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作者 | 劉文

紀胖說：

2018年俄羅斯世界盃儘管沒有中國隊參賽，但來自中國的品牌贊助商，依舊為國際足聯累計貢獻了8.4億美元贊助費；然而，當中國隊出征2019阿聯酋亞洲杯時，中國品牌贊助商們卻集體缺席了。

中國企業對亞洲杯不感冒，並非始於2019阿聯酋亞洲杯。事實上，在過往16屆亞洲杯賽事上，除了2004年，香港愛登堡服飾曾作為當屆比賽「唯一指定休閑裝供應商」，出現在亞洲杯官方贊助商名單外，其後，再沒有任何一家中國企業對這項賽事表現出過熱情。

亞洲杯成色幾何

在洲際國家隊足球賽事舉辦歷史中，亞洲杯名列第二，僅次於百年歷史的美洲盃，比1960年才開始首屆比賽的歐洲杯早4年。

但令亞足聯尷尬的是，悠久的歷史沉澱非但沒有讓亞洲杯躋身國際頂級賽事IP陣營，反而江河日下，號召力大不如前。

2004年7月12日，在第13屆亞洲杯開幕前5天，時任亞足聯祕書長維拉潘說，四年一屆的亞洲杯，將在2004年後改為單數年舉辦，不再與奧運會、歐洲杯等賽事同年舉辦。

「要讓媒體、企業和觀眾把熱情投入到亞洲杯的比賽上，有些困難。」維拉潘在2004年親口承認亞洲杯影響力日漸式微的5天後，當屆亞洲杯揭幕戰在可容納6萬人的北京工體打響，可現場只來了4萬觀眾。

維拉潘將原因歸咎於舉辦方在賽事推廣方面的工作不力，因此爆出激烈言辭，質疑北京能否舉辦好2008年奧運會。這一言論導致的直接結果是，在第二場比賽中，觀眾數量直降為4000。

時任亞足聯祕書長維拉潘

更讓亞足聯感到不滿的，其實是中國企業對當年亞洲杯的冷漠態度。除了香港愛登堡服飾外，大陸沒有一家企業出現在官方贊助商名單上。

導致這一現象出現的原因，一方面是因為中國企業在當時並未意識到洲際賽事對於企業品牌宣傳的重要性；另一方面，亞洲杯本身含金量不足，難以吸引球迷觀戰，也是公認事實。

  • 中國企業第一次亮相洲際足球賽事要等到2010年，河北英利集團以7000萬美元價格，成為當年南非世界盃官方贊助商。6年後，海信電視花費5000萬歐元，成為首家亮相歐洲杯的中國企業。
  • 同一年，萬達集團宣佈舉辦一項全新的洲際賽事——「中國杯」，王健林在新聞發布會上直言，「它（中國杯）將成為亞洲第一國家隊賽事」。

如果說2010年英利贊助世界盃，亞足聯沒什麼可抱怨的，那麼2016年海信電視的捨近求遠，以及萬達集團寧可自己舉辦比賽也不贊助亞洲杯，則充分說明，亞洲杯在中國企業心目中，毫無地位可言，甚至連「雞肋」都算不上。

2016年，海信亮相歐洲杯

亞洲杯的冷落與2018年中國品牌擁抱俄羅斯世界盃的火熱形成強烈對比。2018年世界盃有7家中國企業亮相俄羅斯，累計贊助金額高達8.4億美元。

而緊隨其後的亞洲杯賽事依然無一家中國企業捧場。對於亞足聯來說，這簡直就是活生生的打臉。

贊助商對成績的影響

與中國企業區別對待不同洲際賽事的態度不一樣的是，日本企業對各級別洲際賽事，都給予充分重視。如今，亞足聯官網顯示的14家贊助商中，日本企業佔據了半壁江山，有7席之多。

日本企業如此厚重亞足聯，後者當然得知恩圖報。2004年亞洲杯雖然在中國舉辦，但當屆賽事官方贊助商陣營中有多達75%是日本企業。

  • 2004年，並非東道主的日本隊所獲得的裁判照顧，令全世界瞠目結舌。四分之一決賽進入點球大戰後，日本隊前兩名球員相繼踢飛點球後，日本隊居然要求更換罰點球的球門，而且這一奇葩要求最終得到了裁判的認可。
  • 決賽場上，面對東道主中國隊，日本隊先是得到了一個不存在的前場自由球破門得分，然後在下半場66分鐘，中田浩二手球破門後，裁判再度選擇性失明，最終導致中國隊倒在了距離冠軍一步之遙的地方。

面對這種局面，曾擔任亞足聯第一副主席的張吉龍高聲疾呼，中國企業要走出去，不僅要贊助中國足球，還要贊助亞洲足球。

「這對提升中國足球在亞足聯的話語權，將起到巨大的作用。」他說。

張吉龍獲得「亞洲之鑽」獎

2014年，為張吉龍這句話買單的企業是山東臨工、青島啤酒和華潤怡寶。但這三家企業避開了亞洲杯，而是將籌碼都押在了以亞冠為主的賽事上，因為2013年，中超球隊廣州恆大史無前例奪得了亞冠聯賽冠軍。

對比中日兩國企業對待亞足聯賽事的態度，不難發現，日本企業的思維模式，是憑藉贊助商身份向亞足聯施壓，為日本隊贏得更多有利條件。而中國企業，則是期待國家隊（聯賽隊伍）先在亞洲賽事上取得優秀的比賽成績，吸引到足夠的眼球後，再考慮贊助事宜。

換句話說，日本企業將企業利益與國家隊（聯賽隊伍）利益做了捆綁，而中國企業則將二者利益做了涇渭分明的切割。

  • 1994年，為了讓三浦知良登陸意甲熱那亞球隊，日本企業建伍電器作為熱那亞隊球衣胸前廣告的贊助商，承擔了三浦知良全部的租借費和薪水，而日本電視臺為了增加三浦知良的出場時間，甚至購買了熱那亞比賽的轉播權。

  • 贊助商如此不惜成本為球員鋪路，最終換來了日本足球在上世紀90年代的騰飛。迄今為止，在過往16屆亞洲杯賽事上，日本隊一共獲得了4次冠軍（1992、2000、2004、2011），是奪冠次數最多的國家。

事實上，中國企業也曾有過類似壯舉。早在1992年，廣東健力寶集團就與中國足協簽訂協議，出資900萬元組建中國健力寶隊遠赴巴西，並最終培養出了李鐵、李金羽、隋東亮、張效瑞等一批國腳，他們，是中國打進2002世界盃的絕對主力。

可惜的是，健力寶之後，中國企業鮮有如此胸懷，可日本企業卻將三浦知良的運作模式保留並延續了下來，為日本稱雄亞洲打下了堅實基礎。

當代明誠的機遇

2018年6月11日，亞足聯發布重磅消息，以當代明誠為主體的競標企業，成功拿到2021～2028年亞足聯賽事全球獨家版權及贊助運營權。在這之前，拉加代爾（含其收購的世界體育集團），已經壟斷上述權益長達25年。

「這意味著我們吹響了進軍亞洲市場的號角。」當代明誠董事長易仁濤在接受媒體採訪時，道出了競標成功的意義所在。

亞足聯之所以放心將未來8年贊助運營權交給當代明誠，與其成功運作雅迪、LUCI、帝牌3家企業成為2018年世界盃亞洲區贊助商不無關係。而2018世界盃中國企業的集體亮相，更讓亞足聯看到了潛在的中國贊助商陣營有多麼龐大。

因為，拉加代爾（及世界體育集團）在過去25年中，只為亞足聯找到了3家中國贊助商，這一數字顯然無法滿足亞足聯的胃口，尤其是當體育產業成為中國經濟的風口，而足球運動被上升為國家戰略的今天。所以，尋找一家中國本土企業代理未來8年的贊助商運營權，符合亞足聯的利益，其目的性十分清楚。

不過，對於當代明誠來說，拿到亞足聯未來8年全球獨家版權及贊助運營權，既是機遇，也是挑戰。

  • 首先，擺在當代明誠面前的一個問題就是，如何說服中國企業重新評估亞洲杯賽事。雖然此前有青島啤酒、華潤怡寶等企業勇於嘗鮮，但同世界盃相比，亞洲杯贊助商身份對於企業的價值究竟在哪裡，需要當代明誠認真回答。畢竟，世界盃是一項不用宣傳就能吸引到數億觀眾的頂級賽事IP，而亞洲杯卻是一項宣傳了也沒多少人願意看的比賽。
  • 其次，當代明誠如何為亞洲杯賽事的贊助商身份定價，是個十分講究技巧的問題。價格過高，會嚇跑潛在客戶；價格偏低，又會讓亞足聯覺得明珠暗投。作為亞足聯曾經的合作夥伴，山東臨工曾表示，亞足聯賽事體系的單季打包價，也不過幾千萬人民幣。這樣的價格都無法吸引更多中國企業投身亞足聯懷抱，當代明誠的壓力，可想而知。
  • 但從另一個層面來說，隨著當代明誠拿下亞足聯贊助運營權，未來也許會有更多中國企業成為亞足聯的贊助商。畢竟，2018年世界盃上中國企業的精彩亮相，將會起到非常好的示範效應，對於那些渴望通過贊助體育賽事獲得品牌曝光，但手中資金有限的企業來說，亞洲杯仍然不失為是一個不錯的選擇。

作為一個還未躋身國際頂級賽事IP，但擁有這種潛力的賽事來說，此時成為亞足聯贊助商，也許是一種「抄底」——前提是中國隊在2019年亞洲杯上，拿出令人信服的成績。

欣慰的是，這一次，留給中國隊的時間，還很充足。


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