3月26日凌晨1點，蘋果的2019春季發佈會如期舉行。緊跟時事的小夥伴想必都已經知道了，這次“零硬件發佈會”一共發佈了四款服務產品，包括了虛擬信用卡Apple Card、原創視頻訂閱服務Apple TV+、新聞訂閱服務Apple News+和遊戲付費暢玩平臺 Apple Arcade。簡單總結一下就是，庫克用幾個跟中國用戶幾乎沒啥關係的服務，向中國著名的“生態化反”公司致敬了。

　　值得一提的是，這次發佈會是在喬布斯劇院拉開大幕，開場還特意播放了致敬“喬教主”的宣傳片《think different》。但整場看下來，還真沒發現有什麼不一樣。幾乎每項業務，都能精準對標到某些產業巨頭身上，發佈會變成“連連看”也是沒誰了。

　　而其中受衆面最廣、最具“錢景”的應該就是流媒體業務了，Apple TV+此前更是被《華爾街日報》爆料爲“Netflix 殺手”。

　　但神奇的事情很快發生了，儘管發佈會現場邀請了斯皮爾伯格、奧普拉、安妮斯頓（《老友記》）、海王Jason Momoa等集體站臺，然而發佈會結束後，蘋果股價收盤時就跌了1.75%，Netflix的股價反而上漲了1.45%。是不是很打臉？

　　流媒體賽道早已是馳名中外的“吸金怪獸”，在主流平臺的瓜分下也市場空間也已經相當擁擠，蘋果硬要擠進來分一杯羹，還得跟Netflix/Hulu/Amazon等勁敵對打，怎麼想怎麼詭異。這次輸了可不能賴中國市場不爭氣了啊！

　　冷靜之後，我們來好好聊一聊，蘋果加入流媒體大軍的行爲，是如何在矛盾的二元對立中又高度統一的。

　　史上明星最多的科技發佈會，但是，“然並卵”

　　這場對中國用戶來說毫無意義的發佈會，讓媒體和輿論開始集體聲討蘋果的“生態戰略”。

　　但咱們客觀地說，蘋果在虛擬創意產品上的實力在硬件廠商中還是領先的，“服務+平臺”這套商業邏輯在蘋果的龐大硬件和現金流支撐下也能夠講得通。

　　而庫克頻繁往大陸跑，除了帶回“生態化反”這套土特產，說不定也真有可能讓有關部門網開一面。量大質優的中國用戶一旦用上Apple TV+，蘋果的“生態夢”也就有了中堅支撐。

　　但這些都是後話。具體業務的表現如何，一方面考驗的是庫克的GR（政府公關）能力（發佈會前夕，庫克還曾現身“中國發展高層論壇”），另外則需要創造獨一無二的用戶體驗。

　　圍繞後者，庫克特別強調了Apple TV+的兩個能力：

　　一是將原本各自爲戰的內容渠道整合在一起。

　　計劃中的視頻訂閱業務Apple TV+，將集成 HBO、SHOWTIME 和 Starz 等電視頻道，同時爲觀衆提供超過 150 款流媒體平臺的內容，其中包括 Amazon Prime 、 Hulu 以及iTunes自帶的電影（當然，最大的視頻流媒體平臺 Netflix 不在其中）。

　　用庫克的說法是，這樣用戶就不必因爲一部部劇集從一個平臺跳轉到另一個平臺，在TV App就能夠同時擁有它們。

　　（新蘋果TV Channels將包含的節目）

　　二是更加安全、愉悅、個性化的觀看體驗。

　　在家庭流媒體場景中，大量終端還存在着設備交互不成熟、偷跑用戶隱私、智能化程度低、廣告彈窗等情況，而Apple TV+的出現就試圖解決這些問題。

　　爲此，蘋果還推出了全新的Apple TV App支持視頻服務，沒有廣告、支持離線觀看，可以在家人之間共享。

　　智能體驗方面，蘋果將機器個性化推薦與編輯人工推薦相結合，幫助用戶找到喜歡的內容。

　　內容質量上， 蘋果還將化身內容生產方，投入十億美元參與原創劇集製作，其中包括了斯皮爾伯格的科幻電視劇《驚異傳奇》（Amazing Stories），脫口秀女王奧普拉·溫弗瑞的兩部紀錄片，芝麻街衍生兒童節目等等。

　　而蘋果常年強調的“安全私密”（Private and Secure）自然也貫穿了Apple TV+，庫克號稱：不會對用戶行爲進行追蹤，不會獲取用戶的消費和使用偏好等數據並開放給廣告商等等。

　　以上就是Apple TV+的全部亮點，每月盛惠10-15美刀。不知道大家感受如何，反正我是滿頭佛光問號：

　　去廣告、離線下載、進度記錄、“稍後再看”……這些功能難道不是視頻網站的標配嗎？智能電視是不是也能輕鬆“一鍵整合”？僅 《Amazing Stories》每集就需要500萬美元的成本，十億究竟夠拍幾部戲？

　　總之，Apple TV+的確試圖解決了一些流媒體領域的現實問題，但各角度看都缺乏讓人眼前一亮的驚喜感。至少，配不上“think different”這個劃時代的片頭。這就讓蘋果切入流媒體的“念頭”顯得疑點重重了。

　　疑雲背後的迷思：活在矛盾中的蘋果TV

　　對於蘋果來說，數十億量大質優的用戶，強大的品牌號召力，是其介入流媒體市場、與Netflix等對手正面剛的底氣。但在實際行動中，蘋果的腳步卻又充滿了矛盾和言行不一，不妨來玩一個“大家來找茬”遊戲：

　　1.10億PK100億

　　製作原創劇集十分燒錢，導致虧損已經是流媒體平臺的常態了。Netflix每年在原創內容上投入上百億，花費了將近10年才實現盈利，而迪士尼、hulu、亞馬遜的年投入也在百億美金規模。

　　蘋果的優勢是現金流充沛，可以通過“買買買”來彌補原創的短板，但每年10億的規模怎麼看都不足以在水漲船高的流媒體原創市場砸出水花。

　　如果蘋果對標的是Netflix，那麼它的投入是否能與競爭對手拉開差距？如果它不打算成爲下一個Netflix，它的打包式流媒體業務又憑什麼吸引用戶買單？

　　2.裁判員PK運動員

　　以Apple TV+切入視頻流媒體領域，蘋果直接將自己擺在了Netflix、迪士尼+等其他服務商的對立面，如何平衡平臺與開發者之間的關係，似乎並沒有給出合理的說明。

　　而不久前，流媒體音樂公司Spotify就曾向歐盟遞交投訴，指控蘋果不正當競爭。一邊通過30%的App Store佣金提高Spotify的運營成本，一邊大力推廣自家的Apple Music訂閱服務。

　　顯然，蘋果擠進流媒體的賽道，把自己放在了一個如此矛盾的位置上，面對同業的詬病和有關部門調查只是早晚的問題。

　　3.偏執PK主流

　　蘋果之所以酷，正是因爲在一些原則上顯得執拗而堅定，比如牴觸個性化推薦和信息流，軟硬件一體化等等。而這些策略，正在一一與流媒體業務發生衝撞。

　　在視頻流媒體中，個性化觀看體驗已經是平臺和用戶間心照不宣的慣例，Netflix更是以此橫掃全球市場，而蘋果顯然在相關技術上準備不足。

　　至於兼容不同的設備和系統，就要打破“極致硬件+流暢IOS體驗”的蘋果式思維，恐怕更需要艱難的心理建設。

　　如此看來，蘋果實在很難令人相信，它能弄出一個碾壓Netflix的流媒體產品。而通過它矛盾重重的行動，可以看出它並非對爭議一無所知。既然如此，爲何還硬要讓自己陷入兩難的窘境呢？

　　攪和的“生態”盛會，可能還會再來幾回

　　既缺乏基礎，又欠奉誠意，用“攪和”來形容蘋果的流媒體服務並不爲過。但從庫克對於“服務轉型”這件事的強硬態度來看，顯然是經過深思熟慮的。

　　那麼問題來了，明知會成爲衆矢之的，蘋果爲什麼還是堅持要“攪亂一池春水”？

　　我們不負責任地猜測一下，首先，蘋果需要尋找“下一個護城河”，搶佔智能生活服務場景成爲首選。

　　作爲一家以移動硬件爲“營收擔當”的科技公司，蘋果需要在5G+AI時代展現出更多的場景服務能力。

　　而流媒體的使用場景往往需要在各個設備、不同地點之間來回切換，能夠充分連接 iOS 、macOS 、 Apple TV等多類型終端，同時還需要調動雲存檔等平臺能力。自然也就成爲蘋果“硬件+軟件+服務”生態中必不可少的選項。

　　另外，蘋果也需要新的業績增長點，以挽救硬件下滑的頹勢。

　　從2017年開始，iPhone的整體銷量就開始大幅下滑，去年蘋果更是停止披露iPhone的銷量數據。2019財年第一季度（截至2018年12月29日）的數據顯示，當季iPhone銷售額較去年同期下滑15%，大中華區營收下滑了27%。而這已經是三輪降價之後的成績了。

　　在這樣嚴峻的形勢下，蘋果需要不斷尋找新的增長點。因此，庫克在Apple Music訂閱、iCloud存儲等業務上，都顯露出了前所未有的強硬。此次Apple TV+等服務的推出，只是蘋果生態王國中的一步棋子。

　　但是，內容和服務產品的推出，真的可以引領蘋果進入下一個盈利週期麼？恐怕得打一個問號。

　　依靠“賣會員”賺錢，顯然並不現實。每月15美元的入賬，2000 萬Apple TV+訂閱用戶也只能給蘋果的利潤帶來 1% 的提高，這樣的營收力度不足以成爲蘋果的核心利潤來源，更無法支撐最優質的服務留住用戶。

　　那麼，依靠“軟服務”曲線救國賣硬件呢？視頻流媒體等服務可能會提高iPhone等硬件產品的黏性，但這是建立在大規模投入的基礎上。剛剛起步的Apple TV+，想要憑藉14億部硬件和10億美元一舉完成“打土豪分田地”的流媒體革命，恐怕Netflix亞馬遜迪士尼都不能同意。

　　更何況，離開手機銷量的增長，付費服務的規模化就是浮雲。在硬件創新乏力的前提下，想要通過付費訂閱服務把用戶綁住，甚至以此尋求下一輪換機熱潮，真以爲消費者“人傻錢多”嗎？

　　看到這裏我們或許可以發現，無論是“以軟帶硬”還是“以硬促軟”，被蘋果寄予厚望的“生態化反”，只是尷尬現狀和縹緲未來夾縫中一個別無他法又勉力爲之的選擇，最終可能淪爲一種虛假繁榮。

　　硬件、軟件和服務，蘋果真的都比別人厲害嗎？如果答案是不一定，那它憑什麼能割三茬“韭菜”？

　　無論庫克如何勾勒蘋果的未來，想要完成生態迭代，靠的不是畫餅，更不是Apple TV+這樣粗糙的產品，反而有可能直接給競爭對手送人頭哦~