文/ 杨松 编辑/ 韩璐

小米集团联合创始人、品牌战略官黎万强4年前写的书《参与感》，估计又要热卖了。

3月24日，小米CFO周受资发微博，“我刚接受了同事的挑战，要在一定时间内在微博上有更多的粉丝”，并向粉丝求救，对所发内容有什么建议。

小米董事长雷军在评论区搞怪留言，“发自拍照”。事实上，早在5小时前，周受资已发过一张自拍，3月25日早上，他还将接受电视媒体采访时的头像截图发了出来。

近期小米公司高管在微博上特别活跃，雷军发博频率堪比营销号，小米系KOL总人数也日渐壮大。

根据小米官方网站公布的15名公司高管名单，据《21CBR》不完全统计，仅有高级副总裁祁燕与副总裁、质量委员会主席颜克胜尚未开通微博。其余13名高管均开通微博，合计未去重粉丝总数约3100万，金V账号5个。

在翻阅雷军关注列表时还发现，他还关注了小米9代言人王源的粉丝群体，有微博认证的“王源超话粉丝大咖”、“王源微吧官方微博”等。

小米高管齐来“拧螺丝”

截至3月25日下午3点，据不完全统计，雷军在当月转发、原创了共183条微博，日均发博数超过7条。之所以密集发微博宣传新手机产品，与小米手机产品策略调整有关。

小米财报显示，2018年第四季度，小米智能机总出货量为2500万部，而2017年第四季度则为2850万部，同比出货量下降。小米财报并未单列出国内市场出货量，IDC数据显示，去年第四季度，小米在国内市场的出货量同比下降34.9%。

小米方面表示，由于产品策略调整了智能手机发布计划，导致出货减少。在2018年第四季度，小米仅发布两款新智能手机：小米Mix3以及小米Play，都不是爆款机型。

小米积蓄了一季度的力量，终在新年第一季度爆发。

2018年1月10日，小米旗下独立品牌红米Redmi发布首款产品红米Note 7。彼时，雷军在微博上高喊，“生死看淡，不服就干！”在红米Note 7发布会上，他化身“战斗天使”，多次“吊打”友商，直言“友商就不要用性价比这个词了”。

一个月后，小米9正式对外发布，产品在第三方电商平台预售高达百万。大卖也有烦恼，小米9曾经的“现货”承诺并未实现，用户想拿到小米9要拼手速，不满的米粉称小米“耍猴”。

整个3月份，雷军一直向米粉解释小米9的产量问题。3月3日，他公布小米9代工厂新增了比亚迪，称小米9的拍照效果给相机生产制造带来巨大压力，镜头和模组生产良率非常低，供应链负责人张峰周末全在催货。

“假如小米9系列首月供货不能超过百万台，我亲自到工厂拧螺丝。”雷军将产能不足问题，化成了“拧螺丝”的梗，试图以此消解米粉的不满。

其他小米的高管同样在用这个梗。其中，小米总裁林斌在微博上拧了6次螺丝；红米 Redmi 品牌总经理卢伟冰也发了6条关于“螺丝”的微博；远在印度的公司副总裁马努·贾殷（账号“Manu蛮牛”）也在微博上表示，“我也去工厂拧螺丝了”。

除了周受资在努力涨粉，黎万强也再度回归，被网友调侃，找回了微博账号密码。作为畅销书《参与感》的作者，时隔3年，重现微博的首条内容就自带话题性——兑换5年前“董雷赌局”的抽奖活动，送出100部小米9手机。

上周，小米发布2018年度业绩后，网友热议雷军输掉了赌局，黎万强用100部小米9手机，又为这个话题添一把火。黎万强的第二条微博转发了小米手机的官方账号抽奖信息，使用了一个常用来表示尴尬的“微笑”表情。评论区粉丝心领神会，“黎总管管（小米）营销，太烂了。”

互联网营销魔咒

以上种种迹象可以看出，小米再度发力社交营销。小米成立8年，为什么还抱着紧赖以发家的“互联网模式”？

小米2018年落下太多。IDC公布的2018年第四季中国市场品牌手机榜单中，在前六名中，小米是仅有的销量同比下跌的两个品牌之一，并且跌幅最高，超过苹果。而且，受缺乏革命性产品及5G网络等因素的影响，不管是全球市场还是中国市场，智能手机销量整体下滑的大趋势还难以改善。

因此，在2019年抢占金立、锤子等一众中小手机厂商的争夺战中，小米不能再度落下。

尽管小米在财报中强调，在巩固线上渠道的同时，持续拓展高效的线下渠道。截至2018年12月31日，中国大陆已有586个小米之家，合共设立了1378家授权店，还难以撼动竞争对手OPPO、vivo在线下竞争优势。

财报数据显示，2018年小米硬件（包括手机、IoT及生活消费品在内的智能硬件）综合税后净利润率为正，且小于1%。雷军在《致投资人公开信》中曾5次提到“效率”，称“小米的创业历程是用互联网模式做实体经济，全面提升商业效率的深刻革命。”

不同于线上没有空间的限制，线下渠道面对的是既定物理半径里固定量的潜在消费者，从这个角度看，线下渠道商追求的并不是“规模经济”，而单机利润。小米“拿计算器算利润”的另一面，是无法给到线下经销商足够的利润空间。没有足够多的经销商，产品库存压力就落到小米身上。

小米产品总监王腾近期解释小米9产能时称，“线下需求核心是利润，小米给不了那么高，大家卖小米的热情只有开始的一两个月。”《21CBR》记者曾走访一些县城和村镇，发现小米线下渠道难以与竞争对手抗衡。

反观竞争对手OV（OPPO和vivo），凭借多年积累的供应链优势，拥有自有工厂生产、庞大线下经销渠道以及成熟的明星营销手段，销售量不断上涨。并且，OV也在发力线上渠道。

3月初，vivo旗下互联网子品牌iQOO首款手机与小米9定位类似，都采用高通骁龙855处理器，并且比小米9便宜一块钱（iQOO标配售价2998元，小米9为2999元），强调现备货充足。iQOO品牌副总裁冯宇飞在微博转发vivo生产线图片时称，iQOO的产线真没螺丝可拧。

小米的“互联网模式”已被证明可以复制，原本的优势被诸多竞争对手侵蚀，难怪以雷军为首的小米高管大V团不停地刷屏，推销新品。

小米的“互联网营销”红舞鞋何时会停下，产品不再受产能之困？王腾提到，解决的办法是小米提价以及建立小米之家。雷军在发布9时提到，这可能是一次小米的旗舰系列定价在3000元以内，小米之家也在加速推进中。

不过，这两种方式都需要时间。当下能缓解小米销量压力的最佳途径，或许还是雷军在微博上吆喝，将互联网营销效果发挥到极致？