徐小平：創業公司一定要做公關

文 / 徐小平真格基金創始人、新東方聯合創始人

來源：經理人雜誌

創始人必須理解公關的重要性，要有強烈的公關意識和聰明的公關打法。公關做得好與壞，有可能決定公司能否在芸芸衆生和滾滾紅塵中脫穎而出，從而在市場上建立起自己獨有的品牌。

什麼是公關？

要回答這個問題，首先要說清楚什麼叫創業。

創業的定義很多，但簡單粗暴地說，創業就是做東西賣給人們。所以公司無論大小，都要讓消費者瞭解產品。這時，必須要有兩個手段：營銷和公關。

營銷是告訴市場和消費者“我們有什麼可賣”；而公關則是告訴大衆“我們爲什麼要賣這個東西”。雖然兩者都是爲了讓目標用戶瞭解企業，但區別非常大：營銷訴諸用戶的錢包，公關訴諸用戶的心靈。假如營銷是叫賣的話，公關則是唱贊。公關的意義，是潛移默化讓人們帶着感情接受、認同，最終在價值觀層面和意識深處被產品的品牌佔領。

很多人把公關行爲等同於“高調、炫耀、不踏實”。還有些人會說企業應該靠產品說話，“口碑是最好的公關”。這些想法單獨來看都沒錯。但從創業目的論的角度，這些都是公關無能的自我欺騙。爲什麼要成立公司？用戶爲什麼要去購買產品？如果希望與衆不同，如果希望脫穎而出，從成立第一天，就要把公司的價值訴求設定清晰，並形成一套公關戰略、話語體系、傳播方式，從而迅速有效地建立起自己的品牌。

創業時代的公關大戰

公關對公司價值最集中的體現，是在出現輿論危機時。中國企業也往往是在這個時候，才意識到公關的價值，纔會花大錢和大力氣去做公關。

一個企業不出現幾次被凌辱和攻擊的公關災難，都不算一個偉大的企業。我們希望企業不發生嚴重的公關危機，但一旦發生，這恰恰是弘揚品牌的最好時機，更是建立自己公關體系的最佳窗口。因爲危機時刻，大家都在等着風暴主角發聲，等着企業管理者去告訴消費者：價值訴求是什麼，如何讓消費者相信企業？這樣的發言在危機時刻講出來，就能起到巨大傳播作用。新東方就是這樣辛辛苦苦地走過來，最終建立了自身強大的公關體系，打造了了不起的新東方品牌。

我於1996年1月加盟俞敏洪創辦的新東方。那時候新東方已經有一定的規模和口碑。俞敏洪更懂得做公關。他主要的公關手段就是到處做奮鬥演講。只不過俞敏洪有個習慣—他不喜歡在媒體上發聲。

我來到新東方後，看到新東方神奇的培訓效果、一“證”（聽課證）難求的報名盛況、以及有口皆碑的名聲，覺得這樣的企業不做點宣傳實在可惜。我當時想：新東方是不是該多在媒體宣傳上下功夫，上電視，登報紙？我把這個想法跟一位也是做企業的朋友聊，他說：“企業爲什麼要做宣傳？宣傳是爲了銷售。假如產品供不應求，爲什麼要做宣傳？”

但過了兩三個月，也就是1996年3、4月間，一次GMAT考試考題泄露事件，北京電視臺來找到新東方，問泄露事件跟新東方有沒有關係。當時我正好在辦公室，話筒對着我，如果我不發聲，那觀衆都會認爲新東方默認偷題；如果我說話，我應該說些什麼？由於平時跟媒體沒有往來，新東方的知名度並不是很高。突然間發生了這個事情，也讓新東方很被動。這也讓我意識到，正在迅速崛起的新東方，必須建立自己的話語體系，必須有自己的媒體戰略。也就是說，必須建立自己的公關係統。

同年6、7月份，我開始每週六晚上去北京人民廣播電臺做一個名叫《海外北京人》的直播節目。第二年，大概1997年初夏的一天，新東方被匿名舉報，一直告到了高層，不知名的舉報者對新東方進行了各種污衊。彼時的新東方還那麼弱小，我們怎麼迴應這些有可能導致新東方斃命的攻擊？

當時，我的《海外中國人》的節目雖然已經停播，但已經做了幾十期，產生了一定的影響。我在節目中弘揚海歸回國報效祖國，提出新東方是海歸回國創業的基地，宣傳海歸愛國主義。我們用這些在官方媒體上的公開言論，迴應了匿名信的種種指控：新東方幫助消費者出國，但鼓勵消費者回國；新東方本身就是留學生回國創業的平臺……這些素材就起到了很好的反擊作用。

試想如果我們當時沒有在官媒傳播新東方價值觀並留下各種資料的話，我們的反擊也許就不那麼有說服力。而新東方如果在政治上得不到政府的信任，我們後面的高速發展，就可能會遇到更多更大的問題。

1999年，南斯拉夫使館事件爆發，我們根本沒想到此事會跟新東方掛上鉤。但忽然之間，很多電話打到新東方來抗議我們。一些平時很好的朋友都說：這麼大的事情，新東方居然不發聲，太無恥了。還有人甚至罵我們是美國的走狗……事態非常嚴重。電影《中國合夥人》也真實反映了這次危機。

當時俞敏洪、王強和我一起緊急開會討論應對措施。我寫了一篇文章，我在文章中的核心觀點是：我們強烈譴責美國的暴行。落後就要捱打，如果我們要想報仇雪恨，最甜蜜的報復就是讓自己變得更加強大。我們越落後，越要忍辱負重去那些發達國家學習。我們這一代人的偉大歷史使命，就是要去盜取天火，照亮中國。簡單一句話就是，美國人越打我們，我們越要去美國學習。

我拿着演講稿，到中關村大禮堂激情澎湃地朗讀，收穫了我在新東方歷史上最熱烈的掌聲。這篇愛國主義的文稿，化解了公衆對我們的指責，說清楚了留學美國的歷史責任，也把新東方品牌提到了一個新的高度。

小企業也會存在這樣的危機。“小”，本身即是危機。客戶挑剔、員工跳槽、合夥人不合、政府監管等等，這些事每天都在發生。而企業的品牌、文化、企業精神此時才能當做是定海神針。很多企業表面上靠的是現金流維持生存，但要想長成參天大樹，靠的是企業文化、品牌靈魂。新東方危機時刻爆發的這種品牌力量，給所有企業提供了一個學習的範例。

新東方另一次危機是ETS危機。這可以說是近二十年中國企業最大的國際公關危機之一。電影《中國合夥人》就完全圍繞這件事情展開。也算的上是中國企業在走向世界時，處理得最好的公關事件。

就盜版而言，新東方按照法律的條文來講，是明明白白地輸了。但在公共關係、公衆輿論上，我們是轟轟烈烈地贏了。通過此事，我們向公衆徹底說清楚了新東方的品牌核心。在確認我們有錯、認錯、並決心改錯的情況下，贏得了學生家長的理解和支持。新東方品牌得到了完美的提煉和昇華。

匿名信危機，讓政府知道了新東方對於愛國主義的強調和踐行；南斯拉夫使館危機，讓社會看到了新東方對中國改革開放事業的積極意義；ETS危機，讓世界知道了新東方的堅守與追求。回首往事，正是這些生死攸關的危機，成就了新東方品牌的一個又一個里程碑。

公關處理要實事求是

公關要誠實，市場的眼睛是雪亮的，企業不能狡辯、欺騙。作爲一個有理想的創業者，要做一家理想的公司，當公關危機來的時候，如果真存在這樣的問題，要敢於承認自己的錯，並雷厲風行改正錯誤。

比如Airbnb，早期發生過一件事情，有客人把房間裏的財務洗劫一空。這個事件迅速登上了美國各大報紙頭條，引來企業的信任危機。這個事件直指Airbnb最大的軟肋—Airbnb的營銷模式，對住戶的信息資料不夠完善，資產完全對外開放，這種模式的安全性遭到了業內的普遍質疑。結果事發之後，Airbnb先是發佈了一個沒有誠意的道歉，引起市場和消費者的普遍不滿。Airbnb第二次道歉就非常經典，他們在一開頭就說：抱歉，我們搞砸了，我們把自己給砸了。

這封道歉信非常真誠，非常嚴厲。同時Airbnb宣佈自己出資爲房主提供金額5萬美元的房主保險計劃。經過此事，Airbnb品牌知名度不降反升，消費者看到的是Airbnb更加完善的產品和服務，也就更加接受和信任這個品牌。此事給我的啓迪是：危機不可怕，但危機發生時一定要誠實、認真，公衆能夠理解並接納這些有錯必改的企業。

再比如前面說到的新東方ETS危機。ETS要求我們就盜版問題道歉。我作爲新東方發言人，要說道歉其實還是很難的。但我忍辱負重的表示了真誠的道歉，並且在每次公開談話中，都首先表達了道歉。道完歉，問題就是ETS的了：我不盜版了，那麼就該給我們正版的銷售渠道！而如果我們不承認自己盜版的話，我們反而沒有了反對ETS“知識禁運、版權壟斷“的道德基礎，就無法提出一系列捍衛新東方自身合法權益的訴求。

我記得在2000年左右，有一家中國知名企業，微軟通過中國法律程序抓住了他們使用盜版軟件的證據並控告他們，結果這家企業發表聲明說：微軟抓的是另外一家公司（兩家公司同名）。當時我看到這個報道之後，就對這家公司產生了鄙視。2000年左右，使用盜版軟件幾乎是很普遍的現象。但沒有勇氣去面對，體現出這個企業的不負責。現在這家公司已經銷聲匿跡了。

系統的公關話語體系

初創公司要有強烈的公關意識，要有系統的公關打法，同時要發展出一整套自己的公關話語體系。這個公關話語體系，實際上就是企業話語體系，也就是反映了企業風格、文化、價值觀的一整套說法。幾次危機以後，整個新東方的品牌以及公關話語體系就已經完整形成了。比如學生出國學成之後是否該回國是新東方品牌一個最敏感的話題。我們後來說“我們甚至不鼓勵學生回國—留在美國，做哈佛教授，可以給中國學生更多獎學金；做企業高管，可以給中國帶來更多貿易機會”等等，形成了一整套完美的企業話語。

我們曾經提出過一個口號—新東方是“出國深造的橋樑，回國創業的彩虹”。制定了“彩虹計劃”。之後我們去耶魯大學，參加新東方老師錢永強耶魯商學院的畢業典禮，錢永強一畢業就回到新東方創業，創辦了新東方教育在線。我們就以此事爲中心寫了一篇報道叫《彩虹架到哈佛耶魯》，講述我們如何去美國名校直接吸引人才回國。此事無關危機，但這就是是新東方在日常情況下的一個公關工作，是我們品牌建造的必須。

新東方宣傳手段中的殺手鐗，是演講。我們演講，從來不宣傳我們的產品、新東方的課程。我們只講我們爲什麼要創辦新東方。俞敏洪演講的中心內容，主要是他在北大時多麼悲慘失敗，王強則講他怎麼從北大的校園領袖到了美國貝爾實驗室。我就講如何幫助同學們從俞敏洪蛻變成王強。有人說，這叫雞湯，不對，這就是新東方的靈魂，這就是新東方成功的核心價值，這就是新東方的宣傳口號：從絕望中尋找希望，人生終將輝煌！

能不能做一個偉大的企業，從一開始就要想清楚並表達清楚，做這個行業的目的是什麼。創業的理由有很多，可能是對這件事情有興趣、這個東西能盈利、這個行業對手少、這個模式新穎等等，但這些都是創業的出發點。但創業的終點是什麼？創業的終點，就是品牌的建立和擴張。所以，公關意識、戰略與行動，關係到創業企業的終極價值，是創業伊始就要格外重視的成功要素。

品牌是公司最寶貴資產

90年代末有一本書，是陳惠湘寫的，叫《聯想爲什麼》。這本書是90年代最有名的關於寫中國企業的書。聯想做什麼？聯想做電腦。但是，“聯想爲什麼”呢？—爲了中華民族高科技的崛起，所以做電腦代理。新東方爲什麼呢？爲了中華民族的偉大復興，所以我們做人才國際化培訓，我們做託福GRE培訓。這就是公關，這就是使命描述，這就使得企業與衆不同。

創業維艱，做產品、做營銷、做客服、搞擴張、去融資等等，但是不要忘記有一個非常重要的成功要素，這就是公關。

公關，是打造企業帝國夢極其重要的一部分。希望大家在創業過程中理解公關的重要作用，重視公關、善用公關，讓目標市場足夠瞭解、理解以及認同，最終讓企業成爲完美的知名品牌。