1、明確傳播核心：概念聚集，傳播放得穿透力

對於企業而言，羣眾對於他們的印象組成是由無數信息流的匯總，聚集而成的。但在企業領導人眼裡，企業需要傳播的訊息，數不勝數，他們恨不得將所有的訊息都傳遞給受眾，好讓這類人羣感受到企業的光輝形象。前者是信息匯總聚集起來形成印象的邏輯，後者是儘可能讓受眾瞭解企業更多的訊息，從而更瞭解企業。

前者追求「至簡」之道，後者信仰「化繁」之法，兩者從概念上看是矛盾、衝突的。

企業所信仰的那種狀態其實並不適合自己品牌的傳播，因此，從傳播內容上進行概念至簡，從而契合羣眾產生印象的邏輯，纔是企業內容傳播的第一要素。

傳播第一要素：內容表達要簡單且集中。

在2018年世界盃期間，Boss直聘與知乎等洗腦式廣告異軍突起，在廣告界影響力巨大。這類廣告在投放之初，受到的爭議頗深，很多業內廣告人及羣眾對這類形式的廣告嗤之以鼻。但隨著品牌推廣的進行，曾經廣受爭議且差評良多的廣告，近年來在羣眾中產生的影響力，逐漸加劇。如今，很多企業皆選擇這類方式進行傳播，真大型「真相」現場。

洗腦式廣告用傳達的內容便就是完全遵循「簡單」、「聚集」的原則，內容表述用最簡單的話語傳輸最核心的品牌內容，大道至簡，或是如此。

當然，最求核心且聚集形式的廣告，並非洗腦式一種，但卻是「照搬」起來最輕便的。簡單的方法，用的多了，羣眾便會反感，後續這類形式的廣告，其傳播效用如何，其實不容樂觀。

用簡單、聚集的內容進行品牌傳播，很容易讓受眾抓住重點。至於企業核心傳播的內容是否能夠獲得羣眾劇烈的響應，關鍵在於選擇正確的受眾人羣，這同樣是傳播第二要素。

2、明確品牌受眾人羣：內容好壞的關鍵是受眾

什麼樣的內容，纔是優質內容呢？

在「數據控」眼裡，用數據說話的內容，就是優質內容；在「喫瓜」羣眾眼裡，爆料、八卦等揭祕性的「趣味」內容，就是優質內容；在廣告人眼裡，只要能夠起到傳播作用的內容，便就是優質內容；對於兒童而言，漫畫或卡通人物這類元素組成的內容，便就是優質內容，等等。

不同人羣，對於「優質內容」概念的判定標準，截然不同。因此，對於判定判定優質內容這一概念，其實屬於眾口難調的事情。但如果換一種思路，如果以受眾人羣為基礎，來創作相應內容，那對於內容優質與否的判定，也就有據可依，這一概念其實便是品牌傳播的第二要素，確定目標受眾。

確定目標受眾的概念，換種說法其實就是讓企業將內容投放到正確的人羣當中。那關於這點，留給企業的問題就是如何確定目標受眾了。

目標受眾的確定，其操作邏輯其實可以分為兩種，當然，推廣成本的差異同樣不容忽視。

①、人羣聚集：一力降十會

人羣聚集指的是通過將內容投放到無屬性的人羣當中，讓羣眾對內容自行進項選擇。對內容感興趣的人羣，便就是所謂正確受眾。這種做法其實就類似於將魚餌投入池塘當中，喜歡喫的魚，便會蜂擁而至。

但這種做法存在一定的弊端，首先，將自己的內容大範圍的投放到人羣當中，所花費的推廣成本，不容小覷。其次，人羣標籤其實在不同平臺，是變動的。比如我們在購物平臺就會自然而言的對推送的特價商品感興趣，但如果在免費閱讀平臺出現的特價購物信息推送，我們的做法就是順手將其清除而已。同樣的內容，在不同的平臺上出現，給人們產生的影響力是不同的。最後，人羣複雜的地方，很容形成從眾現象。即在整體大勢下，羣眾的判斷並未依據本心，而是根據環境變化而來的。

②、人羣選擇：精工出細活

人羣選擇指的是企業通過對自身進行分析，從而描繪品牌受眾人羣畫像，確定目標人羣高活躍度平臺，實現人羣選擇的目的。

如果說人羣聚集屬於被動行為的話，那人羣選擇就是企業對目標受眾的聚集進行正面出擊的過程。對羣眾進行人羣畫像，實際上就是了解受眾的網路痕跡。

隨著市場競爭的加劇，各大門網站為了能夠增強用戶粘性，都在逐漸清晰網站標籤，也正是所謂的「小而美」運營思路。

企業可以通過對各類平臺進行定向投放廣告，從而增加品牌知名度，擴大影響力。

人羣選擇的方法，其實屬於精工出細活的做法，通過不斷精細、明確目標受眾，從而定向推出內容，抓住羣眾關注度，實現傳播價值。

3、「共情力」傳播內容輸出：實現共情方可實現價值

上文中指出，企業品牌廣告內容輸出需要注意保持聚集、簡單的形式，但有些時候，簡單的內容除了讓受眾理解之外，如果沒有一定的企業規模作為基礎的話，並沒有實際的作用。

因此，如果想要內容更容易在受眾心中產生作用，「共情力」便是廣告不可或缺的元素。

有些簡單的廣告，雖然創作不夠精良，在其內容中的某些瞬間，總能打動我們。

敢問大家，我們有沒有看到某一則廣告的時候，嘴角會不禁上揚？我們有沒有在看到某一則廣告的時候，眼睛恍然間濕潤？我們會不會卡到某一則廣告之後，便會產生強烈的吐槽慾望？

這些問題的答案，筆者相信是絕對統一的：有。

如果企業在傳播內容的時候，在原由容易理解的基礎上加上「情感共鳴」這一元素，傳播本身也將會深入人心。

關於內容「共情力」的創作，筆者在企業文章中，已然多次講述，在此，便不詳細展開，僅簡單列舉幾點：

①、生活場景帶入：即通過產品在生活場景中的運用，直接將產品的功效展示出來。在場景選擇的時候，需要從「解決問題」的角度出發，進行內容產出。

②、美好場景構建：即將產生的功能進行放大，從而引發人們對美好生活的構想。換言之，就是讓人們產生「只要有了它，生活幸福美滿」的感覺。

③、產品痛點刺激：即通過闡述產品本身的賣點，進行內容傳輸。需求本就來自於受眾，受眾也是對產品痛點感觸最深的羣體。

4、傳播節奏的把握：持續性內容輸出

品牌傳播，從來都不是一錘定音的買賣。它的效果需要經過持續性內容輸出的積累，方可產生具象的價值。

廣告的作用就是信息推廣，讓受眾瞭解信息。但對於羣眾而言，廣告產生的瞬間是轉瞬即逝的。因此，緊靠簡單的幾次廣告傳播，便向讓品牌推廣一步到位，是不切實際的。

企業在持續性輸出內容的時候，需要把握內容輸出的核心。比如，這段日子，在我們朋友圈中，關於買橙子的廣告屢見不鮮。這類發廣告的人羣，他們對於橙子的廣告發放，肯定不是發一次，而是持續不斷的發布。但是，同樣的內容，如果發多了的話，便會產生被朋友 屏蔽的風險。因此，廣告內容的輸出與生活內容輸出之間的比例，這些微商會仔細調節。並且，關於同樣的廣告內容，他們也會儘力生活化。即一則廣告，生活內容與廣告內容各摻一半。

總而言之，品牌傳播對於企業而言，是長期性任務；企業想要讓推廣內容實現效果，也很難一錘定音。因此，把握傳播內容的組成要素，確定好目標人羣，並持續性輸出這類具有明確核心的內容。通過「量」的堆積，從而實現品牌「質」的蛻變。

始終服務最終目的，始終回到原點思考。

為什麼我們要建設品牌？

首先品牌不是我們想建設就能建設成功，它一定程度滿足多方的需求。從企業角度來看，品牌降低企業的營銷成本，不用和消費者說，消費者看到這個品牌就能快速選擇；其次從消費者來看，降低消費者選擇成本，當產生某個需求時，找某品牌就對了；最後，從社會角度角度來看，品牌一定程度降低社會監督成本，當社會上只有幾個品牌時，政府和社會只需要監督這幾個品牌就可以了。

如何打造品牌？

品牌解釋即產品的牌子，產品是解決消費者問題載體，牌子就是能夠被消費者識別、記憶和傳播的文字和符號系統。打造品牌首先我們要確定核心產品是什麼，這個產品有沒有核心競爭力，能不能代表最先進的生產力，其次，我們需要從符號和文字上，為品牌打造一套成熟的話語和符號系統。

以Nike為例，其產品是經常更變，空軍一號、阿甘、氣墊鞋等產品，它的產品始終是運動專業領先者，其次在符號體繫上，耐克的√就是超級識別符號，這個符號經過長時間宣傳，成為最強符號，同時其品牌廣告語，Just do it也已經成為重要品牌資產。

Nike的品牌已經有百年歷史，對於新品牌來講，應該花更長的時間，去積累你的產品實力，打造你的符號和話語體系，保證自己的產品成為行業的領先者，同時通過符號和話語體系沉澱品牌資產。

能不能玩事件營銷，最能檢驗一家企業的品牌傳播能力。突如其來的疫情，打亂了企業原本的營銷計劃，更讓冷卻的樓市雪上加霜。

面對疫情，各大開發商又開啟了花式的事件營銷。從線上售樓到直播賣房，而恆大則祭出了無理由退房、保價以及全民營銷這三板大斧。

該政策一出，迅速引起了全國各大媒體的關注，連續霸佔熱搜好幾天，成為朋友圈裡競相刷屏的熱點。這種以商家為當事主題的新聞熱點，我們稱之為「事件營銷」。

1、什麼是事件營銷？

事件營銷是指商家通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高企業或產品的知名度，並最終促成產品或服務銷售提升的手段和方式。

從營銷學講，事件營銷是sales向Marketing進步過程中的產物，充分彰顯「敏銳的商業嗅覺」和「卓越的商業智慧」，但也有一些老古董站出來說藉助疫情熱點做營銷是在「耍流氓」！

非也，在下認為所有正能量的營銷行為我們都應該鼓勵，而不是上來就接扣上「事件營銷」的帽子，就像汶川地震時的「王老吉捐款一個億」和這次疫情中的「快手辛巴捐1.5億」，以及更多的類似例子。

試問你以一個旁觀者的眼光，不希望這樣的事件營銷更多些嗎？

2、事件營銷有什麼優點？

1、成本很低，經濟實惠

熱點事件人人關注、廣泛傳播，商家無需花費大量金錢造勢，只要創意得當並第一時間藉助媒體傳播出去，即可搭上熱點的便車達到不錯的傳播效果和影響力。

就像前段時間的「存款送豬肉」和「學渣獎學金火鍋」一樣，簡單策劃下創意，然後安排下各大媒體報道，自己官方公眾號和微博推送下，一場轟動全國的大型營銷事件就完成了。

這些微不足道的開銷，對財大氣粗的銀行和生意火爆的火鍋店來說是微不足道，對於很多中小企業來說也是可以接受的。

2、吸引眼球，品效合一

每個新聞熱點都牽動無數人的神經，人們不斷刷新新聞，以獲得最新進展，親朋好友之間相互討論交換相關信息。只要一聽到、一看到這個敏感詞，立刻可以吸引眼球，引起關注。

從優衣庫到杜蕾斯，從恆大地產到大疆無人機，持續不斷的熱點在消費者心中留下了深刻的印象，同時也讓產品有了更直觀的效果展示，對於接下來的流量突增、訪客暴漲、業績提升，這不就是企業主想要的「品效合一」嗎？

3、傳播品牌，塑造形象

在品牌傳播原理中有一個社會監督原理，意思就是你的知名度越大，社會監督你的成本就越低，監督你就越容易，越容易監督你，選你就比較容易放心。

持續不斷的信息不斷衝擊消費者的大腦，一次又一次的加深消費者對品牌的記憶；隨著信息衝擊次數增多，短暫記憶就形成了永久記憶。當需要某種產品或服務時，這時該事件中的品牌就成為了他的第一選擇。

廣告界有個著名的理論，叫「品牌三度」——知名度、美譽度、忠誠度。如果消費者對某品牌的產品或服務初次體驗後滿意的話，那麼他就會無意識的對該品牌進行自髮式傳播，於是該品牌的美譽度和忠誠度也間接形成。

三、如何策劃現象級的事件營銷？

打造一個現象級的事件營銷，重點在於通過不同階段的傳播點設置，不斷引發用戶傳播擴散。從整體上看，主要分為以下幾個步驟：

調動情緒，吸引參與引發共鳴，幫助帶入表達態度，引發反思梳理媒體，分清主次危機管理，杜絕風險

1、從創意層面調動大眾情緒，吸引參與

想要打造出現象級的事件營銷，首先需要找到一個大眾情緒洞察，而這個大眾情緒洞察來源於現象層面的日常觀察，通過某種社會現象，從而挖掘出背後人羣的普遍痛點，再進一步進行概念包裝。

比如我今年1月份策劃的「火鍋店設學渣獎」，其背後的情緒洞察是對所有讀過大學人羣的回憶和思考，不管是大學期間的「學渣」還是學霸都能產生共鳴。所以很多人都會去關注這件事，代入自己，參與思考和討論。

也就是說，所有刷屏級事件的源頭，都來自於某種的社會情緒，事件就是給這種情緒一個出口，讓用戶來參與表達。

2、從情感層面引發共鳴，幫助帶入

找準事件洞察之後，營銷人員可以通過這些洞察找到事件的具體表現源頭，通過具體的情景和設置讓用戶參與到具體活動環節中。

在整個事件操作中，營銷人員需要預埋下若干「創意點」，這些創意點通常就是一個個具體用戶場景，釋放用戶的表達欲，讓用戶從關注轉化為參與行動。

在2017年春節期間我策劃的「打股救子」事件中，樊富貴的舉措引發了全國媒體的熱議和高度評價，那就是當他獲捐7萬的救治款項後，立即宣佈暫停籌款，因為他不想成為第二個羅爾。

該聲明一出，大眾更加堅信該求助事件的真實性，於是全國媒體又繼續跟進報道，為樊富貴實事求是的舉措高度讚揚，該事件的影響力又被推動起來了。

3、從觀念層面表達態度，引發反思

用戶參與過後，在事件營銷的收尾部分，需要提煉出關於這個事件洞察的態度主張，讓各類用戶都可以通過這些態度主張來表達自己的立場和情緒。

比如說，在2016年我策劃的「雙十一推遲發工資」出來後，迅速引發了各階層的大討論。律師說違法，上班族說扯淡，中老年說做的對，一系列的觀點把大眾的情感轉化為行動，助力傳播事件。

這些通過事件總結出來的態度觀點，其實大多數也都是放之四海而皆準的，不需要提出太過尖銳極端的觀點，那樣反而會傷害品牌和傳播度，只需要到用戶覺得能夠代表我、有衝動幫品牌傳播即可。

在整個過程中，企業可以作為一個植入者和參與者的角色，配合解決問題，以產品或者產品優惠的方式合作並互動，在現象級事件中推波助瀾，收割品牌知名度，甚至美譽度。事件過後，這家企業當年的營業額翻了好幾倍，成為區域市場的第一名。

4、從傳播層面梳理媒體，分清主次

除開內容需要爆點外，媒介組合的選擇也成為影響事件營銷傳播效果的重要因素。一般而言，一個完整的事件傳播大致可以分為引爆階段、高潮階段、尾聲階段，每個階段都需要選擇合適的媒介組合進行支撐。

常見的傳播媒體一般有論壇、微博、微信自媒體、門戶媒體、電視媒體、報媒等多個渠道，同時配合各大領域的KOL將話題提高到一個新的高度。這些媒體特點各有不同，成本價格也會有所區別。

所以我們在整個傳播的過程中，要依次梳理好整個的媒體傳播順序。例如，事件發生後哪個媒體首發，哪個媒體轉載，哪個媒體首先發表評論，以哪種論點來點評等，這些都是需要提前規劃好的話題。

5、從危機管理層面，杜絕風險

當整個事件發酵完成後，大眾的情緒被我們調動後，這時候就形成了潛在的輿論風險。在互聯網上，大眾的情緒上來後，是不聽任何解釋的。

在事件開始時，我們就必須把這種風險扼殺在搖籃之中。那就是絕對不能拿生命尊嚴進行炒作，不能挑戰社會價值觀和道德底線，最重要的一點就是絕對不能弄虛作假，無中生有。

所以我做事件營銷原則，那就是一定要經得住陽光的暴曬。只要事情是真實的，出發點是正能量的，就無需理會部分羣體的閑言碎語。因為中國有句老話，叫「只要行得正,神鬼不敢碰」！

四、總結

這次由新冠病毒引發的疫情和我們每個人都息息相關，所以對每個公司來說，也是非常難得的正能量事件營銷機會，就看你的公司能不能抓住了利用好了。

說完了，請看懂的朋友幫忙轉發；想玩事件營銷的朋友，請聯繫我18665862867！

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在新經濟商業環境下，我們所知，品牌是商業競爭的最小單位，是顧客所有的。 那麼企業用什麼進入顧客心智並佔得優勢地位呢？那就是品牌。我們須牢記，顧客心智中不存在企業，只有品牌。企業無法將整個組織裝進人們頭腦，只能將代表著企業產品或服務的符號裝入顧客頭腦，這些符號就是品牌。

第一，打造品牌最為重要的是規劃業務戰略，即發現顧客需求，創新業務的價值，同時規劃好營銷戰略，劉述文這廝推薦的是4ps，即產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略。

第二，品牌是產品的牌子，是烙印，是符號，是標識。要做打造品牌，首先要定義自己的品牌，需通過市場調查，從顧客洞察、價值創新、品牌命名、品牌標誌、品牌定位、超級話語、核心價值、超級符號、品牌故事等來構建內容體系。

第三，要找到品牌傳播的媒介，將品牌內容傳播出去。

除了渠道通路對品牌的展示、傳播，在此，我們提倡「傳統+新媒體」的思維，充分利用傳統媒體的公信力，同時結合新媒體、自媒體的特點，構築契合新宣傳矩陣。為什麼要構築新媒體與傳統媒體的矩陣，因為媒介傳播發生能量信號需要遵循「三三法則」（劉述文這廝創建的），即品牌要被消費者信任並記住，第一在媒體展示形式上，需要顧客在三個不同的媒體上看見品牌信息，或者第二在時間上，需要在不同的時間看到三次該品牌的信息在媒體上展示，或者第三在不同的空間上，在三個不同地方的媒體看到品牌的信息。

作者：劉述文（綽號：品牌五星哥，微：liushuwenok）

《品牌創意營銷：找準品牌原力，做對營銷創意》作者，同道（深圳）品牌營銷顧問有限公司創始人，「品牌原力營銷」創立者，品牌營銷專家

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