作者｜張彬 設計｜張亞茹

　　2008年，“三聚氰胺”事件，使高速發展的乳品行業遭遇重創。

　　此後的十年間，經歷整頓和調整轉型，乳品行業進入穩定發展期。有機構預測，未來5年國內乳製品行業銷售額複合增速將達到8.68%，總銷售規模有望超過5400億。

　　5000億市場，註定將上演一場精彩的較量。伊利、蒙牛等全國性乳企利用品牌、渠道優勢不斷拓展份額，但仍面臨產品差異化的壓力；光明、三元等區域性乳企則深耕當地市場，在低溫等領域尋找發展契機，同時也在渠道拓展、物流搭建和多元化的方向上努力。

　　與此同時，消費趨勢的升級、洋品牌的衝擊、食品安全的挑戰是所有乳品企業的共同挑戰。在這個過程中，抓住、創造、更新消費者的需求，始終是致勝的關鍵。

　　本週，《財看見》聚焦伊利、蒙牛、光明、三元等幾大頭部乳品公司，通過解析各自近5年的財報，覆盤它們的成功與失意，優勢與困境，探索與迷失。

　　乳品系列第四篇，我們來看看乳業雙巨頭的老二蒙牛乳業，看看它是如何與伊利拉開差距的。

　　乳業雙巨頭蒙牛、伊利由於產品結構高度相似，經常被放在一起談論。

　　但二者的實力其實相差巨大。2018年，蒙牛營收690億元，比伊利少100億，且近3年二者營收差距越來越大。

　　差距更懸殊的是盈利水平。2018年，蒙牛淨利潤30億元，不足伊利（64億元）的一半。

　　蒙牛的盈利能力爲何遠遜於伊利？曾經的乳業老大，是如何被伊利遠遠甩在身後的？

　　淨利率低的苦惱

　　2019年3月27日，蒙牛公佈2018年業績報告。全年實現營業收入689.77億元，同比增長14.66%；股東應占溢利30.43億元，同比增長48.6%。

　　儘管業績亮眼，但與競爭對手伊利相比，蒙牛的壓力仍大。2016~2018年，蒙牛營收分別比伊利少65億、74億、100億，差距逐年增大。

　　2018年，蒙牛毛利率提升2個百分點至37.38%，與伊利（37.84%）幾乎持平，這也是近10年來蒙牛毛利率頭一次追趕上伊利。

　　蒙牛財報中解釋稱，2018年毛利率提升，主要由於產品結構的優化及原奶價格相對平穩。

　　蒙牛的產品主要分爲液態奶、冰淇淋、奶粉及其他（奶酪等）四類。其中液態奶又包括UHT（常溫奶）、乳飲料、酸奶。2018年，蒙牛UHT奶和奶粉收入佔比均有所提升，其中高毛利的奶粉產品收入大增49%，佔總收入百分比提升2個百分點。

　　毛利率還不錯，但淨利率就經不起比較了。2018年，蒙牛淨利率爲4.4%，遠遠低於伊利的8.1%。蒙牛的盈利能力差在哪？

　　首先從費用端看，2018年蒙牛的銷售費用和管理費用佔營收比重均高於伊利。

　　2018年，蒙牛銷售及費用爲188億元，佔營收比重爲27.3%，高於伊利的24.9%。且銷售費用同比增幅（26.7%）高於營收增幅（14.66%）。

　　其中，廣告及宣傳費用爲70億元。2018年蒙牛圍繞世界盃展開一系列主題營銷活動，成爲FIFA世界盃全球官方贊助商，簽約阿根廷知名球星梅西爲品牌代言人。同時邀請李易峯、趙麗穎、吳亦凡、陳偉霆、張藝興、TFBOYS、盧靖姍等多位當紅明星協助宣傳。此外，2018年蒙牛加大三四線城市銷售渠道投入，拓展鄉鎮市場及校園渠道，拓寬電商渠道和建設新零售渠道也導致銷售費用上漲。

　　進一步分析，蒙牛的高渠道投入，並沒有拉動同等比例的營收增長，與蒙牛的“大商制”經銷模式有關。

　　大商制的優勢是初期渠道擴張快、管理成本低，但隨着大經銷商的壯大，其對蒙牛的議價能力也在變強。近年來，由於渠道激勵不足，蒙牛對渠道的控制力減弱，使得公司投入的促銷費用對營收的拉動偏小。

　　而伊利採用多級分銷模式，在全國建立幾個大區，每個大區有分銷商、經銷商和零售商。伊利深度參與銷售網絡運作，安排大量的營銷人員進行銷售網絡的開發、終端維護、陳列和促銷等工作，對渠道的掌控力更強。

　　2018年，蒙牛行政費用爲29.15億元，佔營收比重爲4.2%，同期伊利的管理費用爲29.8億元，佔營收比重爲3.7%。

　　另外，併購標的虧損也拖累了蒙牛的利潤。爲了加強對上游奶源的控制，2018年蒙牛增持現代牧業股份至61.3%，當年現代牧業(1117.HK) 業績大幅改善，但仍虧損4.96億元，2018年蒙牛應占聯營公司虧損約3億元。而伊利同期卻有2.61億元的投資正收益。

　　政府補助也是二者利潤拉開巨大差距的原因。2018年，伊利計入當期損益的政府補助8.32億元，而蒙牛當期政府補助金只有1.16億元。

　　對於未來如何提高盈利能力，蒙牛乳業首席財務官張平在業績發佈會上作了迴應：首先毛利率仍有改善空間，例如雅士利奶粉、鮮奶、冰淇淋等業務銷售佔比的提升，會帶來毛利率的改善；第二是提升費用的使用效果，降低銷售費用的比例。

　　同樣差距大的是二者的市值。受“百億回購”消息刺激，伊利股份4月9日大漲8%，截至4月10日收盤，伊利股份總市值1887億元，蒙牛乳業總市值1163億港幣（摺合人民幣997億元），二者相差近一倍。

　　蒙牛是如何被伊利甩在身後的？

　　蒙牛落後伊利已有7年之久。而在此之前，蒙牛從零到銷售額超越伊利，只用了不到10年的時間。

　　蒙牛乳業創建於1999年，創始人爲原伊利集團生產經營副總裁牛根生。乘着國內乳業爆發式增長的東風，蒙牛銷售額突飛猛進。2003年，蒙牛營收只有伊利的六成。2007年蒙牛營收突破200億，首次超過伊利，並在液態奶市場擁有40.7%的佔有率，一時風光無限。

　　這期間，蒙牛在產品創新和營銷上均步步領先。產品上，構建細分的產品陣營，打造早餐奶、晚上好等調味乳；首次推出高端牛奶特侖蘇，2017年特侖蘇銷量突破百億，爲蒙牛主要的營收來源。

　　營銷上，2005年蒙牛酸酸乳冠名現象級娛樂節目“超級女聲”，火遍大江南北；2003年神舟五號上天，蒙牛打造“航天員專用奶”的品牌形象也取得巨大成功。

　　2008年，三聚氰胺事件使乳業遭遇重創，從此，乳業雙雄的競爭態勢悄然改變。

　　2009年，中糧入主蒙牛，獲得控股權。2008年~2010年，蒙牛營收增速放緩，但仍然小幅領先伊利。2011年6月，牛根生辭去蒙牛董事長職位，僅保留非執行董事一職。當年，蒙牛的營收和淨利潤開始被伊利超越，2012年之後，二者差距不斷拉大，2015年，蒙牛營收比伊利少108億元，曾經的“逆襲者”已被遠遠落下。

　　蒙牛落後伊利的原因有很多，其中管理層的影響不可謂不大。

　　2011年牛根生辭任蒙牛董事長後，蒙牛經歷過三次換帥：老將楊文俊、中糧系的孫伊萍和達能系的盧敏放先後擔任蒙牛總裁，管理層的動盪不利於公司穩定經營。而伊利從2005年至今一直由潘剛擔任董事長及總裁，管理層較爲穩定。

　　此外，中糧系接管蒙牛後，爲了掌控上游奶源，佈局高毛利的奶粉業務，拓寬產品種類，開啓了一系列併購。而被併購標的虧損，拖累了公司業績。

　　2010年，蒙牛以4.69億元收購君樂寶51%的股權。2013年，蒙牛以31.8億港元增持乳牛畜牧公司現代牧業至28%，成爲其單一最大股東。同年，蒙牛以4.7億港元入股原生態牧業，以114億港元收購奶粉巨頭雅士利。2016年，蒙牛增持現代牧業股份至61.3%，收購達能集團旗下奶粉企業多美滋中國。

　　自從被蒙牛收購後，雅士利和現代牧業就陷入業績下滑泥潭。雅士利2013~2016年業績持續下跌，2016年虧損3.2億元；現代牧業2014~2017年分別虧損7.42億元、9.75億元、4.96億元。受二者拖累，蒙牛2016年首次虧損7.5億元。

　　此外，蒙牛的原材料價格高於伊利。由於伊利前期深耕上游原奶基地的建設，而蒙牛早期對奶重視不足，使得蒙牛的原奶成本高於伊利，且更容易受到原奶價格波動的影響。對於乳製品企業來說，得奶源者得天下，這也是蒙牛近年來一直加強自有奶源建設、並通過收購加強對上游奶源控制的原因。

　　另外，伊利在毛利率較高的奶粉和冰淇淋等領域做得更大。伊利早在2007年就開始佈局奶粉業務，2012年奶粉收入已經突破40億元，而蒙牛佈局奶粉業務晚於伊利，2016年併購雅士利後又面臨諸多困難。蒙牛冰淇淋產品營收2014年起降至30億以下，而伊利冷飲產品近年來高速增長，2018年營收已突破80億元，佔營收比重超過10%。

　　奮力追趕的三年 蒙牛都做了什麼？

　　2016年9月，盧敏放接棒孫伊萍擔任蒙牛總裁。上任以後，他主要做了幾件事：其一是調整組織架構，啓動新事業部制，打造常溫、低溫、奶粉和冰淇淋產品獨立業務板塊。其二是通過打折促銷優化原料奶粉庫存，並通過對奶粉業務的商譽進行減值撥備，甩掉“包袱”，輕裝上陣。

　　2017、2018年，蒙牛乳業營收、淨利潤均實現雙位數高增長。

　　2018年，蒙牛繼續佈局上游奶源、開發新品，並推動渠道下沉。2018年12月，蒙牛擬3.03億元收購中國聖牧下游液態奶業務，佈局有機奶領域；常溫業務方面，推出特侖蘇有機純牛奶以及首款體重管理牛奶曼然纖維奶昔牛奶；低溫業務收入實現雙位數增長，奶粉業務扭虧爲盈。新業務方面，設立奶酪事務部，通過加強與歐洲乳企Arla Foods合作，開拓奶酪市場；推出17個鮮奶單品，主打佈局高端市場的每日鮮語鮮牛奶；植物基蛋白飲品業務，聚焦豆奶品類，推廣silk美食豆奶，強化與星巴克的B2B合作。

　　渠道方面，蒙牛加大三四線城市銷售渠道投入，並拓展鄉鎮市場及校園渠道，拓寬電商渠道和建設新零售渠道。

　　海外業務方面，蒙牛優益C印尼工廠2018年1月投產，設計日產能130噸，將以產供銷一體模式拓展東南亞市場。

　　接下來，蒙牛的重點將放在常溫酸奶、高端常溫牛奶以及低溫新鮮乳製品上。

　　常溫業務方面，聚焦特侖蘇等高端品類以及純甄小蠻腰；低溫業務方面，聚焦冠益乳及優益C的市場發展，優化低溫酸奶產品結構和市場基礎。同時，加大對鮮奶等新新型業務的投入，培育新的增長點。

　　渠道方面，加速渠道下沉，繼續推動鎮村通工程、智網行動、亮劍行動等渠道創新、提升項目，擴張網點及提高銷量。

　　蒙牛曾提出要在2020年實現銷售額千億元的目標。現在距離目標營收還差300多億，也意味着蒙牛未來兩年的營收增幅將超過20%。