《2019中國乳業（奶製品）營銷發展白皮書》顯示，行業集中度越來越高的伊利蒙牛，2018年度行業份額佔比分別爲23.6%和22.4%，兩家企業已經佔據行業份額的46%，從近年來伊利和蒙牛的年度增長速度看，這種趨勢還將進一步加劇。

　　整體來看伊利蒙牛都領先於行業，不過不比不知道，一比嚇一跳。

　　伊利市值高於蒙牛

　　市值來看，內蒙古伊利實業集團股份有限公司（以下簡稱伊利 600887-SH）總市值約爲1884億元，中國蒙牛乳業有限公司（以下簡稱蒙牛乳業02319-HK）總市值約爲1181億元左右，兩者相差703億左右。但在7年前的2012年，伊利市值292億元，蒙牛市值爲399億元。二者相差100多億。(以當年最後一個交易日收盤價計)

　　是什麼使蒙牛陷入當前窘境中呢？

　　影響企業市值的最關鍵因素是企業業績，蒙牛與伊利巨大市值差距背後，是其與伊利越來越大的業績差距。

　　蒙牛伊利業績差距大

　　2018年，伊利實現營收789.76億元，同比增長16.9%；歸屬於母公司股東淨利潤爲64.4億元，增長7.3%。蒙牛營收爲689.77億元，同比增長14.7%；歸屬於母公司股東淨利潤30.43億元，增長48.6%。伊利、蒙牛在營收、利潤上均實現了雙增長，但漂亮數據的背後是兩個龍頭企業的漸行漸遠。

　　從細分業務結構來看，伊利和蒙牛的產品相似度極高

　　1.液態奶

　　液態奶業務中，伊利2018年實現收入656.79億元，較去年增長99.13億元，同比增長17.78%；而蒙牛收入爲530.15億元，同比增長12%，與伊利收入差距爲126.64億元，差距明顯。

　　2.奶粉奶製品業務

　　在奶粉及奶製品業務，伊利2018年實現收入80.45億元，較上期增加16.16億元，同比增長25.14%；蒙牛收入爲60.17億元，同比實現48.9%的增長。蒙牛在奶粉業務保持了較高的收入增長，主要得益於雅士利與君樂寶等收購而來的品牌增長驅動，而蒙牛主品牌在奶粉業務的收入極低。不同於蒙牛奶粉收入主要依靠收購品牌，伊利主要靠自有品牌內生驅動。

　　3.冷飲領域

　　在冷飲業務領域，伊利2018年實現收入49.97億元，同比增長8.49%；蒙牛收入爲27.23億元，同比增長8.4%，更是落後於伊利。

　　顯然從收入、利潤與收入增長等核心的數據來看，伊利全面領先蒙牛，這也正是伊利高於蒙牛市值的核心原因。

　　業績差距背後，是戰略的失誤

　　1.投資併購拖累主營業務，造成水土不服。

　　蒙牛採用投資併購的方式涉足了上游資源，雖說搶先在奶源領域完成戰略佈局，但正因爲蒙牛的“急功近利”，併購投資的企業長時期無法扭轉的虧損局面，反而成爲拖累蒙牛的主要原因，直接導致“水土不服”帶來的後果。

　　2009年7月6日，中糧投資61億港元收購蒙牛20%的股權，中糧成爲蒙牛的第一大股東。之後一年，2010年11月，蒙牛出手併購君樂寶乳業，以4.692億的價格收購君樂寶51%股權。隨着2011年牛根生辭任董事長一職後，蒙牛徹底開啓買買買的模式。

　　2013年6月，蒙牛以124.6億港元的代價併購廣東乳企雅士利，轟動國內奶粉業。2016年，蒙牛旗下公司雅士利以12.3億港元併購連年虧損的多美滋中國。2017年，蒙牛增持主要奶源供應商現代牧業，截至目前仍持有現代牧業60%以上的股份。2018年12月，蒙牛再度出手中國聖牧，以3.034億的成本收購其51%股份。

　　本想利用併購實行盈利的蒙牛似乎下錯了棋。尤其是在收購雅士利的時候。

　　哪知雅士利不但沒有爲蒙牛創造利潤，業績更是斷崖式下跌。外加當時中糧系的蒙牛團隊與潮汕系的雅士利原團隊整合中的人事紛爭，拖累了蒙牛在奶粉領域的佈局。

　　數據披露，從2014年到2016年，雅士利營業收入從28.16億元下滑至22.03億元，而淨利潤三年間更是從盈利2.49億元下滑至虧損3.2億元。當年蒙牛斥資百億收購雅士利，爲佈局奶粉板塊大下血本，反倒爲蒙牛業績拖了後腿。在雅士利的拖累下，蒙牛更在2016年年報曝出商譽減值鉅虧——淨利潤虧損7.51億元，爲蒙牛2008年以來罕見的鉅虧。

　　不過雅士利只是業績虧損中的一部分，被收購的現代牧業和中國聖牧同樣拖累了蒙牛的業績。數據披露中國聖牧2017年虧損10.15億元，2018年虧損22.25億元；現代牧業2017年虧損9.75億元，2018年虧損4.96億元。

　　2.佈局微商渠道成敗筆。

　　近幾年，社交電商依託於互聯網社交平臺，通過裂變式銷售實現快速走量，受到各大快消企業的青睞。蒙牛也想要藉助“社交電商”來拓展自身銷售渠道，哪隻業績沒增長，反倒捲入傳銷組織。

　　財報顯示，“蒙牛在市場推出首款體重管理牛奶慢燃纖維奶昔牛奶、及首款水解膠原蛋白晶璨果凍產品凝純，創新銷售模式，通過社交營銷平臺傳播推廣，成功吸引注重健康及愛美的消費人羣。”也正是這款產品，捲入傳銷風波。

　　湖北省京山縣工商局方面向相關媒體證實，該局接到舉報後對優選千通進行了調查，發現“蒙牛慢燃纖維奶昔”前微商獨家經銷商北京優選千通技術有限公司在經銷該產品時，僅會員獎金制度就有5個代理級別，符合《禁止傳銷條例》第7條對傳銷行爲的認定。優選千通最終被處以4300萬元的罰款，同時被處以沒收違法所得並限期改正。

　　對於處罰結果，優選千通曾發起行政複議，但複議結果維持原處罰判定，目前優選千通已對該案發起行政訴訟。

　　此次事件再一次的反映出蒙牛的戰略層面的偏差，一旦蒙牛慢燃品牌出現事故，就會造成對品牌造成很大的影響。

　　未來蒙牛能否超越伊利，時間見證。

　　港股百強

　　2017年「港股100強」名單中並未出現蒙牛的身份，憑藉乳業排名前十的地位及2018年業績增長，2018年蒙牛能否進入港股百強,值得期待。

　　作者|趙丹

　　編輯|李雨謙