文案的价值在哪里？ 为什么凭一句话，一封信就能收那么多钱？
价值 文案 影响力
程序员的价值在哪里？ 为什么凭一行代码，一件格子衫就能收那么多钱？
设计师的价值在哪里？ 为什么凭一幅图，一些创意就能收那么多钱？老板的价值在哪里？ 为什么凭一家公司，一些员工就能收那么多钱？医生的价值在哪里？ 为什么凭一张病历单，一些药方就能收那么多钱？
司机的价值在哪里？ 为什么凭一个方向盘，一些操作就能收那么多钱？销售的价值在哪里？ 为什么凭一张嘴，一些说话技巧就能收那么多钱？中介的价值在哪里？ 为什么凭别人的房子，一些房源信息就能收那么多钱？律师的价值在哪里？ 为什么凭一张嘴，一些法律知识就能收那么多钱？老师的价值在哪里？ 为什么凭一张嘴，一些学术知识就能收那么多钱？ji女的价值在哪里？ 为什么凭一副皮囊，一些不可描述就能收那么多钱？歌手的价值在哪里？ 为什么凭一副嗓子，一些歌曲就能收那么多钱？网红的价值在哪里？ 为什么凭一个手机，一些搔首弄姿就能收那么多钱？你的价值在哪里？ 为什么凭一个问题，一些观点就能收那么多回复？你的价值在哪里？ 为什么凭一天8小时，一些机械运动就能收老板那么多钱？
......真要写下去，能把所有职业都写完。回归本质，这是人类社会发展的必然产物。社会演变的需求推动职业的发展，因为有需求，所以有必要，有价值。你隔行如隔山，不理解很正常。姜太公还钓鱼呢。而我向你传达的就是文案的技巧之一，举一反三，排比例句以及一点点的自嗨式风趣。凭几句话就能拿那么多钱？
你真的确定是「凭」吗？
题主你好，我相信你应该不是广告或相关行业的从业者，所以，我并不想站在这个行业的角度来回答你的问题。我们来说一点点别的。
这是我吃过好多吃亏之后总结出的教训。我将这种心态用在我日常的生活和工作里。
不以结果推测过程。
怎么说呢。以前我不懂策略。每次给客户提案，咣当一下子，把一切都给客户看了。但是客户一拍桌子，就这么简单的一个logo你收我两万块？我心里当然是有委屈的，可是怎么办呢？客户会这么想，一定是有他的道理。所以我反思自己。
再到后来，我长大了，成长了，成熟了，懂技巧和策略了。我告诉客户，你的同行怎么做，他们这样做的弊端是什么，为了回避这些风险做得更好，我帮你又做了哪些改变和调整。
然后，您瞧，您的最终方案是这样的。
客户大喜，曰：这就是我要的logo，印在包装上肯定棒。像天使的设计，摩擦摩擦......
我不能成为我不屑的客户那样的人。所以，在生活里，在工作中，我总是在刻意的提醒自己，不要以结果来推测过程。
你提的这个问题其实真的很有代表性。我遇到的太多。而且这一类的问题基本集中在创造与创意类的行业里。
just do it
好简单，对不对。你也能写对不对？
错了。其实你在拿抄一遍的工作量在衡量这个工作的难易程度。
模仿一遍，不等于创造一遍。
即便今天你可能无法理解我所说的，但是听我一句，下次在评价非你本行业事情的时候，别以结果猜过程。
如果单凭字数来说，真的不值，别说一句话，一篇文章都不值得。一篇软文稿顶多两千字，千字百元，也就两百块。这估计在大多数人眼里的价格，注意这里说的是价格，而不是价值。
为什么文案的价值会给人错觉偏高了，归根结底还是认知偏差，你认为这句文案是做什么的？
你去给乙方下一个单，最终拿回来的是一句文案。但是乙方其实是给你提供的是一个解决方案。
案例一：之前给一个美容院做过一个品牌升级策划案，项目属于地域性品牌，当时面临的问题是品牌老化，靠老客户和转介绍维持，但是当市场来了一个更加年轻化的品牌，市场份额开始被蚕食，更多年轻的用户走向了竞品的门店。项目方意识到一个严重的问题，品牌无法储备和吸引年轻群体的客户，所以打算做品牌升级。
项目执行后，我们从前期市场调研-分析报告-策略成型-方案呈现（这就是你所理解的一句话文案）-落地执行指导方案（网路推广、形象广告、门店装饰、SI优化、网红打卡点、新闻事件营销等）。但大多数甲方忽略掉前面的分析，对报告结果忽略，对后续的执行方案忽略。焦点一直盯著几句文案问，（品牌定位、品牌文化、品牌形象等内容）这是要干嘛用的？我们费劲口舌去解释，并且多次将方案的前因后果解释，对执行方案解释。对预期效果讲解，客户最后的焦点依旧是，这几句话根本不值得你给我的报价。
最后项目不了了之，客户方浪费了时间和金钱，乙方也浪费了精力，损失了后续的尾款。客户继续看著对面的门店的年轻客户犯愁。当然也没有说这个美容院就没有盈利，毕竟做了十几年，实力是有的，盈利能力也是有的。
案例二：一个区域性的家居品牌（目前该品牌已经基本上全国知名），当时客户的说法就是，如果两年内没办法打出去的话，估计公司都会没了。家居行业需要投入大量的资金维持工厂的开销，品牌或营销层面薄弱。当时项目从品牌定位到VI优化到落地推广，合作时间是一年，这一年的时间不包括三个月的项目策划时间。
同样的执行内容，市场调研-分析报告-策略成型-方案呈现-落地执行指导方案。客户方对方案提过几次修改意见之后定稿，后续由我们和客户方同步执行推广方案，那一年客户开始从一个省向全国铺开，加盟或直营店慢慢的做了起来。后来更加豪了，直接在机场、高铁、央视等渠道做广告。
所以区别在哪里？
如果你只是觉得那是一句话的事情，你甚至可以写得更好，更加动听。
一个项目真正的价值：需解决的问题+市场分析报告+解决方案+解决工具（文案）+落地执行；
大多数人觉得的价值：文案。
当然，执行过众多的案例，其实还有一个极其影响项目价值的因素，虽然很多人都不愿意承认。
客户老板认为值不值。客户觉得值得，别说一句话，一个字都值，客户老板认为不值得，十万字也不值一块钱。
大概就这个意思。
曾经短暂地在地产公司做过文案，深知做一个优秀的文案有多艰难。
其实这个问题与诸多讨论该不该收设计费的问题一样，之所以会产生，都是因为我国仍然处于小平同志所说的社会主义初级阶段，刚刚解决了温饱问题不久， 很多人对看不见摸不著的劳动所产生的价值经常产生怀疑，也就是说你必须在实验室里捣鼓出了巨大的化学反应，或者在车间里做出了一个巨大的物理构成，然后齐 刷刷地摆在这些人面前，他们才会点点头说：这玩意算个东西，值点钱。
言归正传，在做文案之前，我看了一部美剧叫《广告狂人》，其中有一集讲的是上世纪 60 年代，刚刚研究出香烟与癌症之间的关系，美国所有媒体都在报道这件事，并且齐刷刷将枪口对准了一些香烟产业的巨头。当时著名的香烟企业好彩香烟 （LUCKY STRIKE）面临著生死存亡，于是他们找来了当时纽约最牛逼的广告人唐·德雷柏来为他们想更好的广告文案，并且希望以此度过最艰难的时期。唐一开始也没 有很好的创意，几经挣扎与对无数方案的否定，他在最终提案会上灵光一闪，想出了一句"ITS TOASTED"（它是烘焙的）的文案。
也许，因为文化差异，大家理解不了这句话的精妙所在，我来解释一下：
第一，"ITS TOASTED"（它是烘焙的）传递了一种生活态度，使消费者很难将这个产品与死亡联系在一起。好彩首先提出这个理念，巧妙的将舆论压力转嫁给了竞争者。尽管所有的烟草公司都有 TOASTED 这道工序，但是在消费者的眼里，他们似乎更加愿意相信强调烘焙的好彩香烟比其他香烟品牌健康。
第二，西方人对烘焙面包这件事有著特殊的感情，像面包一样烘焙的香烟，这提供了良好的联想对象，甚至可以传递出人们在烘焙面包时所产生的气味。
第三，toasted 不但有「烘焙过的」意思，还有「被祝福过的」、「举杯庆祝」等引申义。这无形中又增加了消费者对这款香烟的好感，抽这款香烟就像「举杯庆祝」一样理所当然。
这句文案，传达了好彩公司想要传达的全部东西，并且具有良好的暗示性，让人们在感性上接受了这款香烟的缺点，甚至传达出了似有还无的美好气息。好彩烟也因此销量不减反增，度过了危机。您说这句广告词值钱吗？
后来我又看了一本所有文案的老祖宗大卫·奥格威的《一个广告人的自白》，觉得自己对广告文案有了比较深入的了解，并且信心满满的做了文案。但是，很 快我就认识到了自己储备的不足，很多脑中的金句写到广告中马上感觉味道不对，而且与各方的交流与妥协之后，那种感觉真的异常挣扎，具体过程在此就不详述 了。
当时，挺欣赏揽胜公司做的东西的，虽然今天再看的时候，发现了其中种种不足，但在那个时候第一次看这些具有冲击力的东西的时候，还是挺激动的。
这些广告都明确定位了自己的客户群，然后准确表达出了自己产品的特点，并且通过感性引导，让自己的客户群体找的了足够的认同感，难道这不值钱吗？
作为一名篮球迷，这是我收藏的一部乔丹 23 代球鞋的视频广告，从乔丹自幼的生活轨迹一直贯穿其整个职业生涯，但是却一直没有出现乔丹打篮球的镜头。大家可以看一看，这其中既逻辑清晰，又非常感性，并且文案与画面对应所产生奇妙化学反应让人感觉震撼、热血沸腾，却同时又不失深沉的压迫感。
乔丹 23 代经典广告《maybe》[双语字幕]
文案如下：
Maybe its my fault.
Maybe I lead you to believe it was easy when it wasnt.
Maybe I made you think my highlights started at the free-throw line and not in the gym.
Maybe I made you think that every shot I took was a game-winner,that my game was built on flash and not fire.
Maybe its my fault that you didnt see that failure gave me strength ,that my pain was my motivation.
Maybe I lead you to believe that the basketball was a god given gift and not something I worked for every single day of my life.
Maybe I destroy the game,or maybe,you just making excuses.
也许是我的不对
也许是我让你误解了,认为篮球是一项简单的运动
也许是我让你相信我的篮球精华存在于罚球线起跳的闪耀瞬间,而不是在体育馆里的挥汗如雨
也许是我让你认为我的每一次出手都能决定比赛的胜负
比赛里我不用拼尽全力就能震撼全场
也许是我的不对,没有让你看到失败是如何给予我力量，伤痛是如何激励我前进的
也许是我,让你相信篮球是上帝给予的天赋,而不是需要日日夜夜努力加强的技巧
也许是我毁灭了这项运动
也许
这不过是你给自己找的借口而已
下边再看看我进几年看过的最好的 NIKE 平面广告，这个广告悬挂在纽约麦迪逊广场：
YESTERDAY YOU SAID TOMORROW.
直译过来就是：昨天你说过的明天，这有点像我们经常说的：明日复明日，明日何其多。但我觉得这句简洁的英文看起来似乎更加意味深远，同时这也与 NIKE 的企业气质以及"JUST DO IT"高度吻合。第一次看到这个文案就感觉非常喜欢，于是在工作室的墙上也照著做了一个挂了起来，一看到它就有点想动起来做点什么似的感觉。
这些微妙的感觉真的都是不能言传，只能意会的，我不知道看过这些还有多少人觉得文案是大多数人能做的职业。如果你已经认识到这只是一个少数人能做的职业了，那么你还会觉得 YESTERDAY YOU SAID TOMORROW 这几个字不值钱吗？
当然有厉害的，一封信几百万收入的销售文案确实存在著，国外Gary C.Halbert一篇文案销售额上亿的故事也一直被传颂。反观国内，其实这类高手凤毛麟角，很多人靠培训赚的远比写文案赚的多。
首先，文案为什么有价值？
第一层：文案塑造价值。
客户往往不是很懂产品，你不塑造价值，他们就可能不知道，结果可能是不买单，或者感觉不到这比交易「划算」。
据传美国有个啤酒品牌一直是老二，与老大市场份额相差很远，于是就请了一个营销专家。这个营销专家参观了啤酒的制作过程，感觉很震撼：这个啤酒用的谁来深层地下水，用来发酵的麦芽也是特别挑选，啤酒制作出来之后还会检测，只要一瓶不合格一批都要销毁……
问老板为什么不把这个过程告诉消费者？老板说，所有做啤酒的都是这么做的，没什么特别的。这个营销专家回去就写了一篇文案，讲诉这家啤酒品牌的啤酒是如何生产出来的，消费者看完也觉得震撼，这个品牌就变成了第一。
塑造价值有「价值金山角模型」和七大方法，后续有机会再说。
第二层：文案匹配价值。
什么叫匹配价值？有两个点：
1、把价值交付到正确的人手里，完成匹配。
比如，有一把高档木梳，给需要梳头的女性就是有价值；如果要给和尚，那么对于和尚来说是没有价值的，反而是负担。教人把梳子卖给和尚的老师，不是真正懂营销的人，做营销不是去搏可能性不是去啃硬骨头。马云就说他曾公司里遇到一个，立马开掉了，「那是教骗人」。
2、根据客户的需求与痛点提炼价值，完成匹配。
很多产品的卖点往往不止一个，宣传哪一个还是全部都宣传一遍？或者是根本不知道产品有什么卖点，有什么值得写值得说的。
这就需要分析产品本身，分析目标客户，然后根据目标客户的需求与痛点提炼产品的卖点，当我们一款产品无法打造让客户难以拒绝的卖点，还可以通过产品组合实现，通过赠送赠品的形式实现。
文案匹配价值，就是当你的文案出现在目标客户的面前，就会觉得太需要你的东西了，简直是量身打造，不买就是亏了。
第三层：文案兑现价值。
什么叫兑现价值？就是把产品卖出去，把客户的钱揣进你兜里。
文案为什么能把客户的钱掏你兜里？因为文案描绘了给客户的「待兑现价值」，只要你买了这个产品，你就能得到什么结果，并且我证明你一定是可以得到这个结果的，不然退你钱，你想不想要这个结果？想就掏钱吧！
当然这只是粗浅的说法，成交型文案有「套路」，要变通，需要练内功。
以前销售更多的是靠嘴说，互联网时代更多的是靠文字。
文案本身就是有价值的，或者我们可以说文字本身是有价值的。文字的价值在于记载、传承和传递信息，只要信息存在不对称（一些人知道一些人不知道），那么就有了价值。
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