【林克威专栏】电商也能做体验式行销？节日良机助攻品牌印象
林克威／数位资产专家
明明去年的圣诞活动还历历在目，怎么就又到年末了？双12过后，继续连接著圣诞节与2020年的跨年元旦，在年末的买气商机中，送礼商机占了很大一部分，今年，恰逢过年过得早，整个12月底连著到1月底，预计都将有大量的人潮出门过节，无论是线上电商或是实体零售，人人都希望趁著年末双旦（圣诞、元旦）抓住这些走出门的顾客，有的打著精美的包装、有的推出限量折扣，近年来，随著顾客体验越来越被品牌重视，不同形式的体验式行销也成为销售的重要一环，而说到体验，很多人最直接联想到实体店，但其实，线上品牌不必只能透过网路接触顾客，也能走入线下做到体验式行销，拉取更多面向的顾客族群。
今年12月，旅游电商KLOOK就包下了信义区的香堤大道，一路上不只可以看到KLOOK的品牌Logo在开头处以「YOURS TO EXPLORE」的标语迎接，现场还设有伦敦大笨钟水晶球、小型巴黎铁塔、日本神社、鱼尾狮、旋转木马等，直接透过体验引起消费者想出国旅游的欲望，同时，还在景点增加了拉霸送折价券的环节引导消费，线上难做到的真实体验，KLOOK从线下做到，体验式行销不只是行销产品，也借由香堤大道庞大的人流基础，将品牌知名度行销得更广。
体验式行销，各家品牌怎么玩
在日本，服务本身就是一种体验式行销，像是日本的无印良品、LOFT杂货店这些品牌，很少看到品牌花大笔的金钱去砸广告、做行销，但在店面内，服务与产品就都已经是行销的一环，在下雨天时，会在购物袋外包一层透明的塑胶袋给购物袋当「雨衣」；或是在店面内，所有产品都可以直接摸到材质、触感，消费者能第一时间体验到使用产品的感受，品牌站在经营顾客的角度出发做体验式行销。
在欧美，不只零售业跟旅游业可以做到体验式行销，钟表业也将体验结合到商品贩售中，像是Panerai就推出了购买指定手表赠送旅程的活动，强打手表能够上山下海的特性，直接对准这款手表的购买群体，赠送相对应的旅游行程，行程包含与连续五届的潜水纪录保持人到波利尼西亚潜水交流、参与义大利海军突击队体验当兵作战技巧等，让顾客能直接体验表带功能，这类直接地将购买结合体验打包给消费者，也成为另类的体验式行销，独特的行程也成为品牌对外行销的噱头。
而体验式行销最经典案例IKEA，不只在实体店让顾客完整体验家的感觉，也曾在DM单上结合孕妇尿液显示产品价格、在APP透过AR模拟家具摆放，在体验之外，也结合创意。
创意体验式行销，成为话题热点
除了IKEA之外，在速食业富含创意行销的汉堡王，继支持麦当劳公益活动停卖华堡一天之后，在台湾，前阵子凭麦当劳、肯德基套餐发票，就能免费兑换汉堡，打开了消费者意识到汉堡王店数不足的现况，在寻找汉堡王店面的过程中，直接将离顾客最近的店面位置行销出去，创意体验式行销达到品牌目的。
线下最盛，却非实体专享
基于体验，许多体验式行销都由零售门市手续展开，像是SKII线下活动曾以「青春美肌体验馆」为体验主题，在馆内设置缘起故事区、体验产品区、美肌实证艺廊区、名人见证区、宣示拍照区、美肌检测区，串连六个区块作为线下的体验活动；Sephora则是曾透过美妆AR镜、Color IQ机等为线下店提供数位体验，这些体验场景在实体店面，但随著网路的传播，线上电商也开始了不同形式的体验式行销。
随著顾客体验越来越受到重视，体验式行销，不再是实体店的专利，更多电商也从行销、包装、节日活动提升体验，而更多地，透过线上直播将第一手的体验带给消费者，直接透过直播主在LIVE现场的感官描述，引导顾客燃起购买商品的愿望。
以虾皮购物为例，纵然虾皮在线上行销特别突出，虾皮作为电商平台，也下了不少功夫提升顾客体验，像是透过全红的纸箱包装印上品牌logo，主打24h服务；与莱雅合作大玩AR彩妆，让顾客直接从线上获得产品的使用体验；跟上直播带货热潮，今年3月更宣布推出Shopee LIVE作为新影音管道，透过直播带货拉取平台销量。
节日+体验式行销，顾客更有感
除了透过AR、直播增强线上顾客的体验外，结合节日制造体验式行销，有助于让顾客体验经营事半功倍。在我们的生活周遭，星巴克就经常操作节日行销，每逢节日，星巴克都会推出对应的节日特定饮品、马克杯等周边，让顾客在节日期间才享有这些限定体验，无形中也是保留了品牌体验的新鲜感，并形成一个巡回，让顾客养成节日有新品的品牌印象，为下次节日买气铺垫。
将节日结合体验式行销，不仅可以在体验时将产品印象留在顾客心中，配合节日的氛围，也有助于品牌在社群上做二次宣传曝光，此外，体验式行销中，若能透过顾客自制内容（UGC）进行口碑推广，更能帮助品牌行销不胫而走。
良好的体验，就是最好的行销
体验式行销是在顾客购物前的行销方式之一，在使用VR、直播之外，5G的来临，也有望为顾客带来更接近真实的体验行销，而在购物之后，体验式行销仍能进行延伸到顾客体验，将体验流程安插到顾客使用的每个细节，增加顾客体验的同时，也正在帮企业做良好的二次行销，帮助企业达到良好的正向循环。
照片来源： Unsplash
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