時至今日，IP的含義早已超越了「Intellectual Property（知識產權）」的本義，一切文化內容都可以變成IP。這個過程，一方面是其內容商業變現的實現，另一方面是其生命周期不斷延續的契機。

文旅行業內，IP對旅遊目的地巨大的增值效應已成為了業內共識，各個維度對其實操方法也進行著不同形式的嘗試，從國內外成熟IP的引入結合，到傳統文化IP的提檔升級，再到原創新生IP的培育孵化。

在這個過程中，有三點困擾尤為明顯：

其一是熱度高、受眾廣的熱門IP版權成本費用較高，且受版權方限制，在落地區域、載體選擇上極為被動；其二是IP與載體結合上，如果題材和內容上稍有偏差，即使是熱門IP，對旅遊目的地的增值效果也會大打折扣；其三是原創新生IP的培育成本投入較大，培育周期時間較長，且具有不確定性，因此令很多項目開發者望而卻步。

在這種現實條件下，如何打造一款投入相對較小、見效相對較快且環境適應力強的文旅IP產品，是填補行業剛需的重要課題。

本文筆者將以坐落於深圳歡樂海岸的「色廊展」為例，淺析這款48小時內在抖音上單視頻點贊數超過75萬次的爆款IP產品是如何形成的。

找到市場客群需求與內容邏輯線

一個好的IP產品，在策劃前首先需要想清楚的一個問題：其所針對的市場客群到底是誰？不同受眾的喜好可謂是涇渭分明，而「投其所好」的表現形式也是千差萬別。因為未經考量或是希望各路通吃而造成IP產品市場方向不清晰，導致消費者不買賬的例子比比皆是，不勝枚舉。

「色廊展」在立項之前，其主流受眾就明確定位為14至28歲追求生活品質、把握潮流動向的年輕女性群體，以其為抓手向家庭、情侶、親友等客群進行延伸。

首先，在產品內容設計上，充分考慮到主流客群的情感需求，以色彩元素為主題，將大眾一天中的日常生活、工作濃縮為15個不同代表色的15個房間，形成15個白色的卧室、黃色的早餐店、紫色的鳥籠花園等典型化場景，在與受眾形成情感共鳴的同時，通過對繽紛色彩的設計把握，形成視覺強烈衝擊力，從而滿足受眾的消費期待。

其次，考慮到目標受眾具有較強的社會化交互分享需求，在場景設計時，不是單純地考慮受眾現場體驗感，而是充分地結合影像拍攝需要，從色彩搭配、空間配置、燈光照明及最優拍照點設定等方面充分考量，保證即使是對攝影一竅不通的遊客（比如陪同女友前來的男性客群或年紀較大的家庭客群），在各個場景下也可以輕鬆拍攝出效果卓越的高水準照片。

結合特色環境機動化調整內容

將深圳這座年輕的城市作為「色廊展」IP產品大陸區域首站，是在充分考慮深圳「創意之都」的城市氣質及深圳常住人口結構「年輕化」特徵的基礎上，深思熟慮後的選擇。因此在載體的選擇上，定標在年輕人所聚集活動的「歡樂海岸」區域，也是邏輯線條順向推演的自然選擇。

在載體確定後，「色廊展」IP產品內容設計上，針對深圳、歡樂海岸等區域標籤下的特色環境進行了內容上的定製化設計，針對特定區域下的受眾群體生活空間，緊扣「生活是多姿多彩的，只是缺乏一個發現的契機」這一創作主旨，在保留通案中經典場景的同時，選取了深圳交通出行和消遣娛樂中的兩個典型場景——地鐵與酒吧，以此為原型進行二次創作，形成了深圳項目定製版場景，從而在提高產品新鮮度的同時，有效地加強與區域內受眾的情感交互。

市場反饋上，這兩個場景也受到了遊客的高度好評，客流停留時間突出，具有極高的曝光率。在項目落地後，針對項目運營中的市場反應，及時推進產品增值內容的開發與調整。

一方面，隨著口碑效應的迸發，深圳歡樂海岸「色廊展」項目在運營後出現了排隊等候入場的現象，項目方快速作出反應，在候場區域布置了娃娃機、小型遊戲機等設施，在提高遊客的客戶體驗，降低因長時間排隊而造成的負面情緒影響的同時，增加了遊客的二次消費，創造了新的盈利點。

另一方面，衍生品銷售區域，每天對800個SKU產品銷售情況進行整理分析，針對不同衍生品的受歡迎程度調整相應的策略，從而保證遊客提袋率穩步上升。

邀請KOL 找到「自來水」群體

在當前「萬物互聯」的信息時代，信息的傳播極為迅速與便利，同時在客觀上也造成了由於線上信息冗積，受眾對單位信息獲取的時間被拆分得極為短暫。如何在受眾有限的碎片時間內吸引其關注，這是「色廊展」項目組在策劃、設計之初就反覆研討的課題。

結合「色廊展」的IP產品特性，方向上把握以美輪美奐的場景及場景下遊客創意性行為內容作為快速吸睛的突破口，並以此為內容策劃、設計的重要參考要素。

「色廊展」項目運營前期，通過邀請KOL進行相關示範，激發了廣大受眾的創意靈感與參與熱情，形成了數目龐大的「自來水」群體，成功引發了話題性，形成了具有流量吸引力的爆款IP。

在自發形成的粉絲傳播效應的推動下，「色廊展」在某高人氣網路社區中持續盤踞首頁位置，並在48小時內，出現了其場景視頻在抖音上點贊數超過75萬的現象級效應。

（圖：48小時內點贊超過75萬次的網紅Kirin）

眾所周知，在文旅行業中，酒香也怕巷子深，通過對信息碎片化時代內容傳播規律的把握與應用，「色廊展」IP產品的推廣方向從傳統地單嚮往C端推送信息，轉變為C端主動反向追溯信息具體內容與來源，將店家「一路叫賣酒飄香」轉化為遊客「借問酒家何處有」，供求關係上化被動為主動，達到顯著效果。

眾人皆語：功夫在詩外。筆者認為，所謂「詩外之功」，對於一個文旅類IP產品來說，指的是項目策劃設計之時，考慮的受眾因素、環境因素和市場因素等變數，對這些變數的考量非常重要。真正廣為流傳的雋永詩篇，其根本還是依託於一顆紮實的「詩內之心」，對於一個文旅類IP產品來說，就是一顆用心打磨、追尋突破的「匠心」。

本文以「色廊展」為例，希望能以小見大，與諸位分享現象背後的邏輯內核，畢竟，對任何一個文旅類IP來說，優秀的內容體驗與上佳的市場表現，二者缺一不可。

作者簡介：王翔宇，人潮互娛（上海）文化發展有限公司董事長特別助理、文旅事業部副總監，人潮互娛作為專業的國際泛娛樂運營商，專註於優質泛娛樂體驗、內容、品牌運營。

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