文：何丹琳

　　在頻頻出手併購以實現擴張的同時，全球第三大巧克力糖果製造商費列羅在中國製定了一個新的“小目標”。

　　“我們的目標是，費列羅中國未來五年內能夠實現規模翻一番。同時，我們也希望不只是賣巧克力，還能在巧克力之外擴展我們的產品品類。”費列羅中國區總經理馬如城（Mauro De Felip）告訴小食代，“對中國市場，我們是很認真的。”

　　日前，在費列羅中國位於廣州的辦公室裏，小食代與馬如城進行了一番獨家長談。除了“五年規劃”，他還詳細聊到了費列羅在中國市場看到的機遇和消費趨勢，以及該公司採取的一系列本土化創新措施等等。

　　費列羅中國區總經理馬如城（Mauro De Felip）

　　今天，我們就來一起聽聽這位“掌門人”的最新說法。

　　迎合渠道變革

　　“在費列羅，我們確信中國正在改變傳統的市場開拓規則，正在改變品牌與消費者、與零售客戶的互動規則。如果費列羅能夠在中國取得成功，未來就能夠在全球取得成功。”聊天一開始，我們就談到了近年來外資食品巨頭們都正在經歷的中國式零售變化。

　　在馬如城看來，中國正在發生的渠道變革是領先全球的，尤其是在電商和新零售領域。他提到，美國巧克力市場的體量是中國的10倍，但是電商銷售佔比不高；但在中國，電商渠道卻佔據巧克力市場20-25%的份額。

　　這也是費列羅想要在中國實現“五年規模翻一番”所必須重視的。

　　馬如城去年曾指出，電商只佔費列羅在華收入的15%，這意味着費列羅電商業務還有很大潛力，爲此會強化和阿里及京東的合作。現在，這事兒已經有下文了——今年3月，費列羅先後宣佈與京東新通路和阿里零售通宣佈達成戰略合作，合作均集中在市場營銷、消費者研究、渠道拓展、產品升級等領域。

　　以和京東的合作爲例，費列羅在一份通報中指出，雙方將升級費列羅品牌館，深化大牌日等流量資源合作；同時，升級POP店（注：即入駐平臺的第三方賣家）等生意模式，以豐富產品結構並拓寬渠道類型，並針對重點區域下沉渠道。

　　和衆多食品商一樣，費列羅也將提供線上渠道的專供商品。

　　“我們正在與我們的零售商合作開發，這是專門針對中國市場的，專門爲客戶提供一些具體的定製化產品。”馬如城說，例如會爲阿里零售通定製更加適合小店分銷的產品，“讓我們的客戶能夠通過我們合作伙伴的平臺進行定製化”。

　　這也是馬如城不擔心線上線下渠道互相蠶食的原因之一。“阿里巴巴、京東等線上巨頭同樣在對線下業務進行投資，因此我認爲線下和線上能夠相輔相成，這是我們業務經營的發展方向。對於價格，決定權交給我們的客戶，我們只給出建議，最終由經銷商設定他們的定價戰略。”他說。

　　搶佔市場份額

　　儘管馬如城沒有向小食代具體透露費列羅中國的最新業績數據，但他形容該公司“正在穩步增長”。“我們的增長率約爲6.1%，市場平均增長率則爲2.3%，因此我們在以高於行業平均水平三倍左右的速度在增長。”他說。

　　從整個集團來看，財報顯示，截至2018年8月31日的2017/2018財年，費列羅集團實現了107億歐元（約合人民幣的809億元）合併營業總額，同比增長2.1%。

　　從產品業績來看，該集團淨銷售額增長主要來自能多益榛果可可醬、費列羅Rocher榛果威化巧克力、健達奇趣蛋、健達繽紛樂及健達巧克力等產品。

　　在中國，健達的創新也推動了該公司的業績增長。“健達系列是我們五六年前推出的，健達奇趣蛋和健達巧克力這兩個品牌實現了穩步增長，這再一次表明中國消費者認可我們的產品質量和品牌價值。”馬如城說。

　　另外，他援引尼爾森數據稱，截至2018年12月，不論是按銷售量還是銷售額計算，費列羅中國在市場份額方面的增長領跑市場。

　　據他透露，就銷售額而言，費列羅在中國內地的市場份額是27%，排在第二位，僅次於瑪氏。目前，瑪氏在中國銷售德芙、M&M’s、士力架、麥提莎等一衆巧克力品牌。

　　但當被問及誰是其在華最大競爭對手時，馬如城笑稱，“沒有人是”。因爲在他看來，費列羅有三大“獨特優勢”。

　　首先，是產品的獨特。“我們從零開始打造產品，自己研發配方，我們擁有自己的實驗室和技術專家。”他告訴小食代，費列羅甚至還和其他公司合作開發生產旗下產品的整套設備，這些公司管它們叫做“費列羅設備”，除了費列羅以外，按協議不能賣給任何其他公司。

　　“這是我們最大的競爭優勢。因爲我們知道，沒有任何人可以做到這一點。”馬如城說，“你可以想象得到，從研發配方、製造生產設備、到讓生產線高效運作，這些都需要投入大量的時間和金錢。我們從不外包給第三方的供應商，或者其它小型的巧克力製造商。”

　　對於消費者來說，費列羅的巧克力也的確足夠有辨識度，比如該公司旗下被中國消費者俗稱爲“金莎”的Rocher巧克力。“儘管我們看到市面上也有很多Rocher的山寨版，但如果你嘗過這些產品，就會發現他們能模仿到的地方是相當有限的。”馬如城語氣自信地說道。

　　其次，是對品質的追求。“我們是巧克力製造商中唯一全程使用冷鏈運輸的。”馬如城舉例道，在晴天，運輸貨車車廂內的溫度可能高達60°C，巧克力會融化；所以，費列羅要求其分銷商使用冷鏈運輸，這部分額外的成本由費列羅來承擔。

　　最後，是品牌的獨特內在價值。馬如城認爲，費列羅賣的不僅僅是巧克力，它還傳遞了一種情意。他舉例道，費列羅Praline球型巧克力系列意味着慶祝和禮贈，而健達則代表着“媽媽與孩子之間的親情聯結”。

　　本土化創新

　　爲了讓消費者認同這種情感聯結，費列羅在營銷上非常注重本土化。

　　由於其產品定位特點，費列羅在華銷售尤其依賴節慶送禮，這依然是其最大的市場。可以看到，費列羅的市場營銷上也幾乎都圍繞着節慶這一消費場景花心思。

　　“中國的一些傳統節日與費列羅品牌非常吻合，包括全民慶祝的春節、中秋節等。對於費列羅品牌而言，就特別需要去迎合這些節慶場景，讓產品專屬於一些特別的場景，比如春節過年走親訪友、祖父母給孩子帶的一份小禮物等等，它的意義早已超越了單純的巧克力產品，是用來表達愛意的。”馬如城說。

　　小食代留意到，今年春節期間，費列羅就在中國市場首次推出了限量版“中國結”新春禮盒。同時，消費者還可以選擇定製“心想事都成”、“實力做錦鯉”等不同的新春福貼印在禮盒上。健達今年也推出了春節特別包裝，將豬年以及紅包等傳統春節元素融入設計。

　　爲了傳達“親子聯結”，健達這一兒童巧克力品牌也很認真地研究了中國消費者的親子關係，並決定由中國寶寶來“形象代言”。馬如城提到，借勢媽媽們愛曬娃的風潮，自2017年起，健達開始將“健達大明星（Face of Kinder）”活動引入中國，被選中的萌娃將成爲健達巧克力的“封面人物”。

　　和很多其他巧克力品牌不同的一點是，費列羅歷史上從來沒有簽約過品牌代言人。“因爲我們認爲，費列羅的品牌力足夠強。我尊重其他品牌採取的策略，但這不是我們的策略。”馬如城在被問及原因時說，“我們希望在各傳播平臺上與消費者產生情感共鳴。”

　　多元化品類

　　因其體量及發展速度，中國被費列羅集團列爲最重要的市場之一。馬如城表示，中國和美國將是該公司未來增長的兩大重點市場，非常希望能夠取得“更高的增長”。

　　具體而言，馬如城提出，希望未來五年內費列羅中國能夠實現規模翻一番，同時進一步豐富產品組合，在巧克力之外拓展其他產品品類。

　　他表示，費列羅正在觀察其他品類中的機遇。“費列羅擁有非常豐富的產品組合，比如餅乾、糖果、冰淇淋等。我們正着手研究中國市場中的相關機遇，考慮如何將我們的產品呈現給消費者。可能我們花費的時間要比競爭對手長一些，那是因爲我們希望能夠作出正確的決策。”

　　馬如城向小食代透露，明年將會推出一些新品。與此同時，他強調，巧克力糖果品類仍舊有重要的發展機遇，預期巧克力品類仍將繼續增長。

　　小食代不久前介紹過，費列羅宣佈收購美國家樂氏公司旗下的曲奇和水果零食業務，這是其首次涉足水果零食市場。而自2017年以來，費列羅已陸續出手收購了數個美國品牌和業務，包括Fannie May、Ferrara糖果公司以及前雀巢在美糖果業務。

　　不過，儘管要尋求巧克力之外其他品類的增長機會，但馬如城明確向小食代表示，目前沒有計劃在中國通過收購來實現。

　　他說，由於美國市場非常成熟、飽和，收購可以幫助費列羅實現增長，相關的數字也證明了這一點；而中國則截然不同，市場仍舊處於成長期，所有品類都有單位數甚至雙位數的增長，同時數字技術又帶來了新的機遇。

　　“因此，費列羅在中國和美國市場分別採取了兩條不同的路徑，我們目前沒有在中國市場尋找收購機遇的計劃。”他說，目前，費列羅在中國只專注於巧克力品類，旗下還有諸如口香糖、餅乾和烘焙產品等品類均未引入中國，這是該公司目前關注的重點。

　　馬如城提到，費列羅也正在考慮讓能多益（Nutella）以其他品類的形式進入中國市場。“在費列羅的產品組合中，我們在歐洲推出了能多益餅乾這樣的小零食，還有Nutella&Go這樣餅乾搭配能多益的零食。這也是能多益適應中國市場的方式，目前我們正在計劃與考慮中。”他說。

　　除了擴展產品品類，這家意大利巧克力糖果巨頭也在嘗試在傳統的節慶禮贈之外，擴展更多“自我享用”的消費場景——目前在中國，巧克力常常是“送禮之選”，相比起美國等市場，個人消費佔比偏低。

　　“我們已經做了很多嘗試，比如金莎推出了小條的三粒裝，在很多地方都能買到，尤其是便利店以及超市的結賬櫃檯。”馬如城告訴小食代，小份量的產品總價更低，也更適合自我享用。

　　他援引尼爾森數據表示，費列羅產品在自我消費這一塊也有“雙位數增長”。他認爲，這部分也歸功於便利化程度的提高，“特別是在過去三年，自我享用型消費受到小型商鋪、便利店發展等驅使，這一趨勢過去兩年在中國非常明顯”。

　　馬如城認爲，中國人均巧克力消費量不高，還有很大的增長空間。”我認爲新產品的創新性、配方、多樣性未來會變得非常重要，所以費列羅正在這方面進行努力。我們正在加大對中國市場的投資，未來巧克力市場還有無限的增長潛力。”他說。