從易到五年前成為中國第一個吃螃蟹者發展至今，最慘烈的打車大戰已從一場互聯網革命迅速蔓延至一場社會運動。

5年前，周航創建了國內第一家預約車服務平台易到用車網，如今已擴展至全國74個城市和海外29個城市；也是那一年，Uber在舊金山推出服務，並獲得了矽谷一群超級天使的投資。

相同的是，兩家用車公司都是國內外共享經濟最早的推動者。不同的是，易到當時建立的是汽車預約租賃業務，而Uber則從對閑置計程車整合切入。

由Uber掀起的用車革命正成為全球都在熱議的話題，這家創業公司的新估值可能問鼎全球創業公司之最——消息稱Uber即將開展新一輪規模在15～20億美元的融資，估計達500億美元甚至更高。其官網顯示，Uber正在進入全球57個國家和地區，服務超過300個城市。但是，與Uber同時起家的易到正陷入一場苦戰之中。

根據易觀國際發布的報告，易到在國內僅佔據了8.4%的市場份額，後期之秀滴滴專車（含一號專車）壟斷了78.3%的市場份額，外來者Uber也佔據10.9%的市場份額，位列第二。

這個差距懸殊的數字意味著，專車市場的馬泰效應已經形成。通常來講，易到的先發優勢意味著對手如果想要超越需要付出更大的代價，為什麼中國最早共享經濟的推動者並沒有讓這個理念在中國星火燎原？

這要從一家企業的性格說起。

一場被攪黃的融資

易到用車的轉點發生在一筆神秘的融資黃了以後，影響此舉的關鍵因素是——政策。

在百度投資Uber前，百度要投資易到的傳聞滿天飛。易到用車的車券在百度內部大量發放，一位易到內部員工也稱當時與百度頻繁來往。連司機們都已經開始參與到這些或真或假的傳聞中，他們想知道，這個不確定的市場將會有什麼大動靜。

最終，這筆看起來已經接近尾聲的投資並沒有成形。一位知悉內情者透露：「百度本來已經決定要投資了，發現易到與北京交管局的關係不好就轉而投資了Uber。」

這筆投資的談判時間發生在去年8～9月份，那段時間也是易到佔據各大新聞頭條最集中的時間，大致內容都是「易到被認定非法」。

易到創始人周航告訴《商業價值》，在去年8月份，所有的政府壓力都在易到一家身上，那是他壓力最大的一次。那時，滴滴快的還未發力專車業務，Uber在中國剛剛起步不成氣候，而由打車領域帶來的用車矛盾，全部集中壓到易到身上。那個時間，也正是易到新一輪融資的關鍵階段。

周航並未詳細透露這中間發生了什麼。假設如果易到能夠在那個時機拿到融資，如今的專車格局可能會被改寫。

之後專車市場的故事開始以加速度發展。去年年底，百度入股Uber之後，Uber在中國最激烈的補貼大戰開始了，一度把價格降到了計程車定價以下。真正讓專車市場感到壓力的是今年2月，滴滴與快的的合併，兩家在打車市場上握手言和，把所有的火力開始引入到專車市場。

這其實不是一場勢均力敵的競爭：消息稱，百度入股Uber近6億美元。在此之前，Uber已經進行了四輪融資，僅後兩輪就融資高達14.58億美元，當時估值高達400億美元。而在滴滴、快的合併時，根據雙方公開的D輪融資額顯示，賬上還躺著15億美元的資金。而根據易到歷次融資的公開資料顯示，2011年，易到獲得晨興創投、美國高通風險投資千萬級美元投資，2013年4月獲得晨興創投、美國高通、寬頻資本2000萬美元A+輪投資；2013年底，獲得DCM和攜程領投的6000萬美元，共計融資上億美元。一位易到的司機都看出端倪：「公司最近也不發優惠券了，單量少了。」

接下來的專車大戰開始進入比拼資本的階段。如果一定要給這個轉點找個理由，這或許是一個行業先行者需要付出的代價。周航第一個打開了中國的專車市場，作為當時市場份額最大的公司吸引了所有的注意力。但他從來都不是一個墨守成規的人，他認為「一個創業者心中要有自己的是非觀，你要去做一件你心中認為是正確的事情，而不是說現行的法律法規是不是允許。」

兩次摔倒在打車市場

24億人民幣，這僅僅是截止到去年5月僅滴滴與快的燒錢的總數。瘋狂補貼戰燒到背後的兩家股東騰訊與阿里巴巴也心慌之後，兩家公司的握手合併。可以說，高額補貼之後並沒有燒出商業模式；也可以說，教育了用戶之後，他們在專車市場找到了商業模式。

在滴滴快的還未誕生，甚至搖搖招車還未出世的情況下，易到用車在2011年推出的「打車小秘」，並承擔著教育市場的工作。回看這段歷史，周航把「打車小秘」歸結為自己犯下的一個大錯誤。

「當時我們還是太小，沒有足夠的資源來同時做兩件事情，燒到一兩百萬美元就不敢燒了。」周航說，「這個戰場太激烈了，我們雙線作戰肯定燒不動。」

這個2011年推出的「打車小秘」周航把它稱為「半拉子工程」，因為很多功能還不完備。在2012年停止投入一年以後，2013年打車市場瘋狂補貼時，周航又一次向市場推出了這款產品。

第二次的結果與第一次一樣，慘遭滑鐵盧。

這款產品的兩次失敗，都緣自周航在心態上不夠堅決。當年滴滴、快的補貼大戰時，幾乎每一個計程車司機都會問：「這玩意兒怎麼賺錢？」沒有人能看懂打車軟體的商業模式。周航也這樣認為，「為什麼2011年做打車沒有決心，我們就覺得打車這個東西沒有商業模式。」

他也模模糊糊地想過，在打車市場累積起大量用戶以後，可以順帶帶起易到用車中高端的專車業務，但最後一分析，這種做法非常不經濟。在當時的市場環境下，這還需要投資人、市場對這件事情的認知，要投入需要有錢招人、推廣，這得捨得在這件事情上燒錢。

周航把「打車小秘」的敗北根本上歸結於易到用車的DNA。「易到對打車的痛點理解不夠，還是擅長於做中高端市場。」

周航，42歲，傳統企業創業白手起家，此前有一次成功的創業——天創音響，在創建易到時已經處於財務自由的狀態。易到起家於改變傳統租賃公司低效率的運轉模式，將需要提前幾天預訂的車變得可以實時預訂。傳統租車公司只能提供周期較長的租車服務，分為年租、月租、散租，每次用車必須提前幾天預約用車。這種封閉式的作坊模式，讓每輛車的使用效率不到50%，只要與幾個大企業客戶簽訂一個年度用車協議，5個人就可以養活這樣一個租賃公司。中國有成千上萬這樣的小作坊公司。

在智能手機和移動互聯網還遠未如今天普及時，易到最原始的調度模型是電話和網頁。那時，這批傳統租賃公司的司機還沒有智能手機，易到自己掏錢買硬體，給每個司機發放一個帶有GPS的小盒子對司機進行定位。

在傳統租賃公司只有按天收費的計價規則時，易到率先將價格改為按小時計費。當時，在傳統租賃公司毫無話語權的易到，一度有著一小時350元的天價。易到模式幾經調整，當開始批量與這些車簽訂協議，開始以一定的價格買斷產品，從租賃公司的定價中賺取差價，以降低價格。

移動互聯網興起以後，易到移動App一經推出，訂單就迅速超過了電話和網頁。2011年9月，易到聯合創始人楊芸的工作是，把易到用車的價格砍去2/3，之後用戶迅猛增長。

這就是易到的發家史。在定車價格貴的讓普通人難以企及時，是以前傳統租賃公司的企業客戶們支撐了易到用車的快速發展。周航透露，至今為止，在易到所有用戶構成中，仍然有40%～50%的企業用戶。

擺脫不掉的DNA

發展到今天，這些企業用戶正是易到在燒錢市場的核心優勢與現金流，也拉著易到陷入了先行者的困局。

企業用戶在訂車時最看重的是好服務與準時到達，其次才是價格。易到初期多次改變規則與司機培訓以提高好的服務。這些企業用戶很大的需求也是為客戶提前預訂車輛，因此預訂是易到的核心功能之一。

一位易到用車的司機曾經透露，如果你預訂中午11點的車，為了確保司機能夠按時到達，易到的系統幾乎從9點到下午1點都不會給同一司機派單，這在以強調「效率最優」的時代顯得有些落伍。

也正是因為如此，滴滴拼車的預訂業務少有司機接單，Uber乾脆不設預訂以達到「效率最優」。正是因為易到這些企業用戶，讓公司難以取消預訂業務，同時也樹立了Uber難以進入的壁壘。

但這個曾經一度號稱中國的共享經濟先驅的公司正在進入創新者的窘境：早前的企業用戶需要預約服務，需要高端用車；在激烈市場競爭中，後來者正在以更創新更效率的方法切入市場，最終進入到易到的領地。

周航的矽谷之行拜訪了Airbnb與Uber，這兩家都是共享經濟的鼻祖，一個是房屋分享平台；另一個是用車市場的分享平台。儘管他非常佩服Uber後台強大的系統和數據能力，但他心裡更喜歡Airbnb。

「Airbnb是粉色的、溫暖的，Uber是黑色的，冷酷的。Airbnb一直在致力於如何去創造一種住宿以外的價值，發現當地生活中的社交；而Uber就是一個快捷的叫車工具，一切都往效率的方向走，我不喜歡這種太冷的感覺。」周航告訴《商業價值》。

他心裡一直在把易到向著粉色的Airbnb經營，這表現在他對專車歷次規則的修改中。

他也曾是蘋果和喬布斯的粉絲，每次做價格調整中都試圖學習蘋果在用戶體驗上給人的「極簡主義」原則。曾經引以為傲的推出一套演算法根據距離、價格和服務指數「派單」給用戶最合適的車，結果司機會抱怨一整天都接不到單，不可以選擇路線；而乘客也會有諸多不滿，為什麼我想要一個現代車型，偏偏排了輛桑塔納。這徹底打破了他希望通過「計算來解決一切問題」的想法。

如今易到給司機又改回了早前的「搶單」原則。一位內部的產品經理透露，「搶單」的演算法難度遠遠高於「派單」，

「你要知道優先通知哪批車，第二批次、第三批次通過的車是誰，在用戶選擇的呈現上，先呈現誰後呈現誰，司機搶完單以後如何實時匹配過來。」

儘管在效率上，「搶單」並不如「派單」更加簡單直接，司機需要緊繃著神經時刻看著手機，乘客也要多一次頁面跳轉並多做一個選擇，但在易到的理念中，這種人性化原則依然奏效，因為司機可以選擇是否順路，乘客也可以挑自己喜歡的司機。有司機因為害怕緊繃的神經放棄易到，也有司機就喜歡這種知道路線的搶單方式。

周航最近在思考「搶單」還是「派單」之間的一種最優演算法，以折中兩者之間的利弊。因為他發現兩種演算法都有弊端：比如一位乘客要在晚高峰從國貿到三里屯，短距離加上嚴重擁堵，因為活兒差，派單會被司機取消訂單，導致乘客打不到車。儘管專車公司可以通過強運營、補貼和罰款將取消暫時押下，但這並不是一種長遠的方式。而放到「搶單」上，可能因為活兒太差，直接沒有司機願意搶。

周航並沒有透露這種新方法是什麼。根據記者與易到司機的聊天中，有司機透露，易到內部分為領「固定工資+獎金」的自有司機和外部加入司機。對於普通司機不願意接的「差活兒」，易到可能採取派單的方式發給自己僱傭的司機，以確保乘客可以100%叫到車。

這或許與周航創建易到時的理念有關：不是有車就可以，而是要真正讓乘客享受到好的服務，而是讓所有人都能舒服的用車。很難說清楚這種「粉色的、溫暖的」體驗在運營上對易到是利是弊，但在專車市場激戰中會顯然過於柔和了。

周航認為專車的本質是提供有差異的服務：「專車的定位本來就是高於計程車的。現在市場上的燒錢量非常驚人，一旦不補貼價格漲上去了，用戶會不會又開始打車和坐公交了。」

但是，易到也未能免俗開始補貼市場，且正在變重。

殺入大戰

「搭車就應該是免費的。」易到的廣告在5月21日登上了各大寫字樓與住宿區的電梯廣告。

這並非只是5·21當天的活動，直至截稿當日「免費搭車」活動仍顯示在易到用車APP的首頁，並在活動詳情的免單秘笈中寫道：「寫清目的地，方便順路司機接單，司機列表價格為0的車型為免費搭乘。」

儘管記者試用希望能夠預約上「免費搭車服務」並未成功，一些免費搭上車的用戶稱，易到採取了「部分自有新能源車免費」和「用戶免費易到買單」的方式，其實質還是一種變相補貼。一些免費搭上車的用戶說：「真正免費搭車，雙方總會找些話題聊聊，說不定就可以在搭車途中談成一個合作。」

在活動推出前，周航接受《商業價值》採訪時稱，「拼車將會是專車市場最大的變數。」並在採訪中表明了拼車市場絕不僅僅只是一個嘗試。周航的理想狀態是把拼車做成一個「輕社交」平台，「你所理解的真正的拼車平台幾乎不存在，有一個姑娘叫一輛車，可能女生去西邊，司機去東邊，他也會去接單。」

最近易到用車動作連連。在專車紛紛開啟低價之戰後，易到於5月7日上線了新能源電動車（Ecar），資費標準為5元起步費，0.99元/公里，無用車時間限制，堪稱市場最低價切入市場，但投入運營的車輛並不多。

此前，易到與一汽豐田達成戰略合作，將旗下的油電混合「雙擎」動力車投入易到平台，首期投入100輛，30輛用來試駕，70輛參與專車運行。除了一汽的合作，易到預計將上線數千輛新能源車，還包括此前的沃爾沃S60L、北汽EV和特斯拉。

周航在發布會上透露，未來3年內，新能源車數量將佔到易到用車總數的50%，也與普天新能源、龐大集團、騰氏等品牌合作共建充電樁。除了易到的補貼，新能源車的好處是每天跑上百公里，僅需十幾元的油錢，而傳統汽車的油耗成本高，這是易到認為價格下降的核心。

一位易到ECar司機透露，與北汽合作的新能源汽車，在國家補貼之後，一輛車仍需耗費10萬元，易到在北京有100輛車。易到副總裁朱月怡告訴記者，這些新能源車全部為易到買的，而非租賃。因此，僅北京一個城市就會耗資1000萬買車成本，還不提在低價之外每個月給司機的補貼。

在易到用車的App上，還可以看到「代駕」「試駕」「大巴」等諸多非專車市場的服務，均被藏在了較深的位置。試駕車型包括沃爾沃的諸多型號、Tesla的Model S，以及奧迪A6L，價位從48元到138元不等。各大品牌為了銷售汽車，很多試駕不僅僅免費，還會返給4S店試駕費用。當記者向周航詢問為何試駕還要收費時，他的回復是：「現在你看到的只是房子里的一根柱子，等房子完全搭起來就知道了。」

不管是免費的「搭車」還是便宜的「新能源車」，包括早前嘗試的「試駕」等業務，由於這些創新業務帶來的訂單輛占易到用車總訂單並不大，現階段看起來更像是一場營銷，而非下定決心的一場變革。周航並不知道哪些嘗試如同當年在推「打車小秘」時猶豫不決，哪些功能又會成為下一個「微信」。

在新一輪融資之前，或許這場大戰殺到了易到最艱難時期。他曾經寫過一篇《不知所措的堅持》來講述第一次創業：那一年21歲，啟動資金是找姨夫的借款。那時，還沒有百元大鈔，一個塑料水桶裝滿了5元一沓的鈔票，一共5萬元。第一年乾的挺順利，一結賬發現賺了60萬元。年少意氣風發的他，希望能夠複製那一年成功的經驗大肆擴張。這一擴張，公司就陷入了虧損的泥潭，天天虧月月虧，連著虧了3年。

最艱難的時光欠著房租水電費，被物業把電停了，債主拉著訓話。當時，他把不能創造利潤的部門、機構、人員全部裁掉，把那些不用的廢舊物品堆在卡車上，辛辛苦苦的一卡車貨只買了6000塊錢。後來，一個國際電子巨頭的合作讓周航的公司起死回生，後成為國內最具影響力的音響公司。

他或許像第一次創業一樣，早已在為自己創造第二次「起死回生」的機會，一場3年之後的變革已經在他的謀劃之中。

關於未來的賭局

在專車市場拼殺的如火如荼時，周航在思考未來的用車。所有的嘗試依然圍繞一條主線：一個共享的用車社會。

「您認為2045會發生什麼？」這是一位美國記者的問題。這是周航認為中美記者最大的不同，因為美國人更加關心未來。他就像所有的科技創新者那樣，關心未來是什麼。「按照互聯網的邏輯，每個行業都會被垂直改造一遍，誰能夠盯住某一個具體的行業，就可以做出一件很大的事。」

去年，周航在易到內部設立創新業務部，來嘗試一些與主營業務比較遠的合作。他認為下一個變革的領域是汽車行業，恰逢這些汽車行業的老大們也在嘗試互聯網的創新，開始嘗試更多跨界。以下是易到創新業務部成立以來的一些動作：

與海爾產業金融一起成立合資公司「海易出行」，預計在2017年之前，旗下管理資產達到80億元人民幣，租賃車輛共計10萬輛。雙方各佔50%的股份，易到提供運營資源，海爾產業金融提供資金支持。業內人士解析，這是易到在嚴格監管下，拿到車輛運營資質和牌照的一種方式，輕模式也由此變重。

在專車市場大戰火熱之時，周航聯合汽車公司奇瑞、車聯網公司博泰成立「易奇」公司聯合「造車」。這款新車的特點是「只用不賣」，完全為共享設計。周航透露，在2018年，要讓15萬輛「易奇汽車」投入使用；在項目初期，合資公司準備投入5000輛汽車在火車站、飛機場和高速路入口處供消費者使用。這款車上市後，每天租金為99元，消費者只用通過手機就可以約車用車。未來，甚至可能向無人駕駛的方向發展。與傳統汽車分時租賃不同，流程更加自動化。

近期，海易出行合併推出極車公社。首批合作產品選擇了來自特斯拉的Model S，這款車含稅與保險購入總成本在100萬左右，只需要10萬元的會員費，每次使用支付一定的費用，就可以立刻使用一輛特斯拉，使得車主不需要再負擔車輛的閑置成本。

周航告訴《商業價值》，他的大多數時間都花在這些創新業務上，而根據這些業務的項目回收周期，至少需要3年以上才可以看到規模化成果。不得不說，走在最前沿的易到可能會在下一個風口上爆發，但他必須先解決當下的問題。

「互聯網的創新成本太低了，當你折騰別人容易的時候，就意味著別人折騰你也不難，還是要持續的創新，說的不好聽一點是肯定沒有安生日子過。」從革新傳統租車業開始，周航就意識到，這是一場持久戰。

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