陳睿說，2020年B站的目標，還是擴張。

　　本文來源|銀杏財經

　　作者|金羽銀杏

　　火熱了一個多月的瑞幸事件，讓美利堅人民天真的形象在中國落地生根。

　　沒過之後，之前那一羣相信瑞幸「消費習慣養成學說」的華爾街之狼，又開始為「烏鴉反哺」的故事掏錢。聽著嗶哩嗶哩的講演，他們相信：那些為年輕人提供服務的平臺，能在年輕人長大之後獲得巨大報酬。

　　將自己打上「Z時代樂園」標籤，一如之前瑞幸自己黏上的「民族之光」頭銜。

　　同樣是擴張領域，瑞幸在前，廣開門店、B站在後，細化內容分區；同樣是促銷搞下沉，瑞幸大派優惠券，而B站則更粗暴的選擇拼多多式「紅包拉新」。同樣的還有講故事的手法和一虧再虧的業績。

　　細心比較之下，我們會發現陳睿把B站管理得越來越有神州系的味道。

　　P/MAU=518之迷

　　包括愛優騰在內，做視頻網站的運營手段就那麼些，賣廣告、做付費內容、開通會員經濟和直播，最多不過再搞一個社區運營。

　　「注意力時代」下，平臺做的都是用戶的二次轉賣，平臺不是把用戶賣給廣告商就是賣給版權方。獲利渠道也大部分就是這兩種。

　　可是B站開闢了一種不一樣的玩法：把平臺打造成吸引用戶的流量池，把用戶最終引向遊戲氪金之路。這和瑞幸當年不在賣咖啡上用力，反倒去鑽研無人零售一樣令人費解。

　　和瑞幸的異想天開不同的是，B站的模式下，只要平臺的付費用戶達到一定體量，流量池本身就是「聚寶盆」，這就回到了原本的視頻用戶玩法。但要達到這個要求，需要的是付費用戶量，而不是簡單的用戶量。

　　如果只談用戶量，B站的增長速度足以讓一大批先發企業臉上無光。

　　按美國OC&C報告，全球有23億Z世代年輕人（指1996年到2010年間出生的人），佔全球人口的30%。約23億。中國作為人口最多的國家，擁有Z時代約2.72億，佔中國總人口的20%。就是這20%，有近一半都在B站。

　　如此直線上升的月活已經令人咋舌，但計算下來B站的P/MAU更是誇張到離譜。

　　按官方數據來說，平均每10個Z時代人（25歲以下），有6個是B站常客，其中5人平均每天刷一個半小時左右的B站，為B站貢獻52塊月收入和518元的市值（P/MAU=518元）。

　　可是通過上圖幾家平臺對比來看，B站在月活和收入數據上處於絕對的劣勢，被愛奇藝、騰訊音樂遠遠甩開，可弔詭的是，B站的收入/月活（每個月活貢獻的收入）反倒排名靠前，只落後於虎牙一家，和愛奇藝站在一個梯隊。

　　如果這個數值的真實性可以確定，那麼B站每個月活的值錢程度就是其他平臺的3、4倍不止。這顯然在具體市場上來說是不成立的，至於這個估值有沒有透支，見仁見智。

　　存在即合理，從這樣的數據表現來看，B站必定是用了少少的人，創造出了極大的能量，賣用戶賣的不是一般徹底，也就是說他的流量變現做得很到位。

　　到底是什麼在賺錢，B站財報說的並不清楚，不過還是可以看出一些東西。

　　誰賺了錢

　　B站的四個營收大頭：手機遊戲、直播與增值服務、廣告和其他。上市之初，遊戲業務和非遊戲業務營收大概在7：3左右。

　　但是到2020年Q1中，遊戲和非遊戲業務營收打成了五五開。這兩年，想必B站肯定在非遊戲業務上花了不少心思掙錢。

　　要想知道這兩年B站在哪裡搞錢，就得從非遊戲業務的營收和利潤入手。

　　從上圖來看，直播業務依靠著遊戲紅利，在營收佔比重上竄勢頭最猛，也是B站重點扶持的對象，好像是在賺錢。

　　事實上，從去年3月熊貓關停，B站和快手入局開始，國內遊戲直播格局從熊貓、鬥魚、虎牙「三國殺」演變為B站、快手、鬥魚、虎牙「四足鼎立」。

　　B站服務用戶低齡化，雖然時間充裕，但也意味著消費水平偏低，據2019年Q3數據來看，鬥魚凈利潤7220萬元，虎牙凈利潤1.23億元，均已實現盈利。

　　而B站在直播領域究竟有多少營收，財報中並未顯示，只是把「訂閱會員和直播」放在一起，模糊了邊界，對外說同比增長了172%，達到了7.9億元。

　　但只需要一個倒推法，就可以知道B站直播營收增長的真相。

　　請聽題，已知：毛利率提升5個點（去年季度平均17.2%-22.9%），四大塊項目中對毛利率貢獻較高的「廣告和其他（電商）」板塊收入佔比回落，遊戲成長良久，模式相對穩定，且因帶寬問題對毛利率貢獻低。

　　問：遊戲、直播、廣告、其他（電商）四大主營收來源中，什麼在貢獻了近5個點的毛利率？

　　答案顯而易見，B站這是在用訂閱用戶給直播拉遮羞布，直播雖是風口，但並不足賺錢。

　　那賺錢的就是訂閱會員嗎？恐怕也並非如此。

　　按照2020年Q1數據，B站的市場營銷成本激增234%至6.06億元，主要用途是遊戲和新增用戶市場促銷。簡單來說就是「獲客成本」激增234%。巧了不是，去年瑞幸的總營銷費用也超過5億，獲客成本近50塊/人。

　　營銷費用高企，促銷就變成了「買用戶」。就像瑞幸當年靠發優惠券吸引顧客一樣，B站的「拉新紅包」、送會員等促銷活動吸引來的真實用戶，並沒有想像的那麼多。

　　對價格敏感的年輕人是B站的主要受眾，這種「白眼狼效應」對其的影響尤其顯著，促銷打折、贈送的會員，那我就用用看，不給優惠的話，「白嫖」也很快樂。

　　而且從經濟適用的角度上來說，B站大會員單月25元，包年233元，即使打了折扣，和QQ音樂、餓了麼搞聯合會員，也改變不了在視頻平臺領域定價較高的事實。橫向比較來說，還是優愛騰的會員價要便宜一些。

　　按財報的記錄模式，送出去的會員，都記在新增用戶裏，花掉的錢都從營銷成本扣。左手倒右手玩得好，只能說B站深得神州系親傳，說不上B站在靠訂閱用戶賺錢。

　　要像奈飛一樣讓用戶主動買會員，提高平臺內容和會員福利纔是關鍵。這也是為什麼近段時間以來，優愛騰減少促銷，佈局內容的關鍵。

　　其實這本來是B站的優勢，可是現在B站卻有自毀長城的趨勢出現。

　　優勢坍塌

　　優質內容創造者是UGC平臺的基礎，在這條路上，B站是目前國內最接近YouTube的中國公司。

　　YouTube的如今的發展模式就像是一個天平：左手拖著版權商和廣告商，右手託著優質內容創造者，頭上插的是品牌的旗子，看著腳下烏泱泱的受眾，在用戶體驗、平臺變現和廣告效果的平衡發展中盈利。

　　這是一條很好的路子，先做內容，再吸引受眾賣廣告打品牌。之所以把版權放在最前，因為這是做視頻的基礎。

　　想當年油管才開始變現的時候，被幾大傳統媒體巨頭告的找不著北，動不動就是平臺數十萬視頻涉及侵權，Viacom在Youtube收入只有1億美金的時候就敢向他索賠10億美金。

　　可惜的是極速擴張中的B站並未看到前車之鑒，版權只和索尼有一些合作，別家估計都懶得告他，畢竟B站現在還沒有盈利，豬要養肥了膘纔好喫。

　　而B戰也沒有任何反應，將YouTube告誡的「版權在前，創作者最重」箴言拋在腦後，眼睛只看著流量，讓用戶和內容不加規範的野蠻生長。

　　PUGC（專業用戶生產內容）是B站為自己模式打造的一個新詞，可是它所表現出的狀態對內容生產者一點也不友好。

　　知乎上有個「B站直播區真實盈利狀態」的帖子有129萬的閱讀量，其中就有不少播主具體提到B站抽成超過半數，主播明明白白的「為愛發電」。

　　同樣的還有中長視頻UP主。

　　年關前後，擁有286.7萬粉絲的B站2019年百大UP主「寶劍嫂」發佈了一個視頻，視頻中提到，她2018年到2019年一年達到了超過7000萬的播放量，在B站激勵計劃下，只拿到了7萬餘的收入，也就是每個月大概不到6千。

　　B站頭部UP主一年平臺收入7萬，再聯想到之前曝出的flv.js創建程序員謙謙工資不到5千。陳睿等人在乎B站聲譽，好幾番解釋也沒說漲工資的事。

　　賺的少不意味著花的少。據新京報報導，「鬥魚一姐」 馮提莫自去年9月底與鬥魚合約到期之後3個月無人接盤，據傳是因為馮提莫開出了5000萬元一年的高價。B站拿下馮提莫之後，陳睿還在第三季度財報電話會議上表示「沒花多少錢」。

　　高價買別家頭部主播，不意味著B站對自己平臺主播好，而是看著馮提莫帶來的話題度和流量，對於B站來說，這隻是打廣告的另一種形式。

　　另一個更直接的就是B站對於網路暴力的輕視和對UP主的疏於保護，每年的百大up主典禮甚至有點「死亡名單」的味道。

　　花花與三貓catlive、徐大sao等B站排名前100的頭部up主被一通亂黑威脅到停更，老四趕海等一批up主被網暴到退出B站，這是平臺和整個用戶羣體的損失。

　　面對這樣的現象，B站所做的只有刪評和暫時性的禁言賬號，有網友說：「這算什麼，切換個賬號，互聯網戾氣重返B站」。於是當B站破圈引來大量明星粉絲在站內刷票之時，B站息事寧人的動作讓不少老用戶倍感失望，由此爆發了4月份大舉回歸A站事件。

　　而此時，B站又在做什麼呢？打情懷牌的《後浪》和《入海》刷屏了，只是B站的老人們並不買單，直接在官方視頻下面留言「我不是後浪」。

　　對手遍地都是

　　原本流量和高速增長的用戶數據是B站在資本市場最有說服力的名片，而這些都建立在up主們的內容生產上。

　　如果說PUGC體系是B站價值的核心部分，那麼其在這方面投入的保護力度顯然是不夠。1：9：90的比例中，金字塔尖的創作力量竟然能被子虛烏有的謠言輕易被摧毀，B站竟然發展到有專門的「錘人區」。

　　回想當初，B站之所以能活到現在，其實很大程度上，不是B站有多強，而是對手太弱。

　　就像雷軍對陳睿說的那樣， 創業成功與否，大半在運氣。B站的存在就是有很大程度的運氣成分。

　　從N站到B站，幾乎國內同樣從二次元UGC起家的前輩們都翻車，B站一直以來沒什麼強大的競爭對手，自己圈地自萌。可隨著B站一次次破圈之舉，不僅開始涉足別的板塊，被新的競爭對手鎖定，破圈下沉也讓內容重心開始傾斜。

　　如下圖所示，根據B站的日均播放量/人均人數，人均用戶日常/日均播放數，一個結論呼之欲出：B站用戶每天播放的視頻數在漲，而看視頻的平均時間卻越來越短。

　　（圖片數據來自淺色回憶，已獲授權）

　　這一方面是因為B站上短於三分鐘的視頻越來越多，另一方面也是B站生態向大眾偏移的體現。短視頻領域興盛於此，用戶也沒時間和耐心去看那些超過5分鐘的視頻了。

　　而中長視頻正是B站起家的原點，去掉中長視頻的內容優勢，B站或許還不如一個會飄字幕的抖音。而不論是做短視頻的抖音快手，還是做長視頻的愛優騰，甚至是做直播的虎牙鬥魚和老對手A站，都會將B站視為他們的競爭對手。

　　以愛奇藝為例，早在2019年5月，愛奇藝就開始了中長視頻結合領域的探索，不僅推出了愛奇藝極速版App，還投資成立了納豆、薑餅、隨刻等APP圍攻B站等中長視頻平臺。

　　位元組系也跟著啟動了視頻對標B站，大挖B站頭部UP主，在遊戲、音樂、短劇先後發力，和B站公開搶食。

　　而在短視頻領域，早在2019年，在初步完成用戶數量積累之後，就通過更加垂直化、精細化、專業化的內容，試圖佔領用戶更多時長。去年7月初，快手就把內測時長上上限調到10分鐘，抖音短視頻時長也從15秒，升級到1分鐘、5分鐘、15分鐘。

　　另外快手收購了二次元平臺元老A站，在對抗B站時更顯底氣。

　　B站視頻比快手抖音長，比優愛騰短，中長視頻是B站的容身之處。如果說以不變應萬變，讓別人來對標自己能活的更好，那B站不做深耕，主動靠近主流視頻長短趨勢的做法真讓人摸不著頭腦。

　　這到底是B站漏掉底牌的戰略錯誤，還是說小破站想要一次性喫掉長短視頻兩個領域？

　　結語

　　今年，騰訊視頻海外版官宣將會繼續深耕泰國等東南亞海外市場，愛奇藝也在馬來西亞最大媒體平臺Astro擁有了一席之地，開通了全球首個專屬電視高清頻道。

　　當愛優騰已經開始對標YouTube走向國際之時，發展了11年的B站還是一個需要資本喂飯的「孩子」。

　　如果說B站原本的社區氛圍是粘性超高的混凝土，那麼不斷的用戶擴張、市場下沉就像是一個加水稀釋的過程。

　　大流量是一把雙刃劍，獲取流量的方式也值得看重。瑞幸「用戶習慣養成學說」和B站「烏鴉反哺」的故事如出一轍，問題在於，中國不愛咖啡的習慣短時間真的能改變嗎？你小時候愛的連環畫、小說和動漫，你長大之後還愛看嗎？

　　可能是今年B站股價漲勢喜人，陳睿說，2020年B站的目標，還是擴張。