首先,要給品牌一個清晰的定位。可以從針對的人群和市場來定位。廣告的終極目的是打動消費者,並非使用者。在廣告學中,商品的消費者不等於商品的使用者。比如奶粉,它的使用者是嬰幼兒,但它的消費者確實媽媽。所以品牌的定位以及廣告的目標受眾是媽媽群體,並非嬰幼兒群體。只有打動付錢的人才能真正帶動消費。
其次,要給品牌一個基本的調性。一般來說,這個調性取決於品牌定位。可以是嚴肅的、活潑的、文藝的、奢華的、個性的······ 比如文案屆的神來之筆——杜蕾斯,它的調性就是假裝正經的不正經。比如被網易雲熱評帶動的網易雲,它的調性就是文青聚集地,反正不管你是真文青還是偽文青,都曾被網易雲熱評戳中過。
然後,要樹立一個品牌畫像。其實,品牌畫像是跟品牌定位和調性分不開的,往往契合的品牌定位和調性能給用戶塑造一個清晰可感的品牌畫像。正如我們前面提到的杜蕾斯,給人的畫像就是一個戴著眼鏡的正襟危坐的假正經的中年男人。好的品牌畫像是塑造一個可觀可感的角色。
最後,品牌理念的最終表達就是一句簡潔明了的文案。這也是品牌宣傳語的slogan的由來。比如新浪微博的宣傳語:隨時隨地發現新鮮事。明確易懂地傳遞了新博的理念與特色。比如百威的經典slogan:百威,敬真我!都將品牌的調性與理念傳達出來了。