記者 | 馬越

　　想知道最近的宜家怎麼走？來看看這個指路牌：“再往前走9293步。或者你可以坐D6路公交車轉108路。用最可持續的方式，來我們最可持續的商場。宜家格林威治，現在開業。”

　　看到這裏你或許會忍不住吐槽，以步數爲單位計量距離，宜家這是和微信運動合作了，還是要幫助你攢螞蟻森林綠色能量了？

　　距離宜家還有3590步

　　距離宜家還有5491步

　　因爲按照常理來說，指路牌通常會用米、公里或者英里之類的單位告訴你還有多遠，這個邏輯取決於看路牌的人，大部分在開車。

　　宜家這種不按常理出牌的舉動，其實是爲了環保——鼓勵大家用步行的方式，或者，可以搭乘公共交通。

　　爲了給剛開業的宜家倫敦格林威治店造勢，廣告公司Mother倫敦設計了一系列戶外廣告，80個廣告牌分佈在倫敦的街頭、公交站，持續半年時間。創意上還有一絲幽默俏皮，比如公交站臺兩個相鄰的廣告牌，一個上面寫着距離宜家還有22598步，往前走幾步，另一個廣告牌上的距離就成了22595步。

　　公交站臺的宜家指路牌

　　宜家指路牌

　　用“指路牌”的形式做戶外廣告，其實挺能體現品牌創意。

　　比如在2018年3月，麥當勞曾經試圖讓你用“半個金拱門”找到最近的門店。

　　在廣告公司Cossette的策劃中，加拿大麥當勞招牌上標誌的金拱門“少了一半”：把logo截取一部分曲線，就成了一個充滿創意的指路牌。拱門的右半邊——餐廳在你左邊；拱門的左半邊——餐廳在你右邊；拱門中間的分叉——餐廳在下一個高速路出口；拱門的頂端——你錯過了，掉頭吧。

　　麥當勞指路牌：右轉

　　麥當勞指路牌：錯過了，掉頭吧

　　另一個案例還少不了競爭品牌之間的相愛相殺。2016年3月，麥當勞在法國一條公路邊立了一塊廣告牌，提示大家前方5公里處有麥當勞，並在其旁邊又幫漢堡王立了一塊廣告牌，提示前方258公里處有漢堡王。以此來傳達麥當勞的門店比漢堡王多，順便黑一下對手。

　　麥當勞diss漢堡王

　　事實上這也反映出了，在移動互聯網時代的大環境下，戶外廣告依然是營銷版圖中重要的一環。它在社交網絡的強勢形象面前絲毫沒有示弱，反倒成爲不少品牌宣傳時發揮創意的空間——如果足夠有趣，還可以在社交網絡上引發二次傳播。

　　根據IPG盟博旗下媒介資源整合中心MAGNA盟諾發佈的2018年12月版全球廣告預測報告，2018 年唯一出現溫和增長的傳統媒體類別就是戶外廣告。全球戶外廣告（包括影院廣告）的媒體主淨廣告收入預計將增長4.6%，從而達到340億美元。