重視定位（一）——產品沒特點就一定賣不好？
只要是學市場營銷的，就一定讀過特勞特和艾.里斯的著作《定位》
不過，沒過多久你就會反應過來，書中提到的案例全都是那些聲名顯赫或者曾經聲名顯赫的公司，比如麥當勞，漢堡王，大眾汽車，沃爾沃，IBM，百威啤酒，可口可樂。而他們的產品也確實有各自的顯著特點：
麥當勞的確夠快！漢堡王的確更好喫！大眾甲殼蟲的確更小更實用！沃爾沃的確夠安全！IBM在商用計算機領域的確夠強大！百威啤酒的味道的確夠純正！可口可樂的確是夠正宗！
那麼，問題來了：「如果我是一家小公司，我的技術和產品的確和別人的沒有什麼差異，說白了，我就是跟風才做這個行業的。那是不是說我的產品永遠都賣不好了？定位理論是否更適用於那些本身就有差異的產品？」
當然不是。
如果你的產品沒有優勢和差異，並且還處於一個競爭激烈的市場，不要著急，我有三種方法可以改善現狀：
1.渠道壟斷（營銷菜鳥）
2.非技術性改進（營銷老司機）
3.創造空位（終極營銷之神）
一、渠道壟斷
所謂「渠道壟斷」，是指去尋找當前你的競爭者還沒有涉足的市場。比如當年的非常可樂，就是在可口可樂和百事可樂還沒有鋪設鄉鎮渠道的時候，搶先進入鄉鎮市場，從而贏得大量訂單。但是幾乎所有人都知道非常可樂最後的下場...
所以這個方法我並不推薦，以渠道優勢作為核心競爭力的企業/個人將在這個越來越扁平、資源流動速度越來越快的世界逐漸失去優勢，被更有「能力」的企業和個人取代。當然，如果你只求短期利益，那投機也是可取的。
二、非技術性改進
什麼叫非技術性改進？舉個例子：比如你是做中性筆的，但你的加工水平就擺在那，無法生產材質更細膩，出墨更均勻的筆了，那該怎麼辦？看看晨光吧：
這就是風靡各大銀行和其他服務機構的晨光微笑筆。它做工更好嗎？出墨更均勻嗎？沒有，他只是增加了個微笑臺座（很簡單的工藝），就能讓這隻筆更有價值。銀行使用了這種筆之後，老百姓對銀行的評價都變高了，所以銀行就很願意買這種筆，這就是技術之外的價值。用定位理論來解釋就是：晨光在服務行業的市場裏搶先佔領了「服務專用筆」這個差異化概念。
如果你還嫌這樣做太麻煩，對產品本身改動太大了，那我們來看看奧妙洗衣粉：
你注意到洗衣粉裏的藍色顆粒了嗎？奧妙稱之為「凈藍全效催化酶」，讓人覺得那些微量的藍色顆粒肯定是一種神奇的配料，而且目測很貴（畢竟才加了那麼一點點，洗衣粉就更賣的更貴了）。其實，催化酶的確有一點效果，但催化酶並不是藍色的...洗衣粉裏也的確有催化酶成分，但藍色顆粒不一定就是...你明白了嗎？類似的還有高露潔牙膏裏的「藍色小冰片」和潔廁凈裏的藍色成分。畢竟，藍色代表潔凈嘛，人們看到馬桶裏的水是藍色的就天真的以為廁所更乾淨了。
根據定位理論：這些商家搶先在消費者心智中佔領「藍色潔凈」的定位。
所以，你可以嘗試在你的產品中添加一些不需要高超技術，但可以提高用戶感知度的元素，讓別人潛意識裡認為你的產品更有效，更願意掏錢。（ps:蘇丹紅不是好榜樣）
三、創造空位
這是最高段位了，因為你幾乎不用對產品本身進行任何改造，就可以搶先於人。
前幾天我就在商場裏抓到了這麼個營銷慣犯！請看海報：
「白鰓纔是乾淨蝦」，短短七個字，卻蘊含著無數智慧！
我們知道，這幾年小龍蝦非常火爆，從高端購物廣場到路邊燒烤店，到處都能看到這種猥瑣的生物。那麼，在競爭如此激烈的市場，麻辣誘惑該怎樣突破？
讓我們先來看看其他商家怎麼說的：
「我們的龍蝦很好喫！很好喫！」
「我們的龍蝦號稱川味第一！」
「我們的龍蝦都是活的，不信你看盆子裏！」
「我們的龍蝦都來自五星級養殖場！」（ps:五星級是我虛構的）
「我們的龍蝦都是從美國空運的！」
當所有的競爭對手都在強調自己的蝦「更好喫」，「更正宗」，「更新鮮」，「更高端」的時候，麻辣誘惑卻劍走偏鋒：白鰓纔是乾淨蝦。這裡有三層信息：
1.我們是做龍蝦的（說清了行業）
2.我來教你怎樣才能辨別小龍蝦是否乾淨，要看它的鰓！（傳授知識&談資）
3.我們的小龍蝦的確是乾淨的，不信你看海報！（提升可感知度）
重點在第二條：傳授知識和談資。作為一般的消費者，誰會無聊專門瞭解關於「如何辨識小龍蝦是否乾淨」的知識呢？人家還要上班，談戀愛，陪客戶，健身，玩遊戲和嘿嘿嘿呢！在他們的以往的常識裏，可能會覺得身上沒泥巴的蝦就是乾淨的。
這時候，突然有人告訴你：「白鰓纔是乾淨蝦！」你一下子就繃緊神經了：「我靠！白鰓是什麼？我居然不知道？這個人知道，估計他挺專業的，我還是選擇相信他吧！」畢竟，人們很容易接受自己不知道的「知識」，而很難接受別人提出和他認知不符的「謬論」（這也是為什麼古人會相信魔鬼的存在，卻不信地球是圓的）。於是乎，絕大部分人在潛意識裡就會默認相信他家的蝦的確是乾淨的，並且，作為談資，他很有可能會刻意記住這七個字，以便下次同事們再談論到小龍蝦的時候，可以顯示自己淵博的知識。（美其名曰：分享）
接臺詞：是分享！（ps:分享只是營銷能提供的價值之一）
所以，去嘗試挖掘更多產品本身就具有的通用屬性，但必須是鮮為人知並且有意義的，然後，廣而告之。就拿麻辣誘惑來說，又不是隻有它的蝦纔是乾淨的（廢話！乾淨的蝦多得是，白鰓蝦也多得是），但只有麻小最先提出「白鰓」這個概念，而不是和別人一樣只說蝦的原產地或者其他低級話題。
類似的案例，在我偶像的文章中也提到過：一種有機大米，但「有機」這個概念早就被玩爛了，於是，我偶像提出「慢大米」這個新概念（因為有機大米的生長和處理工序的過程很慢），消費者聽到一個陌生的辭彙，大腦就會產生認知閉合需求，就會想知道究竟，於是，你就有機會有條不紊的講和你產品有關的故事了。
定位理論中很重要的結論就是：更好不如第一。第一個告訴別人「白鰓纔是乾淨蝦」，從而有效佔領「乾淨蝦」的位置。
當然，這種方法更適用於「低決策型商品」，比如幾十、百來塊的消費品和服務。至於動輒幾十萬的汽車、房子、保險、B2B業務等「高決策型商品」，此方法在剛開始能吸引注意力，但到後期，消費者會趨於理性，仔細衡量產品是否真正合適自己。
所以，如果你是賣衣服的，並且和其他商家的產品類似，在介紹衣服的時候，你可以說：
「我們衣服的布料採用的是45°立體紡織技術，既舒適，還防變形！」（廢話！哪件衣服是平面紡織呢？但普通消費者不知道）
搶先佔領「45°立體紡織」概念。
「我們的衣服經過81道嚴格工序，層層質量把關！」（廢話！連鉛筆這麼簡單的東西都要幾十道工序！但消費者不知道）
搶先佔領「81道工序」概念。
ps:千萬別說「我們的衣服是中泉路28號生產的！」因為「中泉路28號」是個過於抽象，並且沒意義的概念。
記住：做第一，勝過做得更好。
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