百度VS頭條交戰史：老將爲王還是後來者居上？
文|毛曉敏
要盤點互聯網平臺中的冤家對頭，百度與今日頭條不得不提。
最近，百度稱今日頭條大量竊取百度“TOP1” 搜索產品結果，以不正當競爭爲由將今日頭條起訴到北京市海淀區人民法院，要求立即停止侵權，並索賠9000萬元。
當日下午，今日頭條母公司字節跳動旗下視頻網站抖音公開表示，因發現百度在搜索中竊取了海量抖音短視頻，以不正當競爭爲由將百度訴至法院。要求百度立即停止侵權，賠償9000萬元。
雙方火藥味十足，一直以來百度與今日頭條就因盈利核心——信息流業務的對標而競爭較勁，近年來，雙方的公開對壘更是讓競爭戰白熱化。
這9000萬之爭不是開始，更不會是結束。
交戰正酣
真正捅破了百度與今日頭條之間的窗戶紙，是去年年初，因“打頭辦”傳言引發的“黑公關”拉鋸。
2018年1月，網絡上傳出百度內部成立“打頭辦”的消息，“打頭辦”即"打擊今日頭條辦公室"，被爆料的消息人士聊天截圖內容展示了“打頭辦”的工作重點，百度內部指今日頭條失控，表現爲低俗內容、泄露隱私、虛假推廣廣告等。同時，截圖中消息人士稱“打頭辦”還獲得了5個月年終獎獎金。
不少媒體及網絡大V報道了這個消息，有媒體稱，“打頭辦”是百度"內容生態市場部"的別稱，隸屬於手機百度公關部門，由百度公關總監熊贇直接負責，間接向百度董事長特別助理馬東敏彙報。
對此，百度公關總監熊贇以其與百度副總裁王路的聊天截圖，否認了“5個月年終獎”的說法。
百度公關隨後也發文否認內部成立“打頭辦”，稱內容生態市場部負責“百度app”市場工作，並表示指責百度成立打頭辦的文章是被操縱的營銷賬號所發，指今日頭條自導自演“打頭辦”戲碼，“用黑公關來造謠對誰‘黑公關’”。
這引來今日頭條的反擊，“今日頭條黑板報”的官方頭條號發佈名爲《這屆黑公關很行！》的聲明，稱“網絡上出現大量造謠誹謗今日頭條的文章和內容，對我們的用戶、合作伙伴甚至部分員工造成一定的困擾。諸多跡象表明，這是有目的、有組織的‘黑公關’行爲。”
今日頭條還羅列了80多篇有指向的文章，稱是黑公關攻擊。並稱個別自媒體號主要發佈兩類文章，一類是不遺餘力的詆譭攻擊今日頭條，一類是不遺餘力的歌頌百度；在脈脈匿名社區也出現以“捧殺”爲策略，暗含對頭條的詆譭。
雙方公關隔空對戰幾輪，引起了輿論關注。
幾日後，今日頭條因認爲百度利用國內搜索市場的壟斷優勢“不正當競爭”而起訴百度。
今日頭條表示，在百度搜索“今日頭條”相關內容，搜索結果排序第一的文章內容是有關今日頭條2017年12月中旬被要求整改的，排序第二的“今日頭條官網”則被警告，“提醒：該頁面因服務不穩定可能無法正常訪問”。
對“不正當競爭”的指控，百度否認，並表示今日頭條近期的一系列發聲，源自“發展困境的焦慮”。同時，百度解釋稱，頭條公佈的百度搜索“今日頭條”結果畫面，故意通過下拉網頁的方式，隱去了“今日頭條”品牌專區部分，對方的指責刻意迴避了這一事實。
另外，百度還指出，在今日頭條官方發佈的聲明中，故意捏造“百度技術人員，特別是搜索和AI推薦技術人員流失嚴重”等不實言論，對其商譽構成傷害。
訴至法律
此後，百度與頭條結怨還在不斷加深。
去年6月20日，百度將某前員工訴至勞動仲裁部門，理由是該員工涉嫌違反競業協議加入今日頭條。近日，據牛華網報道，該員工因涉嫌刑事犯罪被警方依法採取強制措施。對此，百度方面迴應稱：目前案件正在偵辦中，相關細節以警方信息爲準。
6月25日，今日頭條因認爲百度在今日頭條網站及客戶端發佈《碰瓷、賣慘，今日頭條正在發動第二次“3Q”大戰》等專題欄目，包括《今日頭條碰瓷騰訊，其實馬化騰不想戰》、《今日頭條大戰騰訊背後：膨脹的張一鳴正在末路狂奔》等14篇文章，詆譭和貶損了今日頭條，便以不正當競爭糾紛爲由，將百度訴至法院，索賠1000萬元。
從輿論戰到訴諸於法律，雙方你來我往的鬥爭不少。
中國裁判文書網數據顯示，2016年2月至今，百度與頭條主體字節跳動相關的案件有12起，其中涉及百度旗下百家號、今日頭條旗下頭條號、悟空問答上內容傳播權的爭議，而百度與抖音相關的案件2018年至今則有1件，涉及百度旗下夥拍小視頻與抖音平臺上內容傳播權爭議。
訴訟信息最多的是百度與今日頭條旗下版權圖片網站東方IC之間的案件，2018年4月至今，有129件，涉及圖片內容傳播權等信息侵權爭議。
東方IC是今日頭條全資子公司上海圖蟲網絡戰略於2016年8月投資的公司，目前佔股95%，具有絕對控制權。
鞭牛士在《起底東方IC：今日頭條布的一顆棋，與百度、騰訊、360多次互掐》一文中有梳理東方IC與百度之間戰爭的始末，按照東方IC的說法，2017年上半年陸續發現手機百度產品內、hao123網站資訊頻道上存在大量未經許可轉載使用來自東方IC的圖片，後東方IC就此係列侵權行爲進行了起訴，百度曾就相關7個案件進行賠償，2018年7月，這系列侵權案完成了一審判決，百度敗訴，被判賠21萬元。
但隨後，百度不服判決公開表示將繼續上訴，併發布名爲《拒絕“勒索式”維權！百度將對“東方IC”案提起上訴》的聲明，表示不存在侵權的主觀意圖，稱東方IC訴訟舉動是“圖片版權機構的‘勒索’商業模式”。
並直指“東方IC持續充當其母公司——字節跳動有限公司的馬前卒”，表示已提起不正當競爭訴訟。
時任東方IC CEO的傅劍鋒對此公開回應稱：“這是典型的陰謀論。”東方IC也發聲明反駁，表示百度侵權卻毫不反思，表態將持續向百度發起維權訴訟。
雙方各有優勢
百度精於搜索、AI，頭條深耕視頻、海外
商業行爲皆爲利往，百度與頭條之間不正當競爭的輿論大戰，主要聚焦在內容分發、信息流廣告業務上。
2017年年初，李彥宏的內部演講將百度核心業務聚焦於內容分發，他稱信息流將是百度未來較大的增長點。而信息流廣告業務營收的確也成爲百度財報上表現優異的部分。
百度財報顯示，信息流廣告收入在2017年Q2達到3000萬/每天，這個數字相較Q1翻了三倍，至2017年Q3，近1/3營收來源於信息流業務，約有10億美元。
2018年信息流業務營收更幫助百度加入了千億俱樂部。百度2018年Q3總營收達282億元，信息流與AI業務收入佔比超過20%。
而信息流業務亦是今日頭條最核心的收入來源，今日頭條信息流業務起步早，自2014年就開始佈局搶佔市場，有報道稱頭條2016年廣告收入爲80億元，而2017年則達到150億元。
在信息流領域的競爭，百度與今日頭條各有優勢。
mUsertracker統計數據顯示，2018年百度APP獨立設備數高於今日頭條近1倍，但在用戶使用時長方面，情況則相反，使用今日頭條的用戶單日使用時間約爲百度的兩倍。
而在信息流廣告主投放數據方面，2018年8月-10月，百度app廣告主數量高於今日頭條，其中9月最高，達到46854個；而在投放天次數據上，則今日頭條更有優勢，其中10月數據最高，顯示爲212萬次。
投放廣告主領域着重也有不同，百度廣告投放主業務範圍更廣。數據統計了2018年十月，按投放花費排列的行業對比，在百度上信息流廣告投放行業包括工農業、教育出國、醫療服務等，佔比過半的有6類，而頭條集中發力電商和遊戲。
除了信息流，今日頭條與百度在其他業務上如短視頻、內容社交等也存在競爭，百度旗下有百度知道、百度貼吧、百度百科、好看視頻等。而今日頭條視頻類佈局更廣，擁有西瓜視頻、火山小視頻、抖音等，問答類產品有悟空問答。在前些天大熱的版權圖片領域，百度上線了ai版權檢測系統——圖騰，今日頭條則擁有東方IC。
百度以搜索起家，搜索爲百度積累了龐大的用戶數，培養了用戶習慣，使之具備用戶粘性，公開數據顯示，百度APP 月活躍用戶數高達4.3億，同時搜索也爲百度積累了用戶行爲等數據，這些都稱爲信息流業務發展的基石。
另一方面，百度的AI技術也是其發力點，百度AI開放平臺、百度大腦、百度無人駕駛阿波羅計劃等項目都展示了百度AI具備不可小覷的實力，在AI技術及數據加持下，信息流內容將更易在內容生產方、廣告主及用戶三者間找到平衡。
相比之下，今日頭條更“年輕”但發展迅猛。
公開數據顯示，2018年2月今日頭條app月活用戶數達2.63億人，西瓜、火山、抖音合計MAU達3.3億人。
強調算法的今日頭條，同樣有技術基因，近年來，在視頻內容分發上面更具優勢，而內容生產方面，尤其是視頻內容如抖音等，創作者簽約與扶植已擁有一大批具有粘性的內容生產者，無論是作爲信息流的基石土壤還是內容分發平臺的血液，掌握了內容生產者，某種程度上就掌握了主動權。
同時從用戶構成上看，頭條系聚集了年輕、活躍羣體，爲社交業務發展注入動力。
此外，頭條系產品的出海戰略與佈局也爲其提供了更廣闊的市場，以Musical.ly爲例，該平臺在全球範圍內擁有2.4億註冊用戶，全球日活躍用戶數超過2000萬，其中北美活躍用戶超過600萬，平臺每天生產超過1500萬條UGC內容。
高調的輿論戰並非業內喜見，既然百度與頭條皆認爲技術是其所長，未來在技術戰場的硬核比拼才更值得期待。
各有優勢的百度與頭條，是老將爲王還是後來者居上，目前還不能下定論。比起投入更多精力在口水戰上，我們更期望雙方重塑、改善自己的內容等生態。
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