去年，奧迪在國內市場銷量達到了66萬輛，以微弱優勢，保住了國內市場上BBA的領頭羊地位。近日，奧迪公佈一季度在華銷量爲159,334輛，同比增長3.3%。其中主銷車型是奧迪A4L，同比增15%。但奔馳官方日前公佈，一季度在中國逆勢增長2.6%，達到174,343輛。其中主銷車型是加長C級和E級。兩相對比，2019纔開年，奧迪已經被奔馳趕超了1萬多輛。更要命的是，兩款旗艦車型A6L和Q5L雙雙下跌。

　　整體銷量上漲，A6L和奧迪Q5L卻同時在下滑

　　雖然奧迪今年一季度的15.9萬輛是歷史新高，但有意思的是，奧迪官方消息裏，隻字未提兩款重量級車型奧迪A6L和Q5L的表現。

　　乘聯會的數據顯示（因爲奧迪官方並未公佈），A6L今年1-3月累計銷售30751輛，相比去年同期下滑了13.6%。而老對手奔馳E銷量42273輛，寶馬5系銷量31777輛。三強排位，A6L排第三。

　　奧迪Q5L今年1-3月累計銷售25100輛，同比下滑23%。老對手奔馳GLC銷量32528輛，寶馬X3銷量27149輛。三強排位，Q5L仍排末位。

　　奧迪不得不面對的一個尷尬事實是：全新換代的奧迪A6L和奧迪Q5L，兩款重磅換代車型，寄託着奧迪的厚望，卻在一開始的競爭中就敗下陣來。同時從當年的領頭羊，滑落到老三。

　　爲何被給予厚望的兩款重磅車型，全新換代後，銷量同時不增反減了呢？

　　奧迪產品力上有硬傷

　　雖然全新奧迪A6L換裝了A8L同款內飾後，整體內飾的科技感相比老款有很大提升。

　　但是，A6L和Q5L身上有兩個硬傷，降低了關注度。其一，奧迪引以爲傲的四驅，改成了全新的電控quattro四驅，從機械四驅變成了電子四驅。雖然重量更輕、效率更高、響應更快，燃油性更好，但畢竟滿大街都是電子四驅。奧迪此舉，使它變得泯然衆人。

　　其二，兩款車上都採用了七速雙離合，在奔馳寶馬都紛紛採用8速和9速變速箱的當下，奧迪堅持用成本更低的7速雙離合，不禁給人以“降成本”的廉價感。更何況，7速雙離合本身，口碑也不夠好。雖然從實際使用來說，這臺7速變速箱在低速抖動、變速闖動方面都控制得不錯，雖然比競爭對手少了擋位，但官方油耗僅7.5L, 比9速的奔馳E200的官方7.6L還低。但畢竟賬面上7速始終矮人一頭。特別是上一代Q5仍採用8AT，這一代卻減爲7速雙離合，讓很多潛在消費者選擇粉轉路。

　　綜合而言在產品力上，在消費者最關注的三大件上，奧迪以往的核心賣點，都有缺失。

　　另外，價格上奧迪也顯得比較尷尬。譬如，全新A6L廠家指導價爲40.98萬-65.08萬，新車剛上市不久，市場上沒有多大的優惠。同級別寶馬5系最低（需貸款）裸車價36萬左右，奔馳E也有3-4萬的優惠。照目前的行情，站在豪車消費者的角度，沒有兩位數的折扣，很難被打動。此前奧迪Q5L上市兩三個月就有了兩位數的優惠，也是順應行情之舉。

　　只不過，比奔馳寶馬更不利的是，奧迪還得替上一代車型還債。上一代的A6L和Q5，終端價格都降到了30萬出頭。如今短短几月，新款出來之後價格漲了10萬，很多消費者的態度就是持幣待購、等到價格降到位再出手。而據筆者的觀察，很多消費者的心理價位都在15個點以上。

　　但對奧迪來說，維持銷量和品牌光環的平衡很重要，如何按照節奏釋放市場潛力，不至於隨波逐流寅吃卯糧，這也很考驗奧迪官方的智慧。

　　經銷商套路多，幾乎所有車型都要加裝飾

　　經銷商套路多，給客戶的體驗也不好。這似乎也是奧迪銷量下降的原因之一。

　　根據筆者走訪4S店收集到的消息，目前奧迪各個車型終端優惠力度都非常大，比如奧迪A4L 45TFSI 個性運動版裸車價29萬左右。奧迪A3終端價格下探至15萬左右（需貸款）。奧迪Q5L終端也有不小的優惠。不過，雖然全系車型售價看上去不高，但經銷商爲了利潤和生存，也會弄出一堆有的沒的額外費用，比如變相加裝飾，而且每款車都要加。

　　如下圖所示，下圖是奧迪A4L 45TFSI 個性運動版的報價單，銷售表示如果想要裸車價便宜，那就必須要加12000的裝飾，否則不給賣車。如果不想要那麼多裝飾，也可以少加一點，但車價不會優惠這麼多。可見，雖然整體車價便宜了，但經銷商想要有利潤，就必須要在裝飾上和其他費用上多費心思，這難免讓消費者心理感到不舒服。

　　下圖爲另一家經銷商的報價單，車型爲奧迪S3，可以清楚的看到，裝飾費用欄裏標註了12000元的裝飾。可見，奧迪本地的經銷商基本都要加裝飾。相比之下，雖然整體來看各個品牌都有套路，但總體來看，奧迪的附加條款相對更多。此外要吐槽一個細節是，從本地經銷商瞭解的情況是，奧迪經銷商處的貸款都是由當地金融機構或銀行代辦，並沒有類似寶馬金融和奔馳金融那種靈活且利率低的貸款方式。

　　最後說說

　　產品力核心優勢的缺失，讓人喪失了激情；以價換量的營銷策略，透支着品牌的含金量；終端經銷商的各種套路，傷害了消費者的體驗……這些原因加起來，A6L和Q5L的疲軟，似乎也在意料之中。客觀從產品力來說，從Q5L再到新A6L，奧迪給人的感覺是，更喜歡在大屏、內飾、尺寸空間等方面來炫技，而在三大件的硬核科技上，則亮點不多，止步不前甚至略有倒退。市場是無情的，消費者選擇用腳投票。入華30年的奧迪，說它遇到了中年危機，這麼說還爲時過早，但從品牌的氣質到產品力，都似乎開始有了一些中年人的油膩。舉個例子，新A6L的發佈會上，多數時間在強調所謂的“三塊大屏”，Quattro這些標誌性技術一筆帶過。很難想象，如此油膩的炫技(很多自主品牌愛用)，居然來自這個曾經以硬核著稱的奧迪。

　　做了這麼多年豪華車市場的領頭羊，奧迪憑的是引領市場的創新，憑的是“科技啓迪未來”的硬核氣質。當下的奧迪，應該暫時放下爭奪領頭羊的執念，別再癡迷於銷量的表面繁榮，要做的是更加系統地理順品牌、公關、市場、銷售、以及經銷商體系的各種矛盾和關係，在此基礎上，用產品力的二次創新來突圍。否則照此下去，A4L加上新上市的全新Q3，奧迪主銷車型未來都在二三十萬元，兩大旗艦車型都是陪跑角色。隨着品牌重心不斷下移，奧迪有淪爲二流豪車品牌的危險。