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　　作者 | 郝圓

　　較爲清淡的3月檔，《地久天長》是爲數不多的一部佳作，在柏林電影節影帝影后的光環加持下，這部小衆文藝片獲得了不少關注，上映7天，豆瓣8分，截至目前票房超3600萬，談不上驚喜，但是符合市場對文藝片的一貫反饋。

　　但王小帥不認命，喊着老婆、主演們在朋友圈和微博上玩兒命吆喝，沒想到用力過猛，營銷翻車，實力演繹“如何讓人瞬間對一部電影失去好感？”

　　《地久天長》低俗營銷，被指不尊重女性

　　未映先火用來形容《地久天長》再合適不過了，這部典型的藝術電影在上映前就在柏林電影節上大放異彩，一舉包攬影帝影后，創造中國電影的歷史，各大媒體爭相報道，毫不吝惜溢美之詞，“《地久天長》像是一場久違的相逢，它讓中國電影終於迴歸到了最好的狀態”。

　　從一開始《地久天長》就獲得了比同類影片更高的起點。3月22日上映首日，這部電影排片率6.5%，首日取得的破千萬票房，已經達到了導演王小帥2014年作品《闖入者》的全部。

　　即便這樣他也不放心，親自下場宣發，微商式定製“泡妹泡哥新絕殺祕籍”，希望朋友們轉發幫忙宣傳電影，還說“只點讚的不及格”，讓大家瘋傳一下。但恰恰是這“祕籍”惹怒了大衆。

　　王小帥建議大家找暗戀/已戀的人，選擇離住地遠的電影院，一起度過電影院的三個小時，“然後就有充足的理由當護花使者，送她回家！她不好意思拒絕的再然後嘛……只能幫你到這裏了不謝。”雖然省略號中的內容他沒有明說，但大家都從中讀出了低俗的味道，不少網友指責這種宣傳方式是在“物化女性”。

　　自媒體熊太行質疑王小帥：“這位對談戀愛到底有多大的誤會？初夜這詞都出來了。大多數強姦都發生在熟人之間，約會強姦尤其多……如果真有看《地久天長》發生強姦案的事，你王小帥怎麼應對這事呢？”

　　影評人木衛二憤怒地表示：“爲了那三千萬票房，每次哀嚎又惺惺作態的嘴臉，至於嗎？”

　　昨日晚間，導演王小帥發文迴應此事，稱：“看來我不適合搞營銷。就是想說喜歡的一定要多轉發推薦！謝謝朋友們支持。”

　　除了王小帥，這部電影其它的營銷方式也挺讓人一言難盡的。

　　主演之一的王源在盡力不讓自己的“流量/粉絲”等符號影響到大家對電影的評價，但但作爲男主角的王景春卻在微博主動cue王源粉絲曬票根。

　　而女主角詠梅直接以宣傳的口吻在微博曬出了王小帥之前飽受質疑的朋友圈，雖然秒刪了，但也爲這場風波火上澆油……

　　一部好好的電影，就這樣在各種不合時宜的營銷中引發了大衆的反感，文藝片面臨市場的尷尬，希望借營銷獲得更多的生存空間本無可厚非，但是這種觸及底線的低俗營銷卻直接將結果推向了反面。

　　看來文藝片最大的敵人不是排片，而是宣發啊。

　　營銷和炒作往往只有一線之隔

　　好酒不怕巷子深，這個道理在如今的中國電影圈是行不通的。

　　據統計，2018年上映電影數量達到史上之最，全年共上線500部，這相當於每天至少有一部新電影在院線上映。面對大爲飽和的院線產能與增長放緩的觀衆數量，片方必須要盡最大的努力獲得排片與關注，營銷花樣越來越多。

　　電影營銷有兩個關鍵的目標，一個是讓更多的觀衆知道這部電影的存在，另一個則是打動並吸引觀衆走進電影院爲電影買單。對於受衆面相對窄的小衆文藝片來說，僅僅找到目標受衆遠遠不夠，“出圈”纔是他們營銷的終極目標。

　　在這方面《地球最後的夜晚》幾乎提供了一個經典卻難以複製的案例。

　　雖然曾經拿過金馬獎，但畢贛本身並不是一個自帶流量、有足夠票房號召力的導演，征服金馬獎的《路邊野餐》票房不過600多萬，但是第二部電影《地球最後的夜晚》卻創造了首日2.9億的文藝片票房神話。

　　作爲在2018年12月31日正式上映的文藝愛情電影。宣傳期間，電影出品方以“2018年最後一部電影”爲噱頭大力宣傳，並向各大院線建議：可選擇在12月31日21：50開場，影片結束時恰好是點分跨年那一刻，觀衆可以與最重要的人一起度過一個最有儀式感的夜晚。

　　“一吻跨年”成了同檔期電影中最“浪漫”的存在，吸引了不少年輕情侶。

　　但事實上他們並非文藝片的目標受衆，普通觀衆抱着《前任攻略3》的期待走進院線，卻發現節奏緩慢，不知所云，期待越高，失望越大，與預售奇蹟形成鮮明對比的是隔日的口碑滑坡，在經歷過首日數以億計的驚喜後，隔日電影票房驟降至千萬，也算創造了另一個電影圈的歷史。

　　但不可否認這依然是一場精彩的電影營銷，它實現了文藝片的“出圈”，完美完成了讓觀衆走進電影院的任務，只不過像一次性買賣，再無複製可能。更多的文藝片則陷入了“賣慘、下跪、求排片”營銷模式中。

　　還是王小帥，2015年他導演的作品《闖入者》上映，撞上了“IP+明星”的《何以笙簫默》，排片不足2%，面對這種狀況，王小帥親自發公開信求觀衆“挺我”，表示《闖入者》在市場中並未遭遇公正對待，在沒進入市場被觀衆檢驗的時刻，就已經被預判了死刑，“這是一場事先張揚的謀殺案”。

　　2016年，“求排片、要票房”的行爲開始變得極端，與《美國隊長3》對打的《百鳥朝鳳》票房一敗塗地，隨後63歲的電影製片人方勵在微博視頻直播中向鏡頭下跪——一跪院線經理，二跪觀衆網友，爲電影求排期、求關注，這種做法起到了一定效果，但也引發了不少爭議。

　　當2017年《閃光少女》複製“下跪戰略”時，對於票房和排片就沒有更多幫助了，反而引發了不少網友與業內人士的反感。

　　文藝電影本來是電影市場中的一股清流，但是越來越多的“悲情營銷”、“低俗營銷”、甚至“惡意營銷”卻在損害電影本身在觀衆心目中的印象，宣發雖好，但招式有誤只會自損。

　　而且對於片方與導演來說，必須要接受這樣的現實：《地球最後的夜晚》只是偶然，《地久天長》纔是現狀。

　　在目前的中國電影市場環境下，大多數觀衆的電影審美依然停留在“爆米花電影”階段，站在片方和院線角度電影是一項燒錢的事業，任何只重視付出不求回報的產業都是不可持續的，排片的結果是市場的選擇，是觀衆的選擇。既然選擇了成爲電影這場遊戲的玩家，就要尊重遊戲規則，尊重市場，尊重觀衆。

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