗到下單購物一體化的便捷，幫助更多消費者實現了追求更好生活的追求。

在下沉市場的中老年羣體中，“消費升級”也在進行，社交推薦+拼購以及購物返傭等形式，大大的拓展了電商原本的消費場景，從原本的人找貨變成了貨找人，也讓原本只能有什麼買什麼的消費者能夠接觸和購買到更多的品牌。不醜樣到，消費升級的精彩故事每天都在人們身邊上演：2009年，最受歡迎的家用電器是電熱水壺和電熱毯，到了2017年，人們最中意的家用電器變成了凈水器和掃地機械人，2018年全國還颳起了車釐子風。消費升級的同時，消費需求逐步由模仿型、同質化、單一化向差異化、個性化、多元化升級。代際變遷和消費升級需求中產生的個性化、多元化消費追求，也將是未來的新增機會。

韓國企業的機會

目前，不管是在進口還是出口方面，內地已經是韓國的第一貿易夥伴，據韓國海關統計，2019年1月，韓國與內地雙邊貨物進出口額為211.4億美元。

同時，京東大數據研究院發佈《2019“一帶一路”跨境電商消費報告》也佐證了，在芯片等科技領域的出口外，韓國的日化、美妝等領域商品，在內地也很受歡迎。2018年，韓國是京東線上銷售額最高的“一帶一路”進口國。其中，食品飲料類商品，韓國的進口商品銷量在各國中排第二。美妝護膚類商品，韓國的進口商品銷量排第一。廚具類商品，韓國排第一。多個品類消費，韓國產品的銷售都是一二名。此外，艾媒諮詢數據顯示，2018年，最受內地海淘用戶青睞的五個海外商品產地分別是日本、美國、韓國、法國、澳大利亞。

多方數據無不說明韓國產品在內地市場的地位。在內地電商滲透率進一步提高，消費需求迭代變遷過程中，韓國企業還能夠抓住哪些機會更進一步呢？

最大的機會在細分市場，特別是下沉市場的購買力逐步釋放的當下。具體來說，內地消費羣體巨大，地域的文化差異、氣候差異、文化差異，造就了巨大的割裂的市場，每一個細分的市場都是韓國企業的機會。消費分級可以從以下幾組看似毫無關聯的數據中窺得一角。如在一線市場幾乎沒有存在感的美妝品牌植物醫生，截至2018年，已在全國開設超過4000家門店，而在一線市場廣為人知的科顏氏，卻只有30多家。

關於韓國企業如何抓住內地市場，愛茉莉太平洋集團戰略部高級副總裁盧智蕙的觀點或許值得參考，其一，消費升級下的高端化趨勢明顯，順應這種趨勢其高端護膚品牌雪花秀、彩妝品牌赫妍均獲得了快速增長；其二，消費者對個性化產品需求越來越大，對此愛茉莉太平洋也正嘗試通過定製化商品與服務吸引消費者的青睞，從而達成持續成長。例如公司內部項目“精益創業”培育出的男性專用品牌“Bro tips”以及面膜定期配送服務“Steady”等新概念試水。

每個人都有自己的消費邏輯，商品本身是什麼並不重要，但讓消費者心動、滿足消費者情緒訴求和身份認同需求很重要。一招吃遍天下的消費時代已經結束，韓國品牌可以針對更細分的市場受眾，推出不同的產品和推廣策略，來進行多元市場的滲透。

另一方面是找對合作通路，搭上新興的社交、內容、直播等電商平臺崛起的發展快車道，能夠助推品牌快速進入內地市場。比如前兩年的考拉海購，通過全球高等級供應鏈端的巨大優勢，帶動了平臺在終端銷售中爆發出強勁的增長勢能。拼多多和雲集等平臺，從誕生到上市花的時間也就只有3年左右。京東數據顯示，愛茉莉太平洋海外事業部自2017年與京東海囤全球開展合作以來，整體業務一直呈現增長趨勢。2018年京東618期間，愛茉莉成為京東海囤全球美妝類目銷售亞軍。另外，集團旗下高端品牌雪花秀在舊年的“雙11”期間，成為網易考拉上銷量第一的葯妝品牌；悅詩風吟只用了不到的五年時間，天貓旗艦店粉絲數就突破了1000萬人。

佈局好通路，針對細分消費需求，深刻理解拼多多、貝店、快手、網易考拉背後的不同消費羣體，抓住消費分級和升級的機會，韓國企業大有可為。