麥當勞地產模式中國受挫被迫重啟加盟模式

麥當勞地產模式中國受挫被迫重啟加盟模式2012-11-01 07:19:59　來源: 時代周報(廣州)　有64人參與 .ntshare-wrap {display:inline-block;float:right;}.ntshare-wrap a {display:inline-block;cursor:pointer;height:22px;width:20px;vertical-align:text-bottom;margin-left:3px;background:url(http://img6.cache.netease.com/img09/icon/share-icon2.png) no-repeat;}.ntshare-wrap .ntshare-sina {background-position:0 -36px;}.ntshare-wrap .ntshare-renren {background-position:0 -76px;}.ntshare-wrap .ntshare-qzone {background-position:0 4px;}.ntshare-wrap .ntshare-youdao {background-position:0 -116px;}.wb-article-sharewraper{ width:70px; top:-1px;}.wb-article-sharetipswraper{width:110px;}3(3)

全球最大的房地產商麥當勞首先是一家出售特許經營權和房地產的企業，其次才是賣漢堡的，它在全球有超過3萬家店。

在美國，麥當勞或購地自建連鎖店，或把一個精心考察過的店鋪以低價長期租下來，然後再出租給加盟商。通過房地產運作，麥當勞得到相當於10%銷售額的租金，通過特許經營加盟收取約佔銷售4%的收益。

在中國，麥當勞這種商業模式卻行不通，甚至發展速度還輸給了老對手肯德基。迫不得已，麥當勞在中國開始了一場大變革，放開特許加盟業務，押寶「得來速」免下車服務的汽車餐廳，新一輪麥肯「龜兔賽跑」就此拉開。

10月20日，麥當勞位於義大利米蘭最繁華的精品商業街埃馬努埃萊二世長廊的門店被強行關閉。米蘭市政廳決定強令關閉這家經營了20年的麥當勞門店，然後把這個黃金地段的商鋪騰出來給奢侈品牌PRADA開分店。

儘管，被驅逐的麥當勞認為這是一個十分不公平的決定，向相關方提起訴訟並索賠2400萬歐元，但最後還是要向此地作「微笑」告別。

將麥當勞稱作是世界上最大的房地產商也並不誇張。麥當勞在全球超過120個國家和地區擁有超過3萬家店，並在其中擁有大量最值錢的商鋪。但儘管如此，麥式房地產也無法買下全球各地所有的黃金商鋪。

不僅在義大利米蘭，在中國也正在發生著類似的情況。由於麥當勞持有很少比例的商鋪，超過9成門店都是租賃。在中國一、二線城市中心地段商鋪租金日益上漲的今天，麥當勞不僅承受著租金成本上漲的經營壓力，在一些城市成熟的高級商圈裡，麥當勞過往的強勢話語權也在逐漸喪失，同時還面臨著隨時被驅逐的風險。

強勢話語權逐漸喪失

在人潮擁擠的深圳羅湖東門商業步行街上，麥當勞光華店大大的金黃色「M」標誌格外顯眼。光華店的特殊身份在於—這是麥當勞進入中國開設的第一家門店，開業經營至今已經22年。這家店目前仍舊是麥當勞在中國最具標杆性的門店，也是麥當勞全球連鎖店營業額最高的餐廳之一。

在東門商圈的核心地段已是「一鋪難求」，而不斷上漲的租金更是「趕」跑了不少商家。

「我們不用擔心這個問題，因為這家門店在很早之前就已經被麥當勞總部買下來。」麥當勞深圳光華店一位餐廳經理向時代周報記者說道。

麥當勞在中國究竟購買了多少商鋪，在回復時代周報記者查詢時，麥當勞拒絕透露相關的信息。

「麥當勞在中國自持的物業還是相對較少的，規模不超過10%，絕大部分的門店都是通過租賃的。」曾經就職於麥當勞地產部的離職員工李文羽（化名）說道，麥當勞自持的商鋪主要集中在其進入較早的一些城市的成熟商圈如深圳東門、華強北，其他晚進入的城市則極少。

李文羽還透露，麥當勞的自持商鋪一般會把用不完的一些店面分租出去，收取租金。而這類商鋪所產生的房地產盈利很高，並且商鋪的增值溢價也很高。例如光華店，麥當勞在一層只給自己留了一個較小門面，設有外賣櫃檯和引導客人的服務生台，其主餐廳設置在二樓。麥當勞將一層的多家店鋪均出租給了小商家，包括服裝店、鞋店、小吃店等。此外，記者通過網路查閱到一份轉讓啟事顯示，麥當勞光華店今年8月出租一個大小為25平方米的商鋪，租金為8萬元/月。

至於商鋪溢價就更高了。熟悉東門商鋪租售的一位地產中介向記者介紹：「在東門地段中心的商鋪，目前的價位在70萬-80萬元/平方米，稍差一點的商鋪也要40萬-50萬元/平方米。」

但深圳光華店，僅僅只是麥當勞在中國為數不多的自持商鋪之一。在麥當勞中國1400多家的門店中，超過90%以上的門店都是租賃的。在一些城市成熟的高級商圈裡，麥當勞過往的強勢話語權也在逐漸喪失，同時還面臨著隨時被驅逐的風險。

有湖北當地媒體報道，位於武漢的一家綜合百貨商場為了提升形象檔次，將原先開在臨正街一層的麥當勞餐廳，挪遷至商場的側面。

一位連鎖經營專家認為，過去麥當勞開店的「黃金地段法則」得到許多商家的追隨，高品牌知名度能夠迅速聚攏人氣帶旺附近商鋪，這些都使得麥當勞在談判中較為強勢。因此，在與商場、購物中心簽署進駐合同，租金低且租期長。很多商場到後來會覺得在租金上很吃虧，更願意騰出商鋪吸引收益更高的項目，比如國際一線化妝品牌、奢侈品牌。

李文羽說道，在她談判的商鋪賣場中，一些租約到期的旺鋪，續約時常常會面臨業主大幅度地漲租金，或者商鋪主直接就對麥當勞下「逐客令」，騰出來租給出價更高的商家。

麥當勞自己店鋪設置上也在發生著變化：原本對於商場店鋪要求苛刻，比如必須在一樓正面臨街位置，店鋪面積要大，店標位置也要放在比較醒目位置。但如今在一些核心地段大商場，麥當勞會盡量把餐廳開到商場內的高樓層里，然後在商場外面的醒目位置豎立「M」店標，以及設立一些指引路標吸引客人。

商業模式在中國無法複製

麥當勞的前總裁雷?克羅克(Ray Kroc)曾說道，麥當勞首先是一家出售特許經營權和房地產的企業，其次才是賣漢堡的。

在美國，麥當勞一直通過特許經營和地產模式賺錢。麥當勞或購地自建連鎖店租給加盟者，或把一個精心考察過的店鋪以低價長期租下來，然後再出租給加盟商。在美國上萬家店鋪中，麥當勞持有60%店鋪的土地所有權，剩下40%店鋪則是租的。

麥當勞不僅可以通過特許加盟收取約佔銷售4%的收益外，還可通過房地產運作得到相當於10%銷售額的租金。在麥當勞美國地區的收入中，有25%來自直營店，剩下75%均來自加盟店的貢獻，其中90%來自店鋪租金。

與專業地產投資開發商相比，麥當勞的地產模式的特別在於：前者只是單純做商業地產的，而本身不具備商業經營的品牌。而麥當勞在商業經營方面已經形成相當強勢的品牌，對商業經營的分析會使人更加信服。

但這種成功的麥式房地產商業模式，卻一直無法在中國複製。

「儘管麥當勞把其餐廳經營體系完整地搬到了中國，但是地產經營模式在中國的發展只是個Newborn baby（新生兒）。」一位在麥當勞南區工作多年的員工孫蕾（化名）說道，麥當勞在美國很大程度是一家房地產公司，但在中國只是純粹的餐飲企業。

不少業內人士，包括文中的多位受訪者普遍認為，麥當勞在中國並沒有放開特許加盟業務，是其在中國沒有大量購置地產物業的一個原因。

至於麥當勞在過去10多年時間一直沒有開展特許加盟業務，原因主要在於：中國關於特許加盟的法律法規不健全，麥當勞認為經營環境尚不成熟，同時加盟商的誠信問題也難以獲得法律的保障。

「儘管麥當勞與加盟者簽訂了加盟合同、保密協議等一系列合同，但還是會擔心這些合同無法得到法律的有效保護，而加盟者會對麥當勞的商業機密進行外泄。」中國政法大學特許經營研究中心副主任李維華談到麥當勞加盟模式時曾表示。

實際上，麥當勞在2003年開始便嘗試在中國開展加盟模式—從超過1000名加盟者中選擇了一位天津投資者作為試水，結果是黯然離場。2006年，麥當勞再次挑選了瀋陽、無錫、義烏的三位加盟者再度嘗試，最後也不了了之。麥當勞的門檻要求高，也使得後來少有加盟者出現。一位曾經有意加盟麥當勞的人士向時代周報記者表示，2009年時曾與麥當勞接洽有意加盟某地區麥當勞，但最終因為投資回報率很低而放棄。

目前，麥當勞除了在一些信用較好、法規比較健全的西方國家主要採取特許加盟方式外，在中國內地、日本等均是以直營店為主。

此外，外資直接投資中國房地產、購地建房仍有不少的政策限制。曾任麥當勞中國公司高級副總裁的賴林勝曾經透露，由於麥當勞認為中國的商圈還在變化中，出於對投資風險的考慮，所以不買地自建或買入店鋪，主要以租賃為主。這使得麥當勞在美國那套靠地產租給加盟商獲取利潤的商業模式在中國無法進行。

重啟特許經營

在中國「單腳」走路的商業模式，已成為麥當勞在中國市場快速發展的羈絆。單一直營店模式，使得麥當勞在擴張速度上輸給了對手肯德基。

麥當勞在中國市場的策略一直以保守為上，堅持直營連鎖店的模式。採取這種模式的優勢，在於可以保證麥當勞品牌和服務的一致性傳遞，最大限度地保證了麥當勞品牌的延續性。

但由於直營店開設周期長、流程繁瑣、管理鏈條過長等因素，使得麥當勞的直營店開店數量一直跟不上快餐市場的發展節奏。

雖然肯德基所在的百勝餐飲集團，其全球銷售額只是麥當勞全球銷售額的一半左右，市值僅是麥當勞的1/3。但是到了中國，百勝卻佔有絕對優勢。目前，肯德基在中國擁有超過4000家的門店，麥當勞還不到1500家。

2009年，曾啟山接替施樂生，出任麥當勞中國公司的首席執行官。曾啟山上任後，提出2013年的門店數要達到2000家的目標。對此，他開出的藥方是重啟加盟模式。

麥當勞首先開放「不從零開始經營」的特許經營模式，即轉讓一家已在營運中的成熟麥當勞餐廳給加盟者，而麥當勞將會為加盟者提供日常營運操作、培訓、營銷、廣告、人力資源、採購和店鋪選址等全方位的支持和保障。

對此，專職負責特許經營業務的麥當勞中國公司高級副總裁朱淵和曾解釋，這樣的轉讓形式是讓加盟業主有一個較高出發點。「等加盟者拿到這個餐廳後，我們由於已經知道餐廳本身的盈利情況，就能夠提供相應的方案幫助他。」

同時，麥當勞開始降低加盟「門檻」，加盟費則從原來的800萬元直降為200萬元，其目的是為吸引更多的人加盟到麥當勞的特許經營中來。

據麥當勞官方網站資料顯示，目前麥當勞對外開放申請的特許經營城市主要集中在廣東省的二、三線城市如東莞、惠州等，以及福建省的廈門、福州等共16個城市。

除此之外，麥當勞還開始嘗試新的特許經營模式—發展式特許經營。2010年8月，麥當勞與昆明諾仕達集團簽署合作協議，諾仕達將接手雲南現有麥當勞餐廳，並負責在當地開設新餐廳，預計未來5年將新開20家店。

與傳統特許加盟模式不同的是，麥當勞此次是以省為單位直接「打包」，將現有餐廳及開設新餐廳的權力全權交給「特許發展商」。

同時，麥當勞還選擇了地產開發戰略聯盟夥伴的方式，建立長期的聯盟合作關係。2010年，麥當勞與商業地產開發商北京國華置業簽署戰略合作協議，雙方建立長期合作夥伴關係。根據協議，在國華置業開發的項目中，推動麥當勞的開店拓展。從位於環渤海經濟圈的華貿城開始，國華置業將會幫助麥當勞在珠三角經濟圈、長三角經濟圈進行全面的拓展。

麥當勞開始「多條腿」走路，新開店速度明顯加快。在曾啟山上任前，麥當勞的門店數為1065家。2011年，麥當勞新開店數200家，刷新其過往的開店紀錄，截至2011年底門店數為1400多家。由此，中國躍升為麥當勞全球第三大市場。

押寶「得來速」追趕肯德基

儘管，目前已經在逐步放開特許經營，但麥當勞也許已經錯過了擴張的最好時期。在過去，麥當勞一直在一、二線城市進行擴張。隨著這一市場的逐漸飽和，麥當勞開始進行戰略下沉，開始轉向布局二、三線城市。但對手肯德基從前期就採用鄉村包圍城市的開店策略，在二、三線城市低成本開店，迅速實現大規模的擴張布點，這為晚進入的麥當勞帶來相當大的阻礙。

「在廣東地區，麥當勞與肯德基的門店還是旗鼓相當的。但在其他省、市，肯德基搶先進入的點，一般會做排他的協議，若麥當勞想要進入這個『點』就會很困難。」麥當勞前員工李文羽說道，「這使得我們的談判工作非常累。」

曾啟山也曾對媒體表示，儘管會多花點時間去耕耘二、三線城市，但這一戰略仍將會繼續。值得注意的是，麥當勞在中國開始押寶「得來速」(Drive-Thru)免下車服務的汽車餐廳，與肯德基進行差異化的競爭。目前，「得來速」已成為麥當勞的一大業務重心。

「（鑒於）汽車保有量的快速增加和私家車普及等因素，我們看好中國未來10-20年的市場前景。」今年3月，麥當勞中國有限公司發展副總裁李輝如在向地產開發商推介麥當勞得來速餐廳時說道。

據麥當勞的官方數據，得來速餐廳數目已經超過150家。由於「得來速」的設置比較複雜，目前開店進展仍然比較緩慢。

「因為這類門店對工程要求比較高，需要前期就與開發商捆綁定製，在開發前雙方就會商量好如何規劃布局，然後再開始建設。」一位參與過麥當勞得來速項目的人士向記者表示。

在前員工李文羽看來，增加「得來速」而減少進駐賣場會是麥當勞發展的一種趨勢，因為這是對手肯德基的一個空白點。

除此之外，得來速也是麥當勞增加自持地產的一個渠道。據李文羽透露：「麥當勞未來應該會增加這些汽車餐廳的地產持有，因為這些設置汽車餐廳的地段都是比較偏僻的，因此價格也比較低廉。」目前，麥當勞自持的「得來速」店鋪主要集中在東莞、深圳等城市。

在全球業務普遍疲軟的2012年，麥當勞仍將繼續加大在華的投資。麥當勞對外稱，預計2012年在華投資總額將比去年增長50%，計劃在2012年開設225-250家新餐廳。為滿足上述這些業務的拓展，麥當勞在今年5月份啟動了7萬人規模的招聘計劃。