行業標準究竟如何影響數字廣告創新？影響程度又如何?未來又該如何建設呢？

「所謂行業標準，就是在廣泛徵求意見的情況下，對現有的或者潛在的規則而制定能實現的甚至能反覆應用的文件、規範。」中國廣告協會會長張國華在由金投賞(ROIFestival)主辦，碼其信息（MarchD）承辦的第二屆「金投賞國際創意節分會場-碼其峰會」的開場致辭中表述道。

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圍繞「成就數字廣告真實美」的活動主題，10月16日舉行「金投賞-碼其峰會」的圓桌論壇上，在Publicis Media Exchange 副董事總經理洪可倫的主持下，來自國內外廣告業行業相關協會和組織——中國廣告協會及其所屬工作組織：中國媒體評估委員會（CMAC）、中國無線營銷聯盟（MMA中國），以及IAB Tech Lab的重量級嘉賓就「行業標準如何促進創新」的話題進行深入探討。

中國廣告協會承擔著牽頭組織和制定實施中國廣告行業標準的職能。由國家工商總局歸口、中國廣告協會牽頭、中國廣告協會互動網路分會管理及參與起草的我國第一批廣告國家標準——互動廣告標準，於2017年7月31日通過國家質檢總局、國家標準委聯合批准的《中華人民共和國國家標準公告（2017年第20號）》正式頒布。此次公告中，共頒布了三項互動廣告標準。實現了我國廣告國家標準「零」的突破。

緊接著，中國廣告協會互聯網廣告委員會於11月底宣布成立，以期在保護消費者合法權益，推動互聯網廣告行業誠信建設，促進互聯網廣告產業健康發展，維護公平競爭的市場秩序方面發揮積極作用。中國廣告協會互聯網廣告委員會秘書長霍焰在「金投賞-碼其峰會」現場重點介紹了協會在互聯網廣告標準化建設方面所做的工作。

霍焰表示，目前協會正在積極推進「我國第一批廣告國家標準」的修訂工作：如增加廣告可見性驗證的『流量可見性』內容；根據行業發展變化，修訂原國標體系當中的介面要求、隱私要求，等等。同時，中國廣告協會還將在新領域拓展，譬如，如何利用區塊鏈技術解決數字廣告行業的數據真實性、行業互信的問題，並發起制定相關的標準。

「整合全行業組織和各成員單位的力量，去統一行業標準。我們的目標，是使整個互聯網廣告生態的各方能夠更加科學、健康、融合有效發展。」她說。

在中國廣告協會的支持下，2016年8月，中國媒體評估委員會（CMAC）由互聯網綜合服務公司、互聯網廣告技術公司、廣告代理商、廣告主、廣告協會等機構聯合成立，這意味著行業第三方驗證在審計工作方面邁出的一大步。「CMAC的誕生，就是為了數字廣告的真實性。」中國媒體評估委員會CEO王北雲表示，中國作為全球第二大互聯網廣告市場，廣告體量巨大，用戶流量龐大，廣告數據跟蹤、測量本就源自於專業的第三方公司服務。如何保證在中國數字廣告市場上的第三方數字受眾測量服務商提供的服務是專業可信賴的，符合國家標準同時也與國際標準接軌呢？

「運用審計的力量，驗證市場上第三方數字廣告服務產品的能力和它輸出數據的真實有效性，是CMAC的重要職能。」過去一年，CMAC緊跟國家標準的發布節奏，及時掌握標準的內容，並積極落實到的審計項目裡面來。同時，借鑒在國際上較為權威美國媒體評級委員會（MRC）等協會組織在標準建設上的力量和審計的經驗，大有裨益。據了解，CMAC認證要求採用和MRC認證一致。去年年底，MRC與CMAC已經完成了對於秒針系統的AdMonitor、AdMaster的TrackMaster和尼爾森的Digital Ad Ratings（DAR）所執行的審計流程。這也助推它們在未來數字營銷測量市場發揮更大作用。

王北雲呼籲互聯網廣告行業有能力的公司積極的把自己的技術「拋」出來接受「檢驗」，為中國廣告產業製造一個真實有效的數字廣告環境而努力。

數字技術蓬勃發展的今天，廣告營銷模式的創新演變之快令人振奮，甚至每半年市場上都會有較大的增長。移動互聯網廣告是崛起中的新勢力。王北雲提到，隨著移動互聯網廣告越來越受重視，移動端異常流量的監測能力也在提升。

中國無線營銷聯盟（MMA中國）聯合創始人 & 董事會成員馬良駿坦言，幾年前，來自營銷技術公司的幾位共同創始人把MMA帶入中國，之後一批又一批的成員公司自願加入，並不遺餘力地共同推進移動互聯網廣告行業標準的建設。他堅信，從廣告主到代理商再到第三方廣告平台，協會組織與業內公司攜手共同推進行業標準化、規範化建設，是遲早要發生的，來得快一點會比慢一點好。他說：「要一直推進下去。」

基於IAB Tech Lab成立四年來的工作成果，IAB Tech Lab資深副總裁及總經理 Dennis Buchheim結合自己16年的行業經驗和洞察分析到，我們正迎來一個使數字廣告產業不斷的發展和演化的好時機。當然，機遇和挑戰是並存的。「面對諸多的臨界點，用技術來解決相應的問題是最重要的，我們業務的基石就是技術。」IAB已經發布過諸多行業標準的草稿，也發行了多個行業標準正式版。下一步，希望這些標準能夠被實行，被有效採用。「我們也希望很多公司能夠合作，進行跨境的運轉，互相學習。有很多工作等著我們去做，希望我們能夠做出貢獻。」Dennis Buchheim如是說。

「可見性」論題是全球互聯網廣告行業的焦點。「讓數字廣告真實可見，面對諸多行業弊端和存在的問題，行業組織將解決哪些關鍵問題？」洪可倫發問。

Dennis Buchheim坦言，對於「用戶隱私的保護」是當前面臨的巨大挑戰。廣告是否觸達到了特定的消費者。沒有消費者的識別機制，就很難有效來展開工作。「我們必須要往前跳一步，要掌握客戶的信息。」如何與他們溝通討論？如何確保消費者的隱私得到保護？IAB Tech Lab希望消費者的體驗能夠為他們自己所掌控，同時希望能夠建立一個有活力的廣告生態體系，真正了解消費者需求。此前，IAB歐洲與GDPR就已經開展了透明框架的相關合作。「我們認為在全球範圍內，這是非常重要的。我們必須要搞清楚，如何擁有相應的技術能力來確保在用戶隱私方面的手段合規。」回歸到「精益標準」這個點上，Dennis Buchheim認為如何能夠提供更好的消費者體驗，使他們能夠與品牌進行互動，媒體出版商必須了解清楚，品牌所觸達的消費者究竟是誰。

王北雲則表示，挑戰源於各個方面。「在保障品牌安全的前提下如何提高數字廣告的透明度？」這是行業亟待解決的痛點。

「大家都在講我們如何健康的、規範地發展，實際上並不是約束我們自己，而是在一個「良幣」佔主導的市場環境里能夠更大地發揮自身的價值，提升整個行業機制運轉的有效性。」霍焰表示，行業自律是前提，一定要符合中國互聯網廣告相關法律法規的要求。「雖然我們借鑒了很多國際化的標準，通行的目前國際市場和技術發展的現狀和相關的標準，但是一定要注意現在所有的運營是在中國市場上，要符合中國消費者的市場洞察以及整個大的經濟和社會環境。」作為行業組織，除了要制定相關的標準，還要帶領大家在一個自律的體系下去發展，那麼也有責任去引導行業走向：一個正能量的方向。這樣行業才不會走偏，這是各個市場主體尤其要注意的。

幾年前，在國內移動廣告市場開啟SDK應用的道路是艱難的。而今，回過頭去看，馬良駿感觸頗深。這幾年MMA中國通過努力解決了很多問題。一個行業組織推出的工具讓行業來使用，才可能去確定這個廣告標準跟規範是被執行的。標準之外，我們落腳到商業層面來看，廣告主、媒體主以及代理商在這方面的思路上也要同步邁進，不然標準會被卡在原地。「解決每一個環節的問題，才能將標準很快速的推進。」

「當整個行業團結起來，為了解決一個共同的挑戰時候，才能持續創新發展。」Publicis Media Exchange 副董事總經理洪可倫總結道。

行業標準是「成就數字廣告真實美」的指明燈。行業組織關於在促進行業標準創新過程中的責任感、行動力、創新力以及前瞻性，皆是為數字廣告市場的持續增長保駕護航。

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