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2019年1月18日，獸哥參加了知名戰略營銷專家小馬宋，以“如何從消費者視角看營銷”的公開課，從中受益良多，今天獸哥就跟大家分享一下，如何從消費者的角度看營銷服務的4個階段；從餐飲案例看消費者洞察的運用。

企業在做營銷時，特別容易犯一種錯誤，就是把自己的視角當成消費者的視角。這種現象在心理學上有一個解釋叫“觀察者偏差”。作為一個市場營銷從業者一定要從消費者的視角去看待問題，才能發現這個市場真實的情況。

故此，營銷人最重要的能力，是瞬間變成用戶，從用戶的角度看購買的整個過程。

從消費者視角看營銷的4個階段

消費者和商品的接觸有四個階段：購買前、購買中、使用中、使用後。在這四個階段消費者就扮演了不同的角色，我們也應該根據不角色提供不同服務。

1、在購買前消費者是受眾的角色。這階段消費者會有兩個特點：茫然和遺忘。而你要提供的信息服務就是要幫他克服茫然和遺忘。

受眾在剛接觸或未接觸產品時是茫然，消費者並不是專門去尋找你的商品信息，都是偶然接收信息的受眾。這時，我們要做一件事情，是把受眾從茫然中喚醒。

首先，你所提供給消費者的，也必須是和他有利益相關的東西，這樣纔可能把他從茫然中喚醒。其次，一定要讓他記住什麼東西。讓消費者記住什麼東西，第一秒就是提起他的興趣，第二秒是讓他記住一點東西。如何讓受眾記住呢？這需要大量曝光產品和品牌，受眾見得越多就覺得它越好。

解決了茫然，受眾還很容易遺忘。那麼我們就為他提供一個包含產品價值和購買指令的信息。什麼意思呢？就是你為客戶提供的廣告語要體現產品價值，或者給消費者發出行動指令。比如：困了、累了，喝紅牛；愛她，就請她吃哈根達斯等等。

2、在購買中消費者是購買者。這個時候，消費者面臨兩個難題：第一個是復雜的發現過程，第二個是艱難的決策。

這時我們要做的有兩點：第一，降低消費者的發現成本。讓購買者一眼就可以看到你的品牌和商品。第二，幫助消費者盡快做出決策，你的產品要會說話能夠告訴購買者為乜選擇它。比如椰樹牌的椰汁，它在包裝上清楚地寫着，非椰原漿香精配製，取新鮮椰子肉榨汁，不加香精，海南特產。

3、購買後消費者是產品使用者。當消費者購買了這個產品，或者走進一家餐廳的時候，就變成了一個使用者、體驗者。這時，消費者是需要被引導和認知產品價值的，他要獲得良好的體驗。那麼，我們如何設計好一個產品體驗？

產品體驗設計有三個原則：看起來很好、用起來很好、結果也很好。三個都有最好，但是三個不能全部滿足，滿足一個也好。不同行業的產品它的服務體驗設計衡量標準是不一樣的。比如，四川是美食大省，餐飲行業裏面對於服務的體驗標準有三個：

鄭重程度，比如去西貝點完菜，服務員保證20分鐘上齊菜品，超時不要錢；親切程度，要想把服務員培訓的非常親切這個非常難，海底撈的服務我們都能看到，但對於中小餐企來說是學不來的；速度，比如上菜的速度、服務的速度等等。

4. 使用後消費者是品牌傳播者。消費者體驗產品之後，如果體驗很好，就會成為產品的傳播者。但當消費者成為傳播者的時候就會有一個問題：沒有口碑、不懂話術、缺少工具。那我們怎麼解決這三個問題？

做口碑需要提升感知、降低預期。口碑=感知-預期，感知越好，預期越低，口碑越大。比如一個特別著名的牌子，我們對它的預期非常高，坐下來吃感覺很平常，那結果它就是沒有口碑了。

創造話術，提供傳播便利。創造消費者願意轉發的內容。就像《超級符號就是超級創意》裏面說的：廣告口號不是我說一句話給消費者聽，而是設計一句話讓消費者去傳給其他消費者聽。

製造傳播工具。比如，“得到”在推廣時邀請10個朋友就可以獲得紅包，這個其實就是提供了傳播工具，讓產品自帶傳播能力。

從餐飲案例看消費者洞察的運用

2017年羅振宇演講時提到一個品牌，叫古茗奶茶，這家茶飲店很多年裡“默默”地在浙江縣鄉一級開出上千家店，2017年開到了1200家，2018年年末將開到2000家。被網民稱為奶茶店裡的拼多多。

其實，古茗的店其實挺土的，但這麼土人家也挺賺錢的。古茗主要是做對了幾件事情。首先，它的加盟非常嚴格，因為它要保證品質，還要保證這個老闆加盟能賺錢，故此它的審核特別嚴。

其次，古茗選擇只在縣級城市和鎮加盟。這樣的缺點是，品牌影響力不夠。但好處是競爭對手太弱了，只要做得好一點，就能夠出來。最後，古茗放棄了快速加盟模式，選擇了供貨模式，只有冷鏈配送到的地方纔做加盟，也就是說他不靠加盟賺錢。他說讓加盟店賺錢就是最好的戰略。

由此，我們就在想從消費者角度，如何開好一家奶茶店呢？其實就是解決兩個問題：讓新顧客能買；讓老顧客多買。

對新客戶要幫他最快地發現你們家奶茶店，然後決定去購買。對老客戶要解決他的體驗和復購問題，就是他買的時候要舒服，喝的時候要痛快，然後下一次他還能再來。這就是我們在上邊提到的消費者扮演的4個角色以及我們需要如何引導他們消費。

在這裏，為大家開好一家奶茶店的8個關鍵詞。

第一個是“店招”。“店招”就是門頭，門頭其實是一個非常盡忠職守的推銷員，因為門頭它站最高，燈光最亮，故此門頭的設計，最關鍵的是搶奪顧客的視覺注意力。故此，LOGO要大，然後，內打燈要亮。Logo一定要大，這是很沒逼格的，但這個是很有效的。小的更有逼格，大的更有效。

內打燈更亮，就會吸引更多人注意。即使關店打了烊，還是把燈亮着，那這樣的話它就一直在為你做廣告 。

第二個是“排隊”。當一個新顧客來到你的奶茶店那條街上，他決定要買一個奶茶的時候。他下決策最重要的依據就是你門口的排隊量，但並不是排隊越多，他越會去買。

這時他有兩種決策心理，如果沒有人排隊，他會猶豫，這一家奶茶店究竟好不好喝；如果排隊太長了，太浪費時間，他會考慮放棄。這裏給大家一個建議，最好要保持3—8人的排隊數量。

另外，如果你是一家帶座的奶茶店，請把你們的座位安排到靠窗的地方，那每一個顧客他原來排隊的時候只能停留5分鐘，但是他買完奶茶坐下來他可以停留30分鐘，為你拉客，這叫利用你的顧客。

第三個是做好“產品”。說到營銷，一個經典的4P理論，第一個P就叫product，產品。你要想開一家可持續性的店，需要依靠消費者的復購，那產品的管理就非常非常的重要。

尤其是你要做一個連鎖店的話，你對於品質的控制是非常復雜的，那就包括產品研發一定要好喝，品質管控一定要做的好。

第四個是“積分卡”。比如，我們在喝咖啡時，10杯咖啡才能免費喝一杯，很多人堅持不到10杯就不買了，怎麼提高他的使用效率呢？

其實解決起來很簡單，在第一次給他蓋五個杯子，然後他就發現，已經完成任務一半了，只要再努力喝5杯就可以了。這在心理學上叫做損失厭惡，因為我已經擁有一半了，你想剝奪我那一半不行，我還要在去買5杯，就是這樣。

第五個是杯子設計。杯子的設計非常重要，杯子的設計包含外觀和大小，我們要討論的是杯子大還是小。

你要知道比如說一個芝士茶，芝士茶杯的口徑決定了它的口味，半口芝士半口茶，喝起來更好喝，故此杯子的口徑要測量一下，才能發現杯子大小最好的尺寸。

第六個是“自媒體”。微博微信只是自媒體的代表，其實杯子亦是自媒體，因為你只要端着一個星巴克的杯子出去，你就在為它做廣告。另外，店招、杯子、海報、電視、派送車、廠房，奶茶店裡的液晶屏，都是你的自媒體，你都要把你的LOGO印上去。

第七個是菜單設計。一個奶茶店菜單最重要的是菜單，它解決了效率和客單價的問題。效率問題是指導顧客盡快點，客單價的問題是讓他盡量點貴的。怎麼讓顧客點貴的呢？菜單的價格要做到降序排列，如果你們家最貴的茶是30塊錢，那就把30塊錢放在第一個。這是利用了錨點效應。

降序排列是給了它一個錨定價格，錨定價格就是消費者看到的第一個價格，他就會認為茶就是值這麼多錢。如果他第一個價格看到這就是10塊，他就覺得這個茶值10塊錢，他不願意再為它多花錢。

菜單上還要有“快速推薦名單”。這會加快顧客的決策時間，提升店裡的效率。

第八個是體驗設計。體驗設計是你去買奶茶的時候，你感受到的東西，比如門店的燈光柔不柔和等等。故此這裏有兩個最重要的，員工的微笑以及讓顧客享受到店內的涼/熱風，這樣會給顧客舒適感。

以上的內容並不是鼓勵大家去開一家奶茶店，因為絕大部分人一輩子都不會開奶茶店的，但是要告訴大家一個營銷的祕訣是什麼，叫做用戶視角。

你要知道用戶的購買過程和他的決策心理，然後從用戶的視角去做這一件事情，你掌握了用戶視角你就贏了一大半。

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