廣告投放定向優化

11月18號更新：其他廣告主可以理解為大盤

廣告投放提案是圍繞用戶中的各個touch point，基於數據和用戶特性，制定合理的媒體渠道和創意內容策略。本章主要站在需求方／流量供應方側，更多是從用戶行為中對異常數據有更加明確的策略支持。

用戶從認識品牌到成為忠誠客戶的流程為：認知-熟悉（形成記憶）-考慮-評估（啟發需求）-購買-忠誠。這個流程並不是呈漏斗型的，需充分了解各個行為階段的因素，數據可以給出最直觀的反饋，從而在定向人羣、廣告位置、廣告規格、創意、接觸點制定最優的策略。

（1）認識：在這個階段，建議廣告主儘可能地放寬地理定向和人羣定向，使cpm競爭力在相比其他廣告主上具備一定的優勢，保證在線廣告數。儘可能地提高廣告的曝光強度和頻率。通過廣告的強曝光啟發用戶需求。

（2）熟悉：在這一階段如果通過效果和品牌廣告主在進行多次曝光之後，ctr過低，則需要優化素材，突出品牌亮點和產品差異點，使用戶聯想記憶。將品牌作為一個已知的，情感聯想在大腦中。

（3）考慮（心理觸點）：這個時候的人羣定向包已經有了初步的設定值，廣告主需要對這部份人羣更加精細化的運營，能清楚地瞭解用戶的訴求。用來啟發用戶的心理觸點包括：價格、折扣、質量、性價比、產品特色。

（4）評估：用戶在進入考慮階段，會通過主動學習來評估品牌服務／產品是否滿足自己的需求，因此在這個階段，可以建議廣告主策劃相關的內容和體驗活動（如申請實用或者進入官網瞭解等等）

（5）購買（行為觸點）：如果落地頁跳轉數據有異常，則需要看一下廣告及網站的轉化路徑是否簡單、便捷，且是否跟落地頁與外層文案，素材與素材之間（多圖規格的時候）有無強關聯性。或者是否在哪個接觸點影響了跳轉。

素材優化策略：在推廣頁面或者SDK中添加代碼，或者S2S對接，這樣DSP平臺能根據用戶的行為軌跡調整策略。如：假設用戶在看到廣告X次未點擊，則評價為非精準用戶。假設用戶在不足X次中點擊，展示的是A創意，但是在A創意中只停留在點擊未產生轉化，則展示B創意，以此類推。尤其是對遊戲類的廣告主來說，這種行為可以劃分不同等級和轉化階段的用戶。

定向優化策略：

人羣定向：分為老用戶和新用戶的定向投放，根據二八法則，一般80%的利潤源自20%的重要忠誠客戶。因此對遊戲類廣告主來說，需要非常重視對老用戶的重新召回。老用戶可以是訪問過官網、下載過APP、註冊、購買等。當然加大對新用戶的投放才能壯大老用戶的基數。

老用戶-站內人羣重定向（retargeting）：指的是對老用戶進行召回的廣告投放。根據不同的人羣指標：如訪問註冊下載購買等。重定向用戶的特點是優質且量少。在廣告創意的提案階段的時候可以從兩個緯度進行召回創意：1.對不同行為人羣標籤進行差異性的廣告創意。2.對商品的興趣愛好、用戶旅程程度、創意審美程度推送個性化廣告。nagative ratargeting並不是完全不向購買過的用戶推送廣告，而是在特定週期內對該類用戶推送已購買的商品的廣告，改推送其他商品。這個週期需要根據產品使用的週期來定，比如說冰箱更換時間是一年，日用品更換時間可能是一個月這樣。

新用戶-站外人羣拓展。拓展並不是盲目通投，而是設置合理的基礎定向條件和人羣標籤，同時可以使用look alike、獲取搜索詞用戶等方法進行人羣拓展。

基礎定向：地理位置、設備、客戶端、網路條件
人羣標籤定向：分為預定義人羣標籤（包括社會屬性、興趣愛好、購買傾向等）自定義標籤是其他廣告主的目標受眾提煉出來的用戶羣裏，可以通過購買該廣告主的人羣從而定義。如「人人車媒體高端汽車用戶人羣」
Look Alike：相似人羣拓展，以重定向用戶作為種子用戶，並根據用戶特性查找相似特性人羣。
搜索詞用戶：當用戶有需求並通過搜索引擎主動查找相關信息時，可以找供應商提供的搜索詞用戶進行定向投放。

補充兩個案例，分別是遊戲和電商行業的定向策略。