老鷹的盈利能力可能會讓許多球迷喫驚，根據福布斯給出的財務數據顯示，18-19賽季老鷹的運營利潤達到了7800萬美元，這個數字排在聯盟第11位。其中不容忽視的一點是，老鷹18-19賽季的利潤率達到了31.1%，聯盟第六。

在利潤率方面做得比他更好的只有湖人、公牛、獨行俠、尼克斯、火箭，而這五支球隊要不是傳統強隊，要不就是大城市豪門。雖然利潤率可以和豪門球隊相提並論，但無可否認老鷹的核心競爭力要遠遜於這些豪門球隊，最直觀的一項指標就是老鷹18-19的賽季收入只有2.51億美元，全聯盟倒數第8而已。

老鷹的高盈利能力在於開源節流，其中「節流」是重點，他們在球員工資支出方面非常少，18-19賽季只在球員工資方面花費了9500萬美元（包括獎金和相關福利），聯盟最低。

對於一支重建球隊來說，壓低成本的確是保持盈利能力的好方法，而老鷹的「開源節流」模式也並非一蹴而就，他們也一度差點走上小球隊冒進的「彎路」。16-17賽季老鷹大筆一揮簽下了貝茲莫爾和霍華德，以彌補霍福德等主力球員的離開。而兩名新援要從老鷹那裡領走4000萬美元的年薪，這也讓老鷹該年的球員工資支出達到了近十年最高的1.19億美元。

為什麼說老鷹此舉差點走上「彎路」？因為他們一度有過強隊的輝煌。布登霍爾澤時代的老鷹通過贏球吸引了一大批球迷，據福布斯的數據：14-15賽季打出60勝的老鷹因為東部第一的光環吸引了大量的球迷進場觀賽，13-14賽季平均每場比賽上座率只有76.6%的老鷹，14-15賽季的上座率達到了93%；同時他們的門票收入提高了5倍。

而老鷹要留下這些「贏球蜜」必然需要維持戰績不下滑，所以球隊在逐漸流失主力的情況下被壓力裹挾，開始花大價錢簽下自由球員，以保持球隊的戰鬥力。

但如果是從盈利角度去分析，這並不是適合老鷹的策略，因為老鷹從來就不是一支能吸引大牌球星的球隊，也就意味老鷹在自由球員市場上並沒有太強的議價能力，所以他們只能通過溢價的方式簽下球員。16-17賽季的貝茲莫爾和霍華德顯然不值4000萬年薪，但當時的老鷹只能被市場推著走（當然其中也有新勞資協議簽訂帶來工資帽上漲的影響）——16-17賽季花費大價錢簽下貝茲莫爾和霍華德的結果是，老鷹在賽季總收入提高4000萬的情況下利潤幾乎不變，增收不增利。門票收入也沒有因為家鄉球星霍華德的到來提高多少，同時戰績倒退，還需要背負貝茲莫爾和霍華德的溢價合同對未來發展帶來的負面影響。

雖然17-18賽季老鷹的迅速擺爛讓球迷感到失望，但重建在策略上是明智的。米爾薩普的離開給了球隊一個順理成章的擺爛理由，同時主力球員離隊讓球隊工資單減負的效果也迅速在盈利上體現，17-18賽季的老鷹在門票收入下降的情況下反倒多賺了2000萬美元。

雖然沒有證據支撐，但我認為這讓雷斯勒看到了老鷹的「生財之道」，砸球星出戰績對於亞特蘭大而言屬於喫力又不討好的「地獄模式」，而開源節流纔是老鷹發展的「簡單模式」。擺爛重建壓低了老鷹的支出成本，不過也的確也讓靠戰績賣票的手段打了水漂，17-18賽季的老鷹門票收入降到了14-15賽季以來的最低點。既然如此，老鷹是如何在18-19賽季成為盈利能力排聯盟前茅的球隊呢？

輸球卻賺錢，老鷹用兩招曲線救國

老鷹之所以在18-19賽季盈利能力大幅度提高，除了將球員工資成本壓到最低外，另外還有兩項有效的措施，其中一項是球隊方主動讓利。18-19賽季開始，老鷹官方宣佈將球館內食品飲料的價格下調50%，在比賽日將提供1-5美元五檔價格的零食，雖然看起來和主營業務無關，但這極大地提高了球迷的觀賽滿意度。

老鷹官方網站提及球隊在球迷回訪調查中滿意度排在聯盟第一，其中79%的球迷認為球隊給他們帶來了非凡的觀賽體驗。

「梅賽德斯賓士球館（亞特蘭大 NFL 球隊所處的比賽球館）的降價毫無疑問帶來了成功，這對我們的決定帶來了啟發。我們對用這種方式回應球迷的需求感到高興，也會繼續傾聽球迷的意見來增強觀賽體驗。」亞特蘭大老鷹球館的 CEO 史蒂夫-克魯寧解釋食品價格下降的原因。

「對於提高品質的追求是我們改變定價的核心原因，這也促使我們去聽取球迷的意見並且貫徹到實際行動上，讓球迷獲得更好的體驗。」

數據統計18-19賽季球迷對老鷹場館內的食品滿意度提高了2倍。而球隊在場館內增加了71%的食品銷售點和40%的啤酒售賣點，薄利多銷的方式幫助老鷹挽回了賽場上損失的口碑，同時還帶來了收入。

另一方面，選中充滿話題性的特雷-楊也是老鷹提高收入的重要原因。雖然錯過盧卡-東契奇是大失誤，但老鷹也並非錯得一敗塗地，大概只是賺100塊和賺80塊的區別。

根據統計，特雷-楊的到來讓老鷹主場的上座率提高了6%，比賽日轉播收視率提高了14%。因為特雷-楊的存在，擺爛重建的老鷹多了一條讓球迷進場看球的理由，也多了一條讓球迷準時在屏幕前打開老鷹比賽的理由——特雷-楊極具觀賞性的打法和令人瞠目結舌的 LOGO SHOT 值得回票價，而且特雷-楊的球風也奠定了老鷹大開大合的比賽風格，這讓老鷹的比賽並不難看，反而生機勃勃。

18-19賽季還被諸多球迷質疑的特雷-楊已經能大幅拉動老鷹的收入，不難想像，19-20賽季已經被球迷票選為全明星首發的特雷-楊勢必會繼續拉動老鷹的各項收入：門票、轉播贊助、球衣、周邊商品銷售等等……根據當地媒體《亞歷山大憲法報》統計，19-20賽季的老鷹在當地轉播商的收視率提高了49%，這顯然是特雷-楊本賽季出色表現帶來的加成。

這種自帶話題性且形象極其正面的建隊核心是小球隊的寶貝，就像字母哥之於雄鹿一樣，也像魔戒之於咕嚕一樣。

為利潤捨棄戰績，老鷹只是資本家的「無情賺錢機器」？

19-20賽季的老鷹有一個美妙的開局，賽季初氣勢如虹的連勝讓不少球迷有老鷹這賽季能打進季後賽的「錯覺」，但至今老鷹的戰績只定格在20勝47負，東部倒數第二，比上賽季還要糟糕。

從東部豪強到墊底弱旅的落差讓不少老鷹球迷感到憤懣，REDDIT 上的老鷹專區就有球迷對雷斯勒進行了一番批判，認為他不懂籃球只是在用商人思維運營球隊，比如著重增加觀賽體驗而不是想辦法贏球就是他被球迷抓住不放的一點。

但是這樣的批判未免過於偏激，實際上雷斯勒並沒有越界插手到籃球事務上，他不是馬克-庫班和鮑爾默那樣的狂熱球迷，考慮怎樣投入產出最優解纔是他的工作。但球迷眼中的「籃球白癡」雷斯勒並非在籃球事務上全無建樹，反而2017年雷斯勒從勇士那裡挖來施倫克為球隊掌舵是大功一件，今天的老鷹能有欣欣向榮的景象和施倫克的操作有重要關係。

雖然在施倫克到來前老鷹的確處於迷途羔羊的狀態，但這存在一定的歷史遺留原因——在雷斯勒收購老鷹之前，這支球隊就已經走過了60勝東部第一的高點，同時管理層的重要職員丹尼-費裏也因為種族歧視言論在2014年被球隊解約。可以說這時候的老鷹已經開啟了下行週期，主力球員開始流失、體系處於瓦解邊緣、剩下的球員資產沒有想像空間，管理層也是一團散沙。不懂籃球的雷斯勒在某種程度上也可以說是在高點接盤。他也直言自己在剛剛接手老鷹的時候簡直就是個蠢貨，在剛接手老鷹的前兩年，他形容自己就像「一頭在公路上被燈光嚇到的鹿」。

「在那兩年裏我就像一頭被燈光嚇到的鹿一樣。比如在牌桌上你想找誰纔是那個輸錢的笨蛋，但你卻找不到，那麼輸錢的笨蛋可能就是你自己。」

「當時我不清楚自己應該做什麼，球隊運營上的失敗我可以歸咎於其他人，但我很清楚知道這裡只有一個蠢貨，那個蠢貨就是我。每當我做出決定，下一秒我就知道自己錯了。」 雷斯勒在接受 THE ATHLETIC 記者傑夫-舒爾茨採訪時這樣描述自己高點接盤的困窘。

不過，雷斯勒的窘境沒有持續太久，施倫克的到來「解救」了雷斯勒，也為老鷹帶來了一份有價值的無形資產——優秀且持續的運營能力，在低成本的前提下保持小雛鷹的良好發育。

背靠第五大都會區卻收入「寥寥」，老鷹的提升空間在哪裡？

18-19賽季聯盟第11的利潤，第6的利潤率，而且19-20賽季的老鷹這兩項數據大概率會有進一步提升，所以現在我們都能達成了一個共識，老鷹是一支能賺錢的球隊。但前面也提到了，老鷹18-19賽季的總收入只是聯盟倒數第8而已，他們的利潤來自於「節流」，這說明他們實際上還賺得不夠多。或者說還可以賺得更多。

來自《亞特蘭大憲法報》的數據，雖然19-20賽季老鷹的當地收視率提高了49%，但在27支球隊裏只能排到第20而已（灰熊、猛龍、爵士沒有具體數據所以不錄入其中）。這也說明戰績糟糕的老鷹在全美所佔的市場份額還並不高，老鷹的品牌影響力還有非常大的提升空間。

小球隊吸引全美直播無非兩點，一是成為強隊，二是擁有高人氣球星。毫無疑問，贏球是老鷹提高自己創收能力的重點，就像他們14-15賽季做得那樣，當時東部第一的頭銜讓他們收視率增加了120%，推特粉絲增加了138%，繼續贏球才能開始讓他們在全美範圍內打響品牌，成為強隊才會得到更多的全美直播場次。而在施倫克合適的運營策略下，擁有一批高潛年輕球員的老鷹有潛力成為一支季後賽球隊，同時他們也在積極的進行有效補強，通過交易換來卡佩拉正是一筆為贏球做準備的向上交易。

球星對於小球隊而言的重要程度更是不言而喻，某種程度上就是球隊的收入來源，根據《亞特蘭大商業紀事報》的數據，18-19賽季老鷹的球衣銷量比17-18賽季提高了26%，其中主要源自於卡特和特雷-楊，前者排總榜第20，後者第36。

所以，這也是為什麼說錯過盧卡-東契奇對於老鷹而言是一次錯誤，19-20賽季的東契奇球衣銷售量已經達到了聯盟第6，而特雷-楊雖然也是全明星，但在球衣銷售數量上遠遠不及又帥又能打的斯洛維尼亞金童。

特雷-楊的爆發當然能為老鷹帶來更強的吸引力，但這對於仍處於小球隊狀態的老鷹來說仍不足夠。「打造」球星仍然是老鷹突破「小球隊」天花板的關鍵所在，而以老鷹現有的球員資源——想要把德安德烈-亨特、卡姆-雷迪什、凱文-赫爾特包裝成下一個特雷-楊，還是有很高的難度。正因如此，雷斯勒才會說老鷹會大力增加在自由球員市場的投入力度。

「人們想要住在亞特蘭大，許多球員曾經在亞特蘭大生活，或許他們對亞特蘭大的瞭解比美國其他城市都要多。」「毫無疑問，我們會讓未來的老鷹成為一支對自由球員有吸引力的球隊。」

對自由球員的吸引力約等於球隊的品牌價值，雷斯勒投入了2億美金翻新老鷹主場球館、訓練館以及開發周邊的商業設施，就是提升老鷹品牌價值的有效行為，為此雷斯勒還為老鷹買下了一支發展聯盟球隊。

「當我們剛接手球隊時，這裡或許是全聯盟最差的球館，但現在這裡可以被視作全聯盟最好的球館之一；當時我們的訓練館可能是最差的，但現在應該是最頂級的之一。我們對自己過去四或五年裏的工作感到驕傲，可能這些工作看起來花費巨大，但這是必要的。」

雷斯勒的話很有道理，結果也正如他所說，這些投入對於老鷹而言是必要的措施。在老鷹完成了這些投入工作後，2018年他們就獲得了一份來自國家農場對球館冠名權的贊助合同，這份30年的贊助合同將為老鷹帶來超過26億美元的收入。

這2億美刀的投入看似昂貴，但都會為未來老鷹的品牌築起強力的護城河。要知道，整個喬治亞州就只有老鷹一支職業籃球隊，這是老鷹得天獨厚的優勢。同時亞特蘭大是個人口眾多、交通發達的大都會城市，亞特蘭大都會區有590萬人口，是美國的第五大都會區；而且亞特蘭大是美國東南部重要的交通樞紐，美國流量最大的哈茨菲爾德-傑克遜亞特蘭大國際機場就坐落於這裡。2018年的亞特蘭大凈流入12000人，人口流動性強的屬性也會讓老鷹獲得一批可轉化的潛在球迷。

開掘球迷市場是老鷹的當務之急，儘管喬治亞州只有老鷹一支職業籃球隊，但是18-19賽季老鷹平均下來只能從每位市民那裡賺到20美刀。與之對比，同樣也是地區霸主的俄克拉荷馬雷霆卻能平均在每名球迷那裡賺到90美刀。

而開掘球迷市場無非就是戰績+球星，特雷-楊的成長已經讓19-20賽季國家農場球館的上座率從倒數第3提高到倒數第10，接下來老鷹要做的就是提高戰績，培養球迷的忠誠度，而可以預見他們正朝著這方面努力，未來也比較光明。

老鷹想成為「喬治亞州尼克斯」？前提是老百姓先富起來

上述例子可以看出老鷹的球迷盤子暫時還不夠滿，而同時他們還存在另一個問題——亞特蘭大球迷市場現有的消費能力也還比較弱。

亞特蘭大雖然是座人口眾多的大城市，但不是一座富裕的城市，2017年亞特蘭大都會區人均 GDP 為56840美刀，排在全國第48位；雖然亞特蘭大都會區的人均 GDP 在2018年上漲到了63765美刀，但和人口規模同級別的大城市相比還是略顯遜色。

比如同樣是500萬人口的達拉斯人均 GDP 則是達到了75991美刀，494萬人口的華盛頓是84100美刀，700萬人口的休斯頓是68897美刀。「不富裕」和亞特蘭大的產業結構有一定關係，這個地區的藍領工人較多，消費能力也就很難和類似達拉斯這樣高新科技電信行業遍地的新城市相提並論。而且亞特蘭大、休斯頓、達拉斯、華盛頓這四個都會區比較，亞特蘭大的人均家庭收入中位數是最低的，這也可能代表著亞特蘭大低收入人羣的收入特別多。

老鷹想要從亞特蘭大撈錢，既要把盤子做大，也先要讓老百姓的錢袋子富起來。換言之，除了老鷹自身運營層面的努力，球隊的命運也要依託於城市發展的歷史進程。而亞特蘭大逐漸向高端製造業靠攏，這無疑也給老鷹的發展增添了一點未來的遐想——亞特蘭大市長在雷斯勒收購球隊時曾經提到想讓老鷹繼續留在亞特蘭大至少30年，在城市轉型政策上雷斯勒或許有春江水暖鴨先知的優勢。如果亞特蘭大能夠成功轉型成為另一個「達拉斯」，這將給予老鷹立足於亞特蘭大的堅實底氣。

最後總結下來，雖然暫時老鷹還是小球隊，但良好的運營能力已經可以讓19-20賽季的老鷹開始用「開源節流」的方式創造可觀的收益，這就保證了球隊的下限。按照雷斯勒當初7.3億收購老鷹的價格，加上他翻新球館用的2億；那麼現在賽季利潤達到7800萬，市盈率11.92的老鷹對於雷斯勒而言已經是非常良好的資產了。

如果這支球隊能夠用超級球星+季後賽打響品牌，在同地區沒有競爭者的情況下，依託亞特蘭大這座人口眾多且科技革命前曾經是東南部重鎮的大城市，押寶亞特蘭大城市發展的進程，那麼未來的老鷹不是沒有機會成為喬治亞州的尼克斯，成為一顆搖錢樹。

開篇點題：算不上成功，但也算不上失敗。

算不上失敗好理解，他們挖到了特雷·楊，這裡不考慮交換盧卡·東契奇的交易，僅僅是得到了特雷·楊，就能夠幫助亞特蘭大成為2018年最成功的幾隻球隊之一。

但他們絕對不算成功，他們現在手裡還有不少的首輪簽，一堆天賦球員和幾個不錯的即戰力。我把這種狀態稱作薛定諤的天賦，打開蓋子之前你不知道箱子裏是「活的」天賦，還是「死的」天賦。

利用天賦的方式只有一種，就是在天賦還是童工時，儘可能的壓榨他。找到一個、兩個巨星，或是相配的全明星來隊裏，把這個天賦當紅利用。只有這麼用纔是物超所值。

因為每支球隊都有核心，核心就要拿頂薪，或者準頂薪。他們值得嗎？有一些球員的價值遠超頂薪，有一些剛好匹配頂薪的價值，有一些球員的價值低於頂薪，但市場主導，不得不給。

所以不少的「天賦」，作為童工用起來就不錯，當頂薪就不合適。

埃爾文·約翰遜第一次拿FMVP的時候還是個新秀，蒂姆·鄧肯也是。

斯蒂芬·庫裏第二冠的時候都還是拿著1100萬的準童工合同。

工資帽擺在那裡，球隊的錢就那麼多，2+2+N / 3+N是不可避免的。

想打造強隊的唯一方式就是讓隊內有兩個以上底薪高能的球員，你要麼自己培養，像多倫多猛龍；要麼交易撿漏，像去年的密爾沃基雄鹿和今年的洛杉磯快船。

沒有童工合同和準童工合同，你就必須做到另外兩件事：培養出一個巨星，或是等一個巨星加盟。

亞特蘭大為什麼不算失敗，因為他們選到了特雷·楊，這是一個非常底薪高能的球員，童工身價，準頂薪水平。

但他們未來可能很失敗，因為特雷·楊一旦轉正合同，或者是其餘配件一旦轉正合同，這份紅利也就沒有了，他們這支球隊的合同，就變成了划算，或是也還行吧的合同。

達拉斯獨行俠可太懂了，他們確認了盧卡·東契奇的天賦之後，第一件事就是舉全隊之力換來KP。他們知道要榨乾盧卡·東契奇的紅利，要在儘可能短的奪冠窗口裡，為盧卡組建出一隻足夠強的球隊框架來。他們現在有了核心的二人組，盧卡還有2年童工期，去拼，去誆，去騙，給盧卡再找幫手來，他們必須這麼做。奪冠球隊裏總有人的利益是被壓榨了的，總有人在喫虧。

但關於亞特蘭大，你看到他們的框架了麼？

你會覺得特雷·楊+約翰·柯林斯+克林特·卡佩拉是你的最終答案麼？

還是說你覺得德安德烈·亨特和卡姆·雷迪什在兩年內就可以成為和羅伯特·考文頓等量齊觀的3D？

大球市轟轟烈烈，一切看起來都宛如義大利夜幕下的一出舞臺劇，相比之下小球市頂多是巡遊而來的馬戲團。市民們偶爾看看鮮，市中心的舞臺纔是歸宿。不是每支球隊都有心奪冠，只是形式各不相同，紐約的球隊不贏球也可以日復一日地賺錢開玩笑講段子，小球市的球隊則是終日為了季後賽的名額奔波，也不一定能賺到什麼錢。

亞特蘭大是大球市還是小球市我不清楚，我只知道球隊的宿命並不都為了奪冠。

他們的核心架構看起來不夠強，但足夠漂亮。一手按著的卡牌可能暗藏殺機，也可能是故弄玄虛。想贏要趁早，別耽誤了時候。

當然賺錢啊，那可是亞特蘭大啊，夜生活啊，喝著抽著看場球賽晚上去high

如果假設一個基準線來對比

成績好，能讓你多賺不少，但成績差，並不會讓你少賺

不賺甚至賠錢的球隊，有一個是一個，都是跟所在城市有關係。不過這個規律，明年以後還能不能延續就不知道了

沒看幾年球吧？

掙不掙錢跟成績一毛錢關係沒有。

我覺得相當成功，發掘了吹羊和柯林斯兩位潛力新人，未來可期。然後還賺了錢

老鷹是聯盟唯一一個前面有「大」字的球隊

從沒有什麼洛杉磯大湖人，波士頓大凱爾特人的

唯獨亞特蘭這座城市，叫做亞特蘭「大老鷹」

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