馬蜂窩旅遊APP產品推廣方案
背景：
近期正在學習互聯網運營框架式思維，以馬蜂窩旅遊APP為例，做一個簡單的產品分析和推廣方案。
目的：
通過對馬蜂窩旅遊APP現階段的產品、市場、用戶、競品方面的分析，發現當前馬蜂窩需要解決的問題，並提出相應的解決方案。
一、分析產品
1、產品介紹
馬蜂窩旅遊網由陳罡和呂剛於2006年創立，提供旅遊信息決策及產品預訂服務。從旅行社區起步，馬蜂窩已成為自由行服務平台，是近兩年來中國成長最快的在線旅遊公司之一。
2、產品核心邏輯
3、產品結構
4、APP下載總量
以下數據來自酷傳-安卓APP的累計下載量：1.8億。
5、產品生命周期
1）根據下載數據曲線統計：
提取馬蜂窩從2015年8月至2018年11月的總下載量數據，從整體曲線可以看出，馬蜂窩正處於高速成長期。
（2）根據百度熱搜指數數據曲線統計：
調取百度熱搜從2011年11月至2018年11月的熱搜數據，從整體曲線看基本處於成長期，但不能判斷是否進入成熟期；
3）版本迭代統計：
V2.0.0~v4.9.0：只能下載到android版本，功能單一，只有攻略、遊記等功能；界面顏色單一。
V6.0.0~v7.9.0：增加目的地功能，分為找攻略、看遊記、訂酒店、問答人幾個板塊；更新頁面UI樣式；增加會員積分功能；增加平台內部訂酒店功能；優化遊記、攻略用戶體驗。
V7.0.0~v8.1.0:旅行攻略改名螞蜂窩自由行;界面全新升級;增加自由行商城；新增嗡嗡社區；以及一些體驗上的優化。
V8.1.4~v9.2.0：「螞蜂窩自由行」更名「馬蜂窩旅遊」,以及一些體驗上的優化。
版本迭代主要集中在2014年、2015年，2018年以後主要為品牌升級上的大變動，從這個角度看，到目前為止，馬蜂窩正處於成長期，逐步向成熟期邁進。
（4）用戶活躍數：
由上圖可以看出，馬蜂窩旅遊在18年5月，移動端月獨立設備1313萬台，環比下降10.3%，PC端月度覆蓋率1737萬人，環比下降28.2%；到了6月移動端月活人數開始回升，環比增加3.7%。分析認為，可能是由於6月接近暑假，父母（家庭）開始制定暑假出遊計劃。
綜上所述，目前馬蜂窩正處在成長期，並逐漸向成熟期發展。
6、產品商業邏輯
時間2006年2012年2015年2018年定位中國最大的旅行社區內容社區+廣告模式內容社區+自由行服務平台UGC+大數據+自由行服務平台目標流量流量+收入流量+收入流量+收入
結論：
馬蜂窩從最初的內容社區向內容+旅遊商品服務轉變，其目標也從流量逐漸向收入靠攏。而為了進一步提升收入，流量的新一輪攫取和變現也變得更加迫切。
旅遊是低頻高額的典型代表業務，馬蜂窩應該多做品牌推廣，佔據用戶心智，增加用戶在旅遊整個消費決策鏈條場景下的各個觸點。
二、市場現狀
1、收入方面
2017年在線旅遊行業中，馬蜂窩GMV達到100億，其中交易額主要來自自由行、酒店交易。此外還有一部分收入來自於廣告業務。
同時，攜程旅遊網交易規模為2730.8億元人民幣，占整個市場的34.5%。去哪兒網交易規模為1606.8億元人民幣，佔比為20.3%。包含去哪兒與藝龍在內攜程合計市場份額達到56.5%。
2、流量方面
根據艾瑞mUserTracker監測數據，2017年在線旅遊市場以月度獨立設備數為指標劃分為三個梯隊。其中鐵路12306、攜程旅行以及去哪兒旅行長期佔據第一梯隊，月度獨立設備數均超過4000萬台；第二梯隊主要包括途牛、同程、飛豬、高鐵管家、馬蜂窩等在線旅遊企業及票務預訂企業，月度獨立設備數超500萬台；第三梯隊月度獨立設備數不超過500萬台，主要包括驢媽媽、藝龍旅行、貓途鷹等企業。
另根據比達諮詢數據顯示，2018年Q2主要綜合度假旅遊APP的2018年第2季度的月均活躍用戶數排名中，前五位的月均活躍用戶數超千萬，其中去哪兒旅行以6649.3萬人位居首位，馬蜂窩旅遊以1384.4萬人位居第四。
3、競品方面
窮游的定位與馬蜂窩非常相似，有文藝氣質，用戶相對高端，但用戶數量及用戶黏度遠不及馬蜂窩，內容和運營活動也不如馬蜂窩豐富，欠缺對大數據的處理能力，其用戶群體容易被更具吸引力的馬蜂窩搶走。
貓途鷹深耕全球市場多年，於2009年進入中國市場，開始本地化運營。貓途鷹的優勢在於全球用戶UGC與消除語言壁壘的漢化服務，是馬蜂窩強有力的對手。
4、運營方面
為了樹立品牌，馬蜂窩旅遊網在v7.0.0和v8.1.4中兩次更名；在年末、新春、世界盃等重要節慶開展大型運營活動。
5、產品方面
產品版本更新內容大致分為以下幾類：優化信息呈現、優化消費體驗、優化分享體驗、樹立品牌、大型運營活動等。可以看到馬蜂窩一直將優化信息呈現作為版本迭代的主要任務，優化消費體驗以將用戶向旅遊產品導流，優化分享體驗促進用戶分享更多更優質的UGC，三者均以用戶為中心，形成了幫助用戶決策--引導用戶消費--促進用戶分享的閉環，從而增加用戶黏性。
6、用戶方面
據官方披露的數據，馬蜂窩現有用戶量約1.2億，但如此巨大的用戶基礎並不是穩步增長上來的，馬蜂窩在2010年正式公司化運營後，用戶數量規模開始逐漸步入爆髮式增長通道。
根據此前的公開數據，2010年馬蜂窩的用戶規模大概只有15萬，然後到2011年的時候突破百萬，2014年破5000萬，2015年C輪融資時用戶規模則超過8000萬用戶。
結論：
基於以上分析，馬蜂窩應當繼續擴大品牌知名度，進一步提升用戶對自身產品「社區+服務平台」的認知；並不斷下沉，獲取更廣闊的用戶群體，佔據更大的市場份額。
同時由於旅遊行業的服務特性，需要特別重視用戶在旅遊產品上的點評和體驗，使得內容到服務平台這條路走得更順暢。
在獲取全量用戶之時，更應當關注現有用戶及新用戶的活躍度與忠誠度。
7、用戶決策典型場景和流程
1）從產品的各項特徵來判斷，用戶決策主要是單方決策，個人就可以決策使用APP產品。
2）用戶典型活動的場景：
用戶典型的活動場景是旅遊之前線上查看攻略，進而購買相關機票、門票、酒店住宿等，現在也有更多的用戶傾向於先抵達目的地，再通過查看攻略來決定在目的地的遊玩計劃。
線上和線下場景都有，相對來說線上場景佔比會更大些。
3）用戶典型會出沒哪些地方？
典型出沒的場景：
微信端：微信公眾號、微信群
QQ端：QQ服務號、QQ群
其他旅遊APP
旅遊集散地：機場、火車站、大巴，網紅景點
線下沙龍：旅遊分享會
4）用戶想要接觸到產品時的狀態
閑暇無聊狀態or查詢信息狀態：兩者皆有，比較有旅遊經驗的用戶會更偏向於查詢信息狀態，而經驗較少的用戶更多是被動地接收傳播信息。
5）用戶如何完成決策
用戶在旅遊方面的決策更傾向於熱門推薦、朋友推薦、IP/網紅推薦，也有一部分會通過搜索等辦法來決定自己的目的地計劃。
三、現狀問題
根據以上分析產品的結果，總結當前馬蜂窩可能需要解決的問題：
1） 如何大量獲取新用戶
2） 如何保持和提升現有用戶的活躍度和忠誠度
3） 如何獲取更高的收入
問題1: 如何大量獲取新用戶--APP註冊用戶
首先梳理流程，一個用戶從了解到註冊APP的典型過程？
（包含：1、接觸產品；2、產品對比；3、商店下載；4、註冊登錄）
其次，提升APP註冊用戶中哪些是重點行為？
（包含：1、用戶口碑傳播；2、供應商、服務終端背書&推薦；3、渠道的大量曝光；4、註冊界面簡化）
問題2: 如何保持和提升現有用戶的活躍度和忠誠度
首先梳理流程，一個用戶從不活躍到活躍的典型過程？
（包含：1、登錄使用；2、發布內容；3、建立關係；4、活躍用戶）
其次，提升APP活躍度中有哪些激勵手段？
（包含：1、物質激勵；2、精神激勵；3、其他激勵）
問題3: 如何獲取更多收入
首先梳理流程，一個用戶從登錄到購買商品的典型過程？
（包含：1、查看商品；2、選擇商品；3、確認訂單；4、支付訂單；）
其次，提升收入中有哪些激勵手段？
（包含：1、特價/優惠券/折扣；2、商品稀缺性；3、商品對比方便；4、支付簡化）
四、解決方案
1、確定行動目的
2、拉新方案
現階段的拉新策略主要是為擴大市場規模，用戶下沉，儘可能往三、四線城市傾斜資源；此時儘可能採用大流量推廣渠道，不斷做品牌推廣佔據用戶心智；關注競爭對手動向，盡量採用與競品不太相同的推廣策略。
其中線上運營還可以對小程序進行拉新，目標是獲得收入or導入APP。
3、用戶激勵方案
馬蜂窩用戶激勵方面做的很完善了，簡單寫個框架，細節可以微調。
4、提升收入方案
結語：把自己所學知識結合實際進行運用分析，是一次很好的輸出。
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