受邀簡單的在群內談了一下「生鮮」,後覺得比較簡陋,再補充一些,系統的整理一下這兩年對於行業的看法。
在我進入工作之前,「生鮮」對於我來說是模糊的。隨著逐漸地對行業資訊,以及流通鏈路中的關鍵環節、行業大佬進行採訪,逐漸對這個行業有了更加深刻的認知。
我將從生鮮行業的消費市場開始講,然後溯源至供應鏈及源頭。簡單的聊一下我的看法。
1.生鮮電商市場的發展
在生鮮的消費端,首先把他切割成為線上、線下兩個部分:線上生鮮電商,我自命名為「偶數加成的BUFF年。」
絕大多數企業,都是在2014年這個關鍵節點入局的,行業著名的論斷「生鮮是電商市場的最後一片藍海」。成就了「4000家生鮮電商企業死亡率高達99%」的幻滅。
在這其中,有兩家企業脫穎而出,他就是專攻中小餐飲B端食材配送的美菜,以及在一線城市紮根的C端會員制電商每日優鮮。
而那些死掉的其中,蔬東坡就很機智,去做SAAS服務了,目前也是生鮮供應鏈的扛把子。
受限於前仆後繼的市場教育,生鮮行業在2016年再次迎來一波先烈。
他們就是O2O模式的典型代表盒馬鮮生,以及被盒馬帶到溝里去的京東、蘇寧、永輝...
2018年,是生鮮電商的高峰年,不僅僅是前置倉模式的叮咚買菜、朴朴超市開始跑通新一線,社區團購這一超級賽道的出現,極大降低了獲客成本與交付成本,讓生鮮電商在二三線城市成為落地項目,興盛優選、十薈團、同程生活、食享會,開始發力。
2020年,受疫情影響,生鮮電商如永輝、盒馬、叮咚買菜爆火,社區生鮮電商井噴,營業額呈5-10倍增長。零售如步步高、沃爾瑪,以及依託零售的多點、京東到家的整合型電商也獲得騰飛。
更多企業如三桶油的中石化也入局。生鮮行業迎來了一大波催化劑。催化劑之後,當然會有反彈,但是打個比方,生鮮電商市場本來還需要10年才能成熟,現在只需要5年。
背後得益於行業先驅的市場教育、基礎設施的日益完善等多種因素的共同作用,這是量變到質變的躍遷、草蛇灰線的爆發。
2.社區團購的核心價值在於社區經濟
在這裡,消費端有1個核心價值點:社區經濟。
中國隨著城市化進程的加快,目前的城市化已達到60%,超過70萬個社區,超過8億人口,這8億人口最典型、最近的消費場景是社區。
而在社區內,消費最為高頻、最為剛需的需求就是「生鮮」。
想想看,儘管有外賣、餐飲、酒店等業態的分流,生鮮的市場需求也是非常恐怖的。4萬億的生鮮市場由此而來。所以,近幾年的線下消費端的生鮮市場有非常大的變化。
我們正在由傳統的農貿市場、綜合性商超,向智慧農貿-生鮮超市-社區生鮮門店的轉變。
在對應生鮮電商的到家,就是為了距離消費者更近,給消費者帶來更加便利的服務(時間)。為什麼到家是最便利的,都不這麼做?
因為成本,點對點配送的到家模式,物流交付成本太高了。生鮮的毛利在20%-30%,單個電商客戶的物流成本就要吃掉10%以上,更不用說高昂的獲客成本了,每日優鮮以前都是用滿100-80的優惠券來拉新的。
所以才會有中央倉、城市倉、前置倉的三級倉儲體系,催生的叮咚買菜,備受資本青昧,然而客單價也要達到70塊錢左右才能盈利。
這個價格,也只能在新一線城市玩得轉。
所以到了重頭戲,社區團購。
社區團購的優勢在於這九字秘訣:小區、社群團購、次日達。
降低的兩個最核心的成本,就是獲客成本、交付成本。所以社區團購融資超過50億。
總結一下,生鮮電商企業的出現,源於人民群眾日益增長的生活需求與市場供給的不匹配。生鮮電商市場的成熟,得益於諸多因素的共同作用,而不是忽然爆發。
一線城市的前置倉模式,二三線城市的社區團購模式,是目前的生鮮電商盈利的唯二解。
到這裡,消費端降不下太多成本了。
3.由消費側對供給側發起變革
企業的本質是趨利的。
社區團購或者更多的生鮮電商,要活下去,要省成本,省在那?剛剛以及說了,獲客成本、社區的物流交付成本,已經近乎是最優解了。
短時間內的瓶頸很難有突破。除了企業內部的精細化運營,只能往產品的流通端、往生產端走。社區團購和生鮮電商的主流產品是什麼?生鮮。
舉例,社區團購第一扛把子興盛優選,微信小程序可搜,1個月賣10多億,剛融了幾億美元,其中70%產品都是生鮮產品。
而目前來說,生鮮大多數都是在當地批發市場,找供應商採購的。
批發市場的利潤肯定會低,下一步去哪?去只能去源頭。
那麼簡單點,生鮮流通的鏈條是怎樣的?
基地-經紀人-產地批發市場-銷地批發市場;由銷地市場,產品流向B端企業、C端消費者。