1年賣10億！深扒這個北京超級大網紅的營銷之路

一年前談到「網紅」，大概都會想到「玻尿酸」、「錐子臉」。現在提這個詞估計我們想到的是「精分女」papi醬，「吸霾戰士」扎克伯格，「公眾號評論區的男子」周和泰，還有「賤萌賤萌」的企業自媒體故宮淘寶。

一提到故宮，蹦到大家腦子裡的都是「三皇五帝」「威武莊嚴」，但最近一年多來，故宮突然開始以「軟萌賤」的形象刷了朋友圈的屏。今年7月份推出的《穿越故宮來看你》H5更是讓它圈粉無數，在這流行的節奏中，一臉萌賤的「皇帝」讓全民嗨了起來！

故宮淘寶的成功，有目共睹。今天，小辦將從營銷角度，為大家分析故宮淘寶的崛起及其它給我們運營人員帶來的啟示。主要內容如下：

1.故宮淘寶到底是何方神聖？

2.揭祕故宮淘寶新媒體營銷

3.故宮淘寶成功的原因

4.故宮淘寶給新媒體營銷的啟示

故宮淘寶到底是何方神聖？

先看看這個腦洞大開的品牌主體。

早在2010年10月1日的時候，故宮為了售賣周邊產品，就上線了"故宮淘寶"的淘寶店。

"故宮淘寶"是北京故宮文化服務中心開設的官方銷售網店，其銷售的產品與故宮內外的"故宮商店"基本一致，價格也是統一定價，原意是希望通過電子商務的形式傳播故宮文化。

在剛開始的兩三年裏，"故宮淘寶"的存在，並沒能很好的改善故宮商品的銷量問題，直到2013年開始涉足新媒體、以及招了一羣蛇精病的創意人員之後，"故宮淘寶"才正式走入大眾的視野，現在，已經擁有32.6萬淘寶粉絲的"故宮淘寶"早已成為金牌淘寶商家。

PS：32.6萬粉絲是多少人？萬能的天貓杜蕾斯官方店也就17.4萬粉絲！

揭祕故宮淘寶新媒體營銷

這位北京大網紅，成功的讓許多廣告人拜服在它的"軟萌賤"之下，牛掰的涉足微博、微表情，微信，微信公眾號粉絲數以極快的速度在增長，幾乎每篇的閱讀量都是100000+！下面就隨小辦一起來見識一下它那清奇的畫風：

1.故宮淘寶官方微博

為了更好的宣傳"故宮淘寶"，2010年11月9日，故宮淘寶的官方微博正式上線。

那時候，還不為人所知的的故宮淘寶，每條微博發出之後，也都只能收穫零星的回復；那時，還沒有踏上不歸路的故宮淘寶，還是很中規中矩的宣傳手段。（雖然，產品設計師的大腦洞那時候就已經顯露了）

而現在，幾乎故宮淘寶官方微博發出的每條信息，都會達到近千條的留言量，而微博發出的商品宣傳，也都變成這樣了！

2.故宮淘寶微信公眾號

隨著近年來，微信的快速發展，放棄網頁端全力投身微信公眾號的商家，比比皆是，聰慧的故宮淘寶，也在2013年9月的時候玩起了新媒體，上線了"故宮淘寶"的微信公眾賬號。

早期的微信公眾賬號還是在正兒八經地發一些故宮科普知識，賣的周邊也很正常。

然後，也許是難戳痛點銷量不佳，也許是招了新的小編，突然有一天，店裡的產品畫風開始變了......

不過，各種可愛的惡搞，都讓故宮淘寶的微信公眾號的粉絲數以極快的速度增長。現在，這樣看起來異常神經的文章，幾乎每篇的閱讀量都是100000+！

3.故宮淘寶微表情

2014年8月的時候，「故宮淘寶」的微信公眾賬號發布了一篇《雍正：感覺自己萌萌噠》的文章，被瘋轉。內文為動態圖+萌賤文案。動態圖是由故宮博物院工作人員創作，圖片原材料則來自《雍正行樂圖》。這些雍正行樂圖動態圖中，雍正或是泡腳、或是打虎、或是松下撫琴……各有造型，再配上故宮博物院工作人員擬定的搞笑解說詞，萌萌噠的喜感油然而生。

故宮工作人員纔不滿足只霸佔你的朋友圈，人家還要霸佔你的聊天框。2015年2月26日，「故宮淘寶」官微發布了一套士兵表情包，現在已經能在各大聊天羣裏看見了，讓用戶主動幫你宣傳，纔是營銷的最高境界。

4、故宮淘寶APP

要是你以為故宮淘寶的工作人員只會在產品和文案上面賣萌這種雕蟲小技，你就徹底輸了。人家還玩技術玩美學呢！從2013年開始，故宮先後發布了5款APP，席捲各大下載榜。

2013年5月的時候，故宮首個APP《胤禛美人圖》上線，作為先驅的試水產品，故宮淘寶選擇了擅長的文物鑒賞類，美人屏風都能隨指而動。上線兩周這款App的下載量便超過20萬，還獲得了"2013年度精選優秀App"。

2014年4月發布的《紫禁城祥瑞》APP，在延續了《胤禛美人圖》的精美風格、欣賞和教育的基礎上，增加了更多的互動體驗和趣味性，觀眾可以"DIY"自己的瑞獸並分享。《紫禁城祥瑞》APP入選了AppStore"六月最佳應用"，榮獲AppStore"2014年度精選優秀APP"。

隨後，陸續推出的《皇帝的一天》、《韓熙載夜宴圖》、《每日故宮》三款APP，也各具特色，同樣也收穫了不俗的成績。

故宮淘寶成功的原因

網紅的道路不易，但是"故宮淘寶"確實走的很好！有人說，大概是因為它拉的下臉、賣的了萌、裝的了無辜，惹得大家愛不釋手。外行人看熱鬧，內行人看門道。小辦想說，故宮淘寶成功其實是有門道的，下面就讓我們一起去看一下：

1.品牌親民化，拉近與用戶的距離

故宮是來北京旅遊者的必到之處，除了旅遊的參觀，更多是對故宮歷史的教育學習，在遊覽的背景下，故宮更多傳遞的給用戶的都是歷史故事，與用戶之間形成的連接是有距離感的。然而「故宮淘寶」出現之後這個距離感在迅速縮短。

首先在故宮創新的文創產品上了淘寶，開通了微博、微信公眾號，在與用戶互動之間更加的主動，這個變化是讓用戶「受寵若驚」的；另外是語言和畫風上，故宮淘寶的基調非常活潑，人格化。打開故宮自媒體號，可以看到「朕這裡有本祕笈」，「就這樣被你征服」，「朕有大招賜予你」等文章。從標題，文字，到圖片，整體走著賣萌and耍賤的親民路線，文章也不乏熱門的網路流行辭彙。這樣的反差感立馬激發了很多年輕人的嗨點，為它點贊，為它轉發，甚至購買產品。

2.產品娛樂化，引發用戶產生共鳴

有趣、娛樂化是目前互聯網、移動互聯網時代的重要關鍵詞，比如我們看微博、微信等社交平臺上大家喜歡關注的娛樂化、趣味化的信息，當我們的產品同時兼具了娛樂化屬性，其產品就很容易引發用戶共鳴。

首先是創意。故宮的文創產品並不新奇，很多都是我們常見的手機殼、針線盒、摺扇、盆栽等等，但是在產品包裝的創意上，加上了故宮元素，而非一個LOGO標識，重要的是皇帝、宮女、大臣等形象，將歷史人物卡通化，並且調侃，這樣有趣的文案、原創畫再與產品結合之後，就有了樂趣，讓用戶感覺這是一個好玩的產品，這一點很重要。

其次是文案，一個好的產品，加上一個有趣的售賣方式，就會獲得很多用戶的喜愛，不過在故宮淘寶推出的產品上，我們會發現文案的作用不僅僅是錦上添花，它已經成為產品的重要部分。比如膠帶、摺扇等與文字密不可分的產品。

最後，畫風。看了故宮淘寶產品、新媒體中出現的各種畫面，其畫風絕對顛覆你對故宮的瞭解，賣萌的皇帝、亮出剪刀手的宮女、雍正、鰲拜……萌萌中的一點賤賤的感覺正好歡樂的觸及了很多用戶的興趣點。

3.強強聯合，擦出嘹亮火花

從現今嘈雜的營銷環境來看，品牌如果想要突出重圍，僅有大量的推廣費用，並不足以打動所有消費者。所以，故宮淘寶也和其他大的品牌搞起了聯合營銷。聯合營銷的一大益處在於，通過出人意料的跨界組合，能夠為消費者帶來不一樣的品牌體驗，為消費者創造驚喜。

在7月7號，朋友圈突然掀起了一股H5刷屏風，故宮淘寶一款H5《穿越故宮來看你》以它魔性的畫風和反差萌牢牢地抓住了受眾的眼球。作為2016年下半年第一個火爆的H5，《穿越故宮來看你》堪稱得上是一條現象級H5廣告。其實，這是和騰訊聯合的結果。

還有今年1月份那個「冷宮」的冰箱貼是和海爾合作的。最開始兩家官微因為一個網友的「冷宮」建議，在線上互撩組CP。在兩大官博的頻繁互動中，大海爾將線上互動落地，推出了冷宮冰箱，著這一次互動營銷推向了高潮！

4.營銷多樣化，增加品牌曝光度

（1）微信公眾號用段子植入產品

由於微信與淘寶不能互通，所以故宮淘寶公眾號也沒能直接跳轉到淘寶店，雖然未能實現自然的導流，但是當微信成為移動互聯網超級APP時，這個陣地上有眾多年輕人在此獲取資訊，在朋友圈、微信羣中很多人喜歡傳播幽默搞笑的段子，我們看看故宮淘寶的公眾號，儼然一個段子手，比如有一條微信《從前有個皇帝他不好好讀書》，在摘要中「後來他就死了。」真是神轉折，文章中也是從歷史入手之後各種網路語言、表情、漫畫，中間植入書籤產品。

（2）微博提升用戶互動

在故宮淘寶的微博上，可以看到賬號經常與粉絲互動，同時也會參與一些話題，包括品牌之間的調侃。一個願意且及時與粉絲互動的品牌，用戶粘性才會越來越好，品牌價值也就越來越高！

（3）善於借勢營銷

在節日、熱門話題上，故宮淘寶也經常參與借勢，比如《大魚海棠》熱播的時候，故宮淘寶就推出了相關的產品；比如「葛優癱」話題火爆，他們，它們的微博就發了一組古人圖。

除此之外，故宮淘寶借勢的本領也特別高超。當時《明妃傳》正火的時候，他們就寫了那個《就這樣被你征服》的文章，裡面用詼諧的文字說了那個被擄走的皇帝和詩詩間的愛情，但卻只為了突出那「六百里加急」和「錦衣衛」的公交卡套。

故宮淘寶給新媒體營銷的啟示

1.以用戶為本，進行情感互動

「故宮淘寶」深諳圈粉之道，除了積極回應粉絲的評論，還放下身段對粉絲「賣萌耍賤」，通過這種方式，「故宮淘寶」收穫了大量粉絲，為其營銷活動的開展奠定了良好的基礎。由此可見，企業在互聯網經營過程中，應該多進行市場調研，瞭解用戶喜愛的內容，並通過貼近用戶的方式與他們建立信任關係。例如，企業可以利用微信和微博的羣組功能，開展社羣經營，提高用戶的主動性與忠誠度。

2.根據媒介特性開展營銷活動

不同的媒介具有不同的特點，企業要因時制宜。以「故宮淘寶」為例，其根據微博和微信各自的平臺特點開展營銷活動。在微博上，「故宮淘寶」主要基於微博的裂變式傳播特點開展營銷，或通過與其他官微互動，借勢營銷；在微信上，「故宮淘寶」主要利用互聯網語言開展「賣萌」營銷，通過幽默風趣的軟文、有趣的表情包和惡搞圖片來吸引粉絲。可見，企業的新媒體營銷應該立足媒介特性，結合自身文化特色、產品、服務來開展營銷活動；只有與社交平臺相得益彰，進行整合營銷，才能獲得更好的效果。

3.運用互聯網思維，植入軟廣告

「故宮淘寶」的成功之處還在於其準確地把握網路傳播的規律，巧妙植入軟廣告。例如，在推廣新的文創產品時，「故宮淘寶」會從新鮮有趣的故宮文化知識出發，利用互聯網語言來講故事，並通過設置懸念和「抖包袱」的方式，層層遞進，最後自然而然地引出一款新的文創產品。這種方式能讓讀者在獲得知識和樂趣的同時，進一步瞭解故宮文化併購買產品。由此可見，企業在開展新媒體營銷的時候，不能把微博、微信單純地當作發布廣告的平臺，要具備互聯網思維，通過互聯網語言對產品進行包裝。