• 一. 用戶標籤的戰略意義

為什麼用戶標籤在產品戰略的構建過程中變得如此重要？原因很簡單，那就是用戶變得很重要了。拋開一切複雜的營銷理論不談，只要掌握了用戶，就算成功了一半，其他一切都可以圍繞用戶來展開，無論是產品定位、定價策略，還是營銷策略，所有問題都可以迎刃而解。

也正因為如此，了解用戶才變得如此重要。如何了解用戶呢？了解用戶得從一點了解起，從一個特點一個特點了解，最後再綜合所有的特點，就有了對用戶的一個全貌了解。

• 二. 什麼是用戶標籤

用戶標籤指為方便對用戶進行身份識別與歸類，按照用戶的特點為用戶人為規定的高精度的特徵標識。

它有兩個重要特徵。

(1) 文本化，每個標籤都可以用一個或幾個辭彙概括出來，可以很容易就被理解。比如，年齡標籤：25-35歲；地域標籤：廣州，等等。

(2) 精確描述，每個標籤通常只表示一種含義，這個含義沒有任何歧義，人們能很方便地理解其含義，標籤本身無需再做任何釋義工作。比如，性格標籤：愛分享；上網習慣：手機用戶，等等。

毫無疑問，用戶標籤不是現階段特有的，但用戶標籤在現階段呈現出三個重要特點。

(1) 特徵高度鮮明性。現階段的用戶個性更為鮮明，從使用傳統互聯網轉向更多使用移動互聯網的新時代用戶，展現個性和發出自己聲音的機會也更多，加上企業更注重對用戶的引導，使得這個時代的用戶相比以往具備更多鮮明特徵，如80後、90後，果粉、米粉，他們都具有很鮮明的特徵，用以標識他們的用戶標籤也具備獨特特徵，能比較容易地與具備別的用戶標籤的用戶群體形成區分。

(2) 用戶標籤多樣性。隨著越來越多的人加入到網路世界中來，可供歸類的用戶數量不斷增長，所展現的用戶特徵也隨之不斷增加，意味著用戶標籤也呈現多樣化。

(3) 營銷指向性。在移動互聯網時代，所有的營銷或許都是圍繞著用戶的，這也意味著移動互聯網時代的用戶標籤具有較強的營銷指向性。每個用戶標籤都指明了用戶的一個特徵，這個特徵為我們制定營銷策略指引了方向，每個特徵都或許是一個營銷點。

總而言之，用戶標籤為我們找到了一種準確描述用戶的方法。

而用戶標籤對於移動互聯網戰略框架的意義是，它使其戰略意圖更為明顯，是移動互聯網戰略框架的基礎，實施移動互聯網戰略，首先就要弄懂用戶，然後戰略才有實現的可能。

但是很明顯，光有用戶標籤還弄不懂用戶，還要把這些用戶標籤組合起來，才能真正認清用戶，然後方可在制定戰略時有的放矢、切中要害。

• 三. 為用戶畫像

雖然用戶標籤很重要，但事實上，用戶標籤並不是終極目的，用戶標籤是為了給用戶畫像做準備的，當用戶標籤足夠多之後，我們就可以集合所有的標籤，為用戶畫出具備鮮明特徵的畫像來。

用戶畫像的創建可分為以下幾個步驟。

1. 研究準備與數據收集

這一過程事實上等同於通過各種調研方法和數據分析方法為用戶打標籤的過程。

首先，我們要確定被訪用戶類型、設計研究方法和調研提綱。

先確定找誰進行調研，應該儘可能地調研最大範圍的不同用戶，找出可能的各種用戶類型，此外，在選擇調研對象的時候，除了產品實際的使用者之外，我們不要遺漏了其他的一些利益相關者。比如，購買家用清新劑的是妻子，但是丈夫和孩子對氣味的喜好也會影響妻子的購買決策。

然後確定採用何種研究方法，主要根據研究目的、項目時間和經費等進行綜合考量。比如，我們的團隊對企業用戶的商業模式，使用場景等都不太了解，所以我們儘可能進行實地走訪，收集第一手資料，而由於項目時間的限制，對上海區以外的企業，我們用電話調研的形式代替。

最後，區分不同用戶類型的關鍵點在於用戶使用產品的目標和動機、過去/現在/未來的行為，而不是性別、年齡、地區等人口統計學特徵。

2. 親和圖

親和圖，是把大量收集到的事實、意見或構思等定性資料，按其相近性進行歸類整理的一種方法。

通過前面階段的數據收集，我們掌握了大量數據，接下來就要處理數據。

首先，將收集到的關鍵信息做成卡片；然後，在牆上將類似或相關的卡片貼在一起；最後，對每組卡片進行描述，描述寫在不同顏色的便利貼上。接下來繼續進行更高層次的匯總，同時移動或重新組織，直到形成最終的親和圖。

3. 用戶畫像框架

通過親和圖，我們已經確定了幾種企業類型以及企業中的個人用戶類型。接下來我們可以將這些企業和個人的重要特徵描述出來，形成用戶畫像的框架。在這個步驟中，不需要加入描述性的細節，只需要將重點內容羅列出來；基本信息可以用範圍來描述，比如員工數可以寫成"20人以下"，具體人數可以在下一步用戶畫像中進行定義。

4. 優先順序排列

接下來要做的，是和產品、市場以及各組領導一起來完成用戶畫像的優先排序工作。確定用戶畫像優先順序時，我們可以從以下幾個方面來考慮。

(1) 使用頻率。

(2) 市場大小。

(3) 收益的潛力。

(4) 競爭優勢/策略等。

5. 完善用戶畫像

我們需要做的事情主要是：

(1) 結合真實的數據，選擇典型特徵加入用戶畫像中。

(2) 加入描述性的元素和場景描述，讓用戶畫像更加豐滿和真實。

(3) 將用戶畫像框架中的範圍和抽象的描述具體化，比如，將員工數"20人以下"改成"15人"。

(4)讓用戶畫像容易記憶，比如用名字、標誌性語言、幾條簡單的關鍵特徵描述，都可以減輕讀者的記憶負擔。

說得淺顯一點，無非就是收集用戶標籤、分析用戶標籤、挑選用戶標籤、重拼用戶標籤形成畫像、精畫用戶畫像等過程。

當用戶畫像最終形成時，我們對用戶的了解就非常清晰了。之後，我們在做任何決策或者制定各種企業戰略和策略的時候，就會有據有依了。這就是為用戶畫像的意義。

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