周黑鴨與謎尚的聯名彩妝禮盒

　　文｜鋅刻度，作者｜李覲麟

　　周黑鴨與韓國美妝品牌謎尚近日推出聯名彩妝禮盒，這是周黑鴨多次跨界後的又一次新嘗試。

　　在此之前，周黑鴨已經先後在電競、彩妝、香氛、冰淇淋等多個領域嘗試跨界。有人調侃周黑鴨已經不再本分做鴨了，可與此同時，跨界產品帶來的銷量和營收增長也尚未可見。這不禁讓人懷疑，這番折騰究竟是開拓版圖還是黔驢技窮？

　　不安心做鴨的瘋狂跨界

　　周黑鴨最早的跨界是從小龍蝦做起的，在小龍蝦成爲餐飲界網紅時，有行業內人士表示這個市場規模已達千億，淨利潤能達到80%以上。

　　但新品卻遭到了不少吐槽，一盒6只小龍蝦，價格在35元左右。在價格和口感都沒有優勢的情況下，小龍蝦下架了。但2018年，周黑鴨正式宣佈推出冬季版小龍蝦產品“聚一蝦”，這是周黑鴨第二次開賣小龍蝦。這次主要通過線上渠道發售，線上預定，集中發貨。

　　不過，仍然有不少消費者抱怨“不划算”、“還不如小牌子，有點失望”。這一次的跨界嘗試，顯然並沒有爲周黑鴨帶來理想中的收益，僅僅是快速在網紅小龍蝦市場中佔好了坑。

　　更令人跌破眼鏡的，還是要屬周黑鴨跨界彩妝。去年6月，在天貓推出的國潮活動中，周黑鴨與御泥坊聯合推出了一款“小辣吻咬脣膏”，銷售模式爲購買周黑鴨產品即贈送口紅的方式在天貓上發售。

　　口紅並不是這次跨界銷售的贏利點，而是話題的引爆點。最近，周黑鴨再度嘗試跨界彩妝，與韓國彩妝品牌謎尚聯合推出彩妝套盒。

　　從周黑鴨天貓旗艦店的銷售情況來看，這個套盒包括鴨脖、鴨掌、鴨翅、鴨舌4款周黑鴨的傳統產品，以及氣墊、眼影和口紅。目前活動價爲179元，已經售出了593件，不過從評論看來，消費者多數是來自大V的推薦。同時在其他平臺上，周黑鴨的這次跨界並沒有掀起太大水花。

　　在電競成爲熱門行業的時候，周黑鴨也想辦法插了一腳。這次跨界從在深圳開設第一家主題電競館開始，門店中含有周黑鴨的系列滷製產品，以及各類飲品。電競體驗區中擺放着職業戰隊基地訓練專業電競椅、電腦、手柄等。

　　緊接着，周黑鴨乘勝追擊，連續舉辦“4·21百人團戰活動”、“cicf企業賽”等多場電競元素主題系列線下活動，並且跨界植入知名手遊《武林外傳》與《神都夜行錄》。多管齊下，力爭在電競迷心中留下姓名。

　　可事實上，即便參與了線下體驗，這些消費者也很難成爲周黑鴨的忠實粉絲，或許僅僅是“到此一遊”。“kiki”就曾參加過周黑鴨的一次線下電競活動，“當然是爲了遊戲比賽纔去呀，有零食喫不錯，但沒有也無所謂啦。”她說到。

　　除此之外，周黑鴨還嘗試過與女性香氛護理品牌COCOVEL聯合打造七夕特別主題空間。也開設了線下電音趴、鴨脖味分子冰淇淋。

　　一年的時間內，周黑鴨通過不斷跨界來刷新存在感，但收到的效果卻微乎其微。

　　覆水難收的跨界結果

　　不斷嘗試跨界的2018年，爲周黑鴨帶來的結果卻是營收淨利的雙下滑。

　　根據周黑鴨近日發佈的財報顯示，過去一年中，周黑鴨全年實現營收32.12億元，同比下降1.14%;淨利潤爲5.4億元，同比下降29.13%，這樣的情況對於周黑鴨來說，是第一次。

　　其中，周黑鴨的電商業務由2017年的3.45億元下降12.1%至2018年的3.03億元，銷售佔比由10.6%降至9.4%。其公司在財報中解釋，這是由於市場競爭加劇令電商收益減少。

　　在這場市場競爭中，對手絕味和煌上煌卻長勢喜人。數據顯示，絕味食品2018年實現營收43.68億元，同比增長13.46%，淨利潤爲6.42億元，同比增長27.81%。煌上煌雖不如前兩者營收高，但依舊呈現增長趨勢。

　　周黑鴨在過去一年中的數次跨界，正是爲了不斷擴展線上渠道，以及迎合這部分消費者的消費習慣，可最終卻沒能收到理想中的效果。

　　從22年前在商場旁開設第一個店面時，周富裕就一心想着要做品牌。而如今對於品牌形象的過度追求，卻在一定程度上丟失了食品企業的初心。

　　“已經一年多沒喫過周黑鴨了，最後一次喫的時候就覺得肉質和味道都差了不少。其實別搞那麼多噱頭，多把心思放在味道上更好。”楊蕊以前是周黑鴨的常客，用鴨脖來搭配電視劇也是她的習慣。但隨着周黑鴨的品牌升級和花式營銷，楊蕊覺得周黑鴨已經變味了。

　　從推出各式各樣的活動吸引各路年輕消費者，到利用技術打造智慧門店，各種新玩法和黑科技的加入，都昭示了周黑鴨入局新零售的野心。

　　然而一方面，周黑鴨的轉型無法趕上如三隻松鼠、良品鋪子等互聯網零食品牌，無論是營銷手段還是先天基因，都有着不小的差距。另一方面，過度重視營銷和跟風新產品，使得傳統產品遭受忽視，因此從銷量到營收到低於競爭對手。

　　儘管對於滷製品來說，扭轉只能存在於飯桌上的局面，走進更多場景，把“喫”升級爲“玩”，是一件至關重要的事。但如今瘋狂跨界的方式既無法抓住新用戶的心，又無法穩固住老用戶。對於周黑鴨來說，這一步顯得有些覆水難收。

　　味道始終是抓住消費者的重要元素

　　新零售的發展將傳統滷製品市場的痛點正在被逐一打破。除了周黑鴨以外，絕味、煌上煌等品牌也都在努力掙脫傳統滷味行業的桎梏。儘管佈局各有不同，但滷製品向品牌化、年輕化的轉變已經勢不可擋，市場也在迅速擴大。

　　例如，絕味開始使用“智能化”解決大部分問題，並覆蓋華中、華南、華東、西南、華北等全國20多個省市。截至2018年底，絕味通過外賣業務已經收穫了4000多萬名會員。煌上煌也推出了E派無人智能店正式開張，開張首日消費額即破萬。

　　這樣的現象對於整個行業的更新換代有着重要影響，隨着互聯網技術日臻成熟，餐飲新零售有了無限可能。大數據、人工智能等先進技術對零售餐飲的生產、銷售、運輸等多個環節都進行了升級，重塑了業態結構，線上線下的融合更是進一步促進了餐飲業實現新零售。

　　眼看小龍蝦因爲極強的社交屬性而成爲網紅食品，不管遇到什麼事都可以用一盆麻小來解決；奶茶也從傳統飲品變身爲社交產品和流量聚集地，推陳出新的口味和品牌不斷延續着奶茶的生命力。傳統食品的角色變革的確在不知不覺中展開了。

　　周黑鴨的跨界正是踩着這樣的節奏，嬉笑打鬧着成爲了粉絲口中“一隻不正經的鴨子”。不過滷製品升級新零售的痛點也顯而易見，相比較於小龍蝦、奶茶、堅果等產品，滷製品難以打造更強的社交屬性，並且有不少消費者都認爲保鮮包裝的滷製品味道不如新鮮購買的味道好。

　　而任何食品本身，無論擁有多麼強大的營銷水準和社交能力，味道始終是抓住消費者的重要元素。所以不論是周黑鴨，還是其他正在轉型中的傳統食品企業，都要在適應市場變化的同時，不忘初心。