前情提要

近期有需要評估用戶與品牌/IP之間的情感關係。在谷歌學術上查找「如何測量用戶與品牌/IP之間情感關係」之後，我們很快就找到兩個概念：品牌依戀(Brand Attachment)和品牌喜愛(Brand Love)。他們都被用於描述用戶與品牌之間的情感關係，都匹配有一套經受驗證的問卷，而且問卷的得分在數據驗證中都發現與品牌忠誠、口碑傳播、溢價消費等行為有著明顯的相關關係。

那些吃瓜前你得了解的人物關係背景

首先是C. Whan Park。2005年時他和Thomson & MacInnis共同發表了「品牌依戀」的來源文章(累積引用量2000+)，並在後續持續應用和發展相關的理論。

然後是Aaron Ahuvia。他和Carroll於2006年共同發表了「品牌喜愛」的來源文章(累積引用量1200+)，然後也聯合其他學者不斷在完善和發展相關的理論。

最後是Noel Albert。在2009年與Florence共同發表的文章中從理論結構把「品牌依戀」和「品牌喜愛」兩個概念統合為後者，然後提出了自己的一套評估方式。

現在可以慢慢來看有什麼值得吃的瓜了。

因為愛情，我們彼此視而不見：

Park的 「品牌依戀」用於「反映用戶與品牌之間的情感聯結」，可以細分為三個維度，通過對每個維度下情感詞的符合程度進行測量：

  • 情感(Affection)：指用戶對品牌具有的溫暖的感覺；
  • 激情(Passion)：反映了用戶想起品牌時被喚醒的積極情感；
  • 聯結(Connection)：則是關於用戶與品牌之間的關聯；

Ahuvia 的「品牌喜愛」則用於描述「用戶對品牌產生的情感反應」，在後期完善過程中同樣將它分成了三個層面，通過十個描述語句的符合程度進行測量：

  • 認知層面：指品牌和用戶自我認知的關聯、是否有長期使用、影響用戶的理想自我/形象；
  • 情感層面：指用戶與品牌之間的情感契合、積極的感情和情感聯繫；
  • 驅動層面：包括願意為品牌花費資源、有意願在未來使用這個品牌等；

從以上的介紹中你大概能看到這兩個概念，從理論描述、測量方式和用詞，以及驗證條件上都有著極大的相似了。但離奇的是，這背後的兩撥人都以自己的方式保持著和對方的平和關係：

  • 據不完全統計，Park等人在06年後發表的近10篇文章中都沒有引用Ahuvia的文章；
  • 而在Ahuvia後續發表的文章中，則直接將Park的「品牌依戀(Attachment)」改為「品牌喜愛(Love)」來使用。

啥也別說了 早就看你們不得勁兒了：

Albert沿用了品牌喜愛的概念，但同時也指出了Ahuvia他們的問卷指標「可能指向了多重含義」，比如「讓我感覺良好/幸福」更像在評估用戶的生活質量，而「這是個很棒的品牌」更像是在評價品牌的產品品質。同時也沒有忘記diss一下Park等人的問卷才「更像是評估喜愛而不是依戀」，比如他們問卷中的情感辭彙『熱愛的(Loved)』就「更接近對喜愛(Love)的測量」。

Albert則基於以往其它的喜愛量表編製了自己的品牌喜愛量表，從兩個維度來進行測量：

  • 情感(Affection)：測量用戶和品牌在心理和情感上的親密度；
  • 激情(Passion)：則測量用戶對品牌在其心目中關係的感知難易度；

吃完瓜後就要好好工作了

對，(如果)看到這裡你大概能知道我們這些標題黨是在想借這篇文章分析一下「用戶與品牌之間情感關係」的測量方法了。所以接下來是正經時間，基於文獻梳理，我們打算在近期使用和驗證Park當初的量表。

為什麼要做驗證？

  1. 這個問卷很像一份考卷，沒有明確的標準劃分怎樣的得分算高還是低的品牌情感；
  2. 這個問卷沒有權威的本地化驗證結果，類似於「熱愛」「熱情」這些情感可能受到翻譯、甚至文化的影響而不能得到有效的結果；

那麼為什麼選擇Park而不是Ahuvia？

  1. 就如同Albert所指出的，而我們希望剝離用戶對IP品質的評價，而更加專註於「情感」；
  2. Park的問卷與更多的用戶行為和態度有驗證資料，尤其是與項目相關的「品牌衍生」；
  3. Park的問卷相對簡單且沒有反向計分題，更容易整合在項目相關的問卷中；
  4. 在驗證與品牌衍生的關係時，Park等人對辭彙進行了適當的刪減，所以我們也能夠合理規避使用「熱愛」這種國人較少表達的情緒；

另外，你可能也注意到了這些問卷都是基於品牌而不是IP的，但我們認為至少在測試方法上是能夠通用的，而且IP作為更加抽象的符號，也更適用於Park的問卷。後續我們的漢化和數據驗證結果如果有適合分享的，會再來更新的~

拓展閱讀

品牌依戀和喜愛的概念在不斷的發展過程中還有衍生出其它一些測量問卷，此前僅討論幾個比較經典且應用廣泛的。以下是一些其它問卷基礎情況的匯總，感興趣的可以在參考文獻中找到相應的論文做深度的閱讀。

參考文獻

Albert, N., & Valette-Florence, P. (2010). Measuring the love feeling for a brand using interpersonal love items. Journal of Marketing development and Competitiveness, 5(1), 57-63.

Batra, R., Ahuvia, A., & Bagozzi, R. P. (2012). Brand love. Journal of marketing, 76(2), 1-16.

Carroll, B. A., & Ahuvia, A. C. (2006). Some antecedents and outcomes of brand love. Marketing letters, 17(2), 79-89.

Moussa, S. (2015). I may be a twin but I』m one of a kind: are brand attachment and brand love different names for the same construct?. Qualitative Market Research: An International Journal, 18(1), 69-85.

Fedorikhin, A., Park, C. W., & Thomson, M. (2008). Beyond fit and attitude: The effect of emotional attachment on consumer responses to brand extensions. Journal of Consumer Psychology, 18(4), 281-291.

Thomson, M., MacInnis, D. J., & Whan Park, C. (2005). The ties that bind: Measuring the strength of consumers』 emotional attachments to brands. Journal of consumer psychology, 15(1), 77-91.

Whan Park, C., MacInnis, D. J., Priester, J., Eisingerich, A. B., & Iacobucci, D. (2010). Brand attachment and brand attitude strength: Conceptual and empirical differentiation of two critical brand equity drivers. Journal of marketing, 74(6), 1-17.


推薦閱讀：
相关文章