教你：什麼是私域流量？什麼產品適合？怎麼打造私域流量池？
2018年底商業論壇上，吳曉波預言全程電商、私域流量和會員制將成為火爆2019年的三大商業模式。
果不其然，今年「私域流量」也如2018年的「增長黑客」一樣，在營銷圈子裡被炒得火熱。
但其實很多企業對「私域流量」的概念和玩法都是一知半解。
近期我的一些業務涉及到私域流量池的運作，所以結合一些具體案例寫幾篇文章，跟大家深入聊聊「私域流量」這個話題。
本篇涉及以下三點：
- 私域流量的本質
- 什麼樣的產品品類適合打造私域流量池
- 如何建造私域流量池
私域流量的本質
任何一家互聯網公司，都繞不開一個核心的需求——流量。
「流量」代表的就是人們的注意力，對互聯網公司來說，流量是市場，流量是用戶，流量也是財富。
這裡我們將流量區分為「私域流量」和「公域流量」進行討論。
我們講的私域流量就是說這部分流量是屬於商家自己的「私有資產」，商家可以反覆利用，無需付費且能隨時直接觸達。
與私域流量對應的是公域流量。如淘寶、京東這些大的流量平台，所有的流量都要花錢買，而且越來越貴。
為了更直觀的區分私域流量和公域流量，我們舉個例子。
公域流量是大海，剛開始時候，魚多，捕魚的人少，哪怕你技術一般，也可能有收穫。
隨著捕魚的人越來越多，捕到的魚成本越來越高。於是很多人就開始自建魚塘養魚，這樣捕魚的成本低了，也更容易捕到魚了。自建的魚塘，我們就稱為私域流量。
伴隨著流量紅利的結束，公域流量趨於飽和，企業很難再以較低的成本來獲取新用戶了。
我認為，從「增長黑客」到「私域流量」，這些新詞崛起的背後是企業的增長焦慮。
哪些產品品類適合構建私域流量池
企業構建私域流量池就是為了增長，不同行業的產品品類特點也不同。
這裡我總結了適合打造私域流量池的產品品類的一些常見的共同點。
1.高毛利
打造私域流量池是一個重運營的工作，一定要有足夠多的人工去做，比如孩子王有6000個專業育兒顧問。而重運營的產品品類一般是高毛利的。
2.長決策周期
需要較長時間進行決策的品類，跟用戶之間交互的可能性非常多，跟用戶之間建立信任的可能性就較大。比如很多知識付費類產品，一般要在免費群里通過較長時間的運營，讓用戶對產品效果建立認知，用戶才會考慮付費。
3.適合分享
打造私域流量池的一個核心需求是能得到用戶的分享和推薦，才能實現「老帶新」的增長。而像喪葬用品幾乎完全沒有人會去分享和推薦，所以這樣的行業就不適合打造私域流量池。
所以我認為擁有高毛利、長決策周期、適合分享產品的商家更適合打造私域流量池。
比如產品是體驗、場景導向的公司，如美妝行業，更應該先行一步。
當然，企業是否構建自己的私域流量池，還要結合實際業務和產品來考量。關鍵在於把用戶聚集起來，能不能在較短時間內就能產生可預期價值。
如何構建私域流量池
隨著「私域流量」的爆火，如何啟動自己的私域流量池成了很多企業關心的問題。
要搭建私域流量池，我認為微信個人號是一個不錯的選擇。
微信個人號是封閉環境，可以集中管理，流量曝光、激活、留存、變現、自傳播，全部都可以在個人號中完成，整個過程不存在任何平台跳轉所帶來的流失率。
通過個人號可以與用戶進行每天、隨時、多次的一對一高頻交流，促進與用戶之間的連接，容易獲得獲得更高的用戶忠誠度。
還能通過朋友圈內容宣傳活動或種草新品，達到提高轉化銷售的目的。
相較而言，微信公眾號作為一個成熟的市場，成本過高。並且微信公眾號的入口越來越弱，對用戶的影響力也在減弱。
而微博、抖音等平台都過於公開，用戶言論和行為不可控，用戶數據的獲得更難，用戶粘性遠沒有微信個人號持久強勁。
我將微信個人號的私域流量池構建總結為5個步驟：
1.準備可用的微信號
有足夠多的個人號去承載用戶，才能完成後面的導流、運營和轉化。
企業在構建自己的私域流量池時一定不能用員工的私人微信號，以免在員工離職或人員變動時產生不必要的麻煩。
而買來的或者新註冊的微信號又難以進行大量操作，很容易引起官方封禁。
所以要進行養號（具體的養號方法大家可以在網上搜索，做法教程都很詳細）
常規養號方法是：在正式運營前用這個微信號做一系列「人類行為」，如發朋友圈、聊天、發紅包等，把它偽裝成一個「老號」。
2.設計導流方式
導流就是將流量導入你的私域流量池。
引導用戶加微信是一門學問，要喚醒已經沉睡很久的老用戶非常難，所以一定要在與用戶有交互的時候進行導流。
而且私域流量池代表著精細化運營，它的目標對象應該是認可產品的人，所以不要試圖把所有的客戶都裝進私域流量池。
要根據產品找到用戶感興趣的方式，讓用戶樂於接受你的發圈和互動。
3.設定個人號人設
微信有強社交屬性，用戶更希望加到的好友是一個真人，所以在經營用戶前要進行人設設定。
人設可以是店員、KOL、網紅等等，幫助用戶整合信息和資源，做觀點輸出或者普及常識，讓用戶覺得是一個可信任的人。
我曾經給一位美妝行業的客戶做了個人號私域流量池的策劃方案，人設定為一個真人網紅，每天分享護膚美妝的技巧和心得，並不定時地進行種草。這個客戶花了3個月時間在十幾個微信號上積累了1萬老客戶，並且拿到了月銷量過4萬+的可觀轉化。
總之，要根據不同領域特點去打造不同的人設，與用戶建立關係，讓用戶覺得自己朋友圈裡多了一個可以解決某方面問題的朋友，就像大家都喜歡自己有一個當醫生的朋友，身體有什麼不舒服隨時都能找他諮詢一樣。
4.確定轉化路徑
搭建私域流量池的最終目的是要轉化變現，不同的行業玩法也不同。
電商行業常見的玩法是通過朋友圈發布新品、種草或者在節假日等時間節點做活動促單。
而知識付費行業往往是建立龐大的免費社群後，通過運營引導用戶購買其付費產品。
與人設相同，每一個行業都有適合自己的玩法，要根據行業特點去確定不同的轉化路徑，實現銷售轉化。
5.用戶運營
運營用戶首先要將用戶在每一次交互中留下的信息收集起來，然後再對這些信息進行分析。
因為這樣你就能對用戶處於什麼階段、什麼狀態都有一個大概的了解。你對用戶越了解，意味著可能又掌握了一個新的流量機會——個性化推送。
反過來用戶感受到你的誠意，對你建立了信任，後續的轉化也更加容易。
比如我上面說到的美妝行業客戶的案例，在加到用戶的第一周，通過發送問卷調查、整理用戶回復關鍵詞和統計朋友圈點擊鏈接類別這三個途徑，能夠畫出一個較為清晰的用戶畫像。
從第二周開始，根據用戶畫像分護膚/美妝、學生/白領、高消費水平/低消費水平等標籤，進行個性化推送帶貨。 因為人群畫像標籤較為準確，帶貨不僅不會引起用戶反感，反而帶來高銷售轉化。
私域流量池是一個用戶運營的長期過程，如何與客戶建立情感的連接，做到更大的價值變現和轉化，是每一個企業都要重視的問題。
我預測，私域流量與SCRM結合在未來可能成為ToC企業的一個營銷趨勢。
總結
所謂私域流量就是這些流量是屬於商家自己的「私有資產」，商家可以反覆利用，無需付費且能隨時直接觸達。
是否構建私域流量池，要結合實際情況來考量，產品復購率和用戶規模起決定性作用。
微信個人號構建私域流量池分為五步：準備微信號、設計導流方式、設定個人號人設、確定轉化路徑、用戶運營。
下一篇文章會分享私域流量對企業的價值，並通過解析房產行業利用私域流量低成本獲客的案例，來說說運營私域流量的四個技巧。歡迎關注「鯨魚增長集市」，不錯過後面私域流量系列的文章！
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