文|韋航

　　進入2019年，椰樹椰汁產品包裝低俗引來輿論風波。

　　快消飲品的宣傳推廣打《廣告法》擦邊球的作法，一直都在行業中存在。

　　不光是椰樹椰汁的包裝，被大衆認爲低俗，此前養元飲品的產品也被消費者以虛假宣傳起訴。

　　而養元飲品的主力產品就是六個核桃。

　　01

　　養元飲品最廣爲人知的產品當屬核桃乳了，“六個核桃”的宣傳語，令消費者印象深刻的可能就是那句“經常用腦，多喝六個核桃”。

　　六個核桃這些年之所以打響了品牌，和其充分的市場營銷密不可分：在央視做廣告，請知名主持人做代言，冠名衆多娛樂節目等。

　　不僅請主持人陳魯豫代言，還在央視《新聞聯播》後黃金時段投放廣告，更與最強大腦聯姻冠名節目，甚至還簽下流量明星王源。

　　逢年過節、婚嫁喪娶，如果你不拎兩箱六個核桃，都不好意思去拜年。

　　六個核桃的銷售業績更是節節攀升，從2006年的3000萬銷售額，到巔峯期100億，被業界看做的“銷售神話”。

　　2018年，養元飲品實現營收81.44億元，淨利潤更是達到了26.78億元。

　　喝六個核桃養腦的意識深入人心，但在其2017年的招股書中，我們發現其中不同的觀點。

　　根據其招股說明書，一罐六個核桃的成本組成大致是這樣的：1、易拉罐（0.57元），2、核桃仁（0.25元），白砂糖（0.05元），其它原材料（0.13元）。

　　每罐六個核桃的成本中，佔比最高的竟然是易拉罐。其中，在直接材料中，核桃仁成本佔比爲23.3%；易拉罐成本佔比位列首位，爲52.18%。

　　2018年，這一情況仍未得到改善，易拉罐的採購金額佔採購額比重爲58.45%，仍位列首位；而核桃仁的採購金額佔採購額比重僅爲15.98%。

　　很明顯它最大的成本不是產品本身，而是易拉罐，那麼其產品的功效並不是特別重要的因素。

　　這與廣告宣傳的觀點並不相同。曾有很多專業人士在闢謠，核桃不會補腦、喝椰奶不會從小變大。

　　知名的自媒體號丁香醫生表示，核桃不會補腦，而且六個核桃一罐飲料裏面的核桃大約是2個。

　　與此同時，養元飲品2018的財報中，廣告費用達2.79億元，佔10.32億元的總銷售費用的比重高達27.03%。

　　02

　　大衆與媒體對這樣的廣告語，也曾是爭議不斷，質疑其虛假宣傳的聲音不絕於耳。

　　從中國裁判文書網上發現，就有消費者以“虛假宣傳”對養元飲品提起訴訟。

　　養元飲品其產品包裝上標註了“經常用腦，多喝六個核桃”、“六個核桃《最強大腦》欄目第四季獨家冠名”、“智匯養生”等字樣。

　　業內人士表示，養元飲品完美地打了一次廣告法的擦邊球，利用一系列的廣告策劃將產品與“用腦”結合起來，卻不直接說其產品有健腦功效，令消費者自己聯想，最後向大衆表示，這是個人自己的理解。

　　對此，之所以養元飲品的廣告語沒有出現大的問題，是因爲它沒有直接告訴消費者產品具有“健腦”的功能性，就像王老吉、加多寶一樣，它只是提示消費者“怕上火”，而不是說我的產品“能去火”。

　　由於核桃仁形似人的大腦，受以形補形觀念影響的消費者一直認爲核桃有補腦的功效。

　　與六個核桃類似，中國消費類公司的廣告一直都在打擦邊球。

　　從2002年開始，椰樹椰汁曲線動人，從小喝到大的廣告一直讓人辣眼睛。只不過當時代言人的穿衣風格也沒有如今暴露，而且當時互聯網並不發達。

　　但如今的椰樹椰汁的廣告風格已經秀出天際，還打着豐胸的噱頭，嚴重觸犯了用戶的合法消費權益，椰樹挑戰了社會大衆的底線，最終引起人們的反感。

　　前些年腦白金風靡大街小巷，不是因爲它得功效真的很不錯，而是它已經通過廣告詞“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”，在用戶心中埋下一個影子。

　　重複是一種力量，洗腦的雞湯說多了也成了真理。

　　除了輿論壓力，養元飲品曾面臨業績不斷下滑的局面。

　　2014年至2017年，養元飲品分別實現營收約爲82.62億元、91.17億元、89億元、77.4億元。

　　最新年報顯示，2018年，核桃乳的營業收入爲80.2億元，佔公司主營業務收入的比重爲98.51%，佔比繼續提高。

　　其他植物蛋白飲料的生產量、銷售量均比上年減少，分別減少8.06%、13.91%。

　　也就是說，養元飲品產品種類較爲單一的狀況仍未得到改善。

　　在覈桃乳市場中，養元飲品仍然是龍頭企業，但也受到不少企業的追擊。

　　目前包括承德露露、銀鷺等企業均開發出自己的核桃乳產品，這些企業的入局，也讓六個核桃備感壓力。

　　除此之外，在植物蛋白飲料市場包括達利食品、蒙牛、可口可樂等也在佈局，推出的產品包括豆奶、花生奶等，這些企業擁有更爲成熟的銷售渠道，迅速的在市場鋪貨，搶佔份額。

　　實際上，養元飲品在六個核桃之外，還推出過大量核桃乳新品，但從營收數據上來看，拉動公司業績增長不夠明顯。

　　登錄天貓，並未發現養元飲品除六個核桃以外的其他產品。在京東旗艦店，所陳列的7件產品均爲核桃乳，核桃杏仁露、核桃花生露、果仁露、杏仁露、核桃奶等產品不見蹤跡。

　　此外，層出不窮的山寨產品也成爲養元飲品的“攔路虎”。據媒體報道，“六仁核桃”、“果仁核桃”，每箱比六個核桃便宜10元至20元。

　　養元飲品的相關產品在研發方面的投入雖然在提高，由於市場門檻相對較低，很難從根本上解決同質化的問題。

　　03

　　回顧中國的產品歷史，從三株口服液到六個核桃，有時打着擦邊球來引起消費者的需求。

　　在廣告法規執行尚不完善、鼓勵創新風潮正盛的90年代，三株將宣傳用到了極致。

　　一些地方的營銷人員爲了擴大產品的消費面，便擅自誇大三株口服液的功效，凡是常見病、急性病等等，都拿來跟三株口服液掛上鉤。

　　但三株的輝煌也因誇大宣傳最後落幕。

　　到了六個核桃的時代，消費者希望在各類日常飲食中強化蛋白含量，越是高蛋白的產品越受歡迎，其中蛋白飲料成爲人們最有意願消費的品類之一。

　　消費需求的增強也使得蛋白飲料產量不斷上漲，它佔飲料總產量超過10%，而銷售收入佔比也達到19%。

　　那麼細分下的蛋白飲料市場中，植物蛋白飲品則以“天然”+“健康”的優勢成爲健康飲料的一匹黑馬，受到年輕消費羣體的青睞。

　　六個核桃因此興起，但近年來，植物蛋白飲料增速放緩、競爭對手輩出，給原有的老品牌帶來較大的挑戰。

　　如果品牌不升級換代，面向年輕人市場，單純像以往的營銷方式來鋪攤子，最終只能陷入危機中。