採編：互聯網的一些事（ ID：imyixieshi ）

　　大家好，我是小事哥。近日，有網友反映曾經風靡一時的金立手機，其官網無法正常打開。這家曾經直逼三星、諾基亞，比肩華爲、小米，一家曾有着輝煌業績的公司爲何走到如此境地？

　　自成立以來，金立開展了“瘋狂”的營銷模式，曾邀請劉德華、馮小剛、余文樂、鳳凰傳奇等多位影視明星爲其代言，品牌被大衆快速熟知，銷量一度領先國產手機行業。

　　一度是中國手機行業的領導者，年產量曾突破8000萬臺。然而就在最近，金立正式宣佈破產，目前，深圳法院已接受這家公司的破產清算申請。

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　　豪賭至金立“猝死”

　　金立早年時的地位是超過華爲的。從創立到成爲“一哥”，僅用了8年時間。

　　2002年：劉立榮創辦金立，曾一度佔領國產手機消費市場領域，盛極一時。

　　2005年：金立邀劉德華代言，並由馮小剛親自制作廣告，“金品質，立天下”這句廣告詞火遍全國，成功打開知名度。

　　2006年：憑藉400萬的銷量鎖定了國產手機第一陣營的位子，並正式佈局印度市場，一度成爲印度手機市場的霸主，佔據近七成的市場份額。

　　2006-2009年：國產手機“千機大戰”。波導、夏新、科健等品牌陸續被淘汰，而金立在一片包圍中突圍，在這期間穩居手機線下市場第一。

　　2010年：金立手機銷量突破1000萬臺，成爲最大的國產功能手機品牌。

　　然而數年後，情況急轉直下。

　　2016年：金立被曝對供應商存在欠款延遲付款或回款不全的情況，資金鍊斷裂的傳聞甚囂塵上。

　　2017年底：股東在金立股東大會上質問劉立榮賬目爲何虧損幾十億。

　　2018年1月：劉立榮41.4%的股權被法院凍結，時間爲2018年1月10日到2020年1月9日。

　　2018年3月：金立遣散東莞工廠員工。

　　2018年4月：總部裁員比例高達到50%。

　　2018年8月：因未償還銀行債務，法院查封金立名下及劉立榮名下的5輛車、26套房產等。

　　2018年10月底：劉立榮進入法院“失信被執行人名單”，成爲“老賴”。

　　2018年11月：近20家金立供應商討債無果，向法院提交對金立進行破產重整的申請。

　　2019年4月：網友發現其官方網站已無法訪問。

　　金立的法院凍結信息

　　短短几年間，曾被引以爲傲的國產機中高端品牌走到了風雨飄搖的地步。

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　　好好的金立怎麼突然就要完了呢？

　　2016年，金立營收達到270多億，淨利潤達到了13.3億，現金餘額爲7.3億。2017年上半年，金立營收則爲150多億，淨利潤則爲7.6億，現金餘額更是達到了10.3億。可以說，直到去年金立手機經營還一切正常，那麼後來突然曝出債務危機，錢到底去了哪裏？

　　後來謎底終於揭開。2018年11月24日，媒體在香港採訪了風波中的金立集團董事長劉立榮。劉立榮究竟輸了多少錢？回答這個問題之前他思考了一會，然後用很輕的聲音說：“十幾個億吧。”躲避了這個話題很久，他本人終於坦承參與了賭博。他也否認了從金立挪用60億公款的說法。而是說： “我創辦金立16年，在公司一直是絕對的權威，我個人沒有其他收入，難免在生活上有些公私不分，借用公司資金的行爲。”他沒有說出從公司挪用資金的準確數字，只是稱“大概十幾個億”。

　　此前，在披露出來的一份疑似金立主要資產及抵押情況的圖表中，提及金立財務中有14.3億元爲控股股東劉立榮來往款項。同時也有人懷疑這一數字過低，劉立榮還有可能將挪用資金做到了應收賬款中，因爲在這份看起來比較合理數據中，2017年底應收賬款有28億元。

　　金立出現危機，頻臨破產，欠下一屁股債，真正的最大原因竟是此前媒體曝出的老闆塞班島賭博！這真是讓人碎掉一地眼鏡。善良的人麼怎麼也不願相信。那個溫文儒雅、一臉書生氣的儒商、號稱商界棋王的劉立榮，怎麼會參與賭博，賭博還一下子輸掉怎麼多？真是人設崩塌。

　　金立的資金鍊危機主要是2016年和2017年的營銷和投資費用超限。但仍不斷有爆料人披露出“劉立榮欠鉅額賭債”的細節。

　　2018年初，金立名下多項資產被凍結，董事長劉立榮所持全部41.1%股權被法院凍結，而劉立榮選擇前往香港，至今未歸。工廠大規模裁員，供應商相繼斷貨致公司業務癱瘓，金立的手機出貨也斷崖式下滑。

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　　金立空城：東莞廠區陷“停工狀態”

　　由於沒能及時向工人發放補償金，從上週起，金立的東莞廠區已陷入“停工狀態”，生產線已經好幾個月沒有生產金立的產品。

　　負責物料管理的一名金立內部人士陳剛（化名）對第一財經表示，原本有2000多人的工廠目前大概剩下了300多人，主要爲原來的金立供應商代工還債。

　　在代工期間，東莞金立工廠主要幫助譽鑫（金立之前供應商）加工手機殼體以及爲元昌加工無人機上的主板，因爲金立欠了譽鑫大量貨款未還。在這段時間裏，工廠工人的開工率基本飽和，但代工費用很低。

　　“在東莞金立工廠代加工期間，所收到的加工費用也僅能勉強維持工廠工人的飲食住宿費用而已。”

　　第一財經就上述內容向金立方面求證，對方表示“重組還在繼續，盤子大需要做的工作很多；作爲自救的組成部分，正在籌劃新機型上市；同時也在請求政府支持。”

　　據記者瞭解，東莞工廠是目前金立固定資產中較有價值的一塊資產，價值10億元，並且暫時處於“無抵押”狀態。

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　　曾經的手機巨頭：比肩華爲小米

　　“金品質、立天下”，這句氣勢磅礴又極具野心的廣告詞，曾是金立手機輝煌時期的最好見證。

　　這家國產手機老將，一度直逼三星、諾基亞，將“步步高”挑於馬下，銷量僅次於華爲和小米，排名第三，當仁不讓地成爲手機行業巨頭之一。

　　憑藉穩固的代理商體系和超長待機王的實用概念，2003年，金立的銷售額達到8億元，2004年翻了一番。

　　2004年3月25日，劉立榮高調宣佈，投資1億元的“金立移動通信設計研究院”正式成立，金立手機的整體研發水平，邁向新臺階。

　　2005年，做了三年貼牌生意的金立，迎來重大發展轉機，拿到了工信部頒發的手機制造牌照，這意味着，金立終於可以生產經營自己的手機品牌。不鳴則已，一鳴驚人，擺脫了掛牌銷售的金立，砸重金聘請劉德華，作爲金立品牌形象大使。

　　同年7月，由馮小剛親自操刀的宣傳廣告，在央視一套播出，畫面上，流光溢彩的金立手機，從劉德華手中緩緩托出，盡顯高端大氣，“金品質、立天下”的廣告語，隨之風靡一時，金立手機月銷量突破25萬部，一匹黑馬就此橫空出世。

　　2008年轟轟烈烈的“千機爭霸”，在這場同質化競爭中，波導、夏新、科健等一衆競爭對手，被無情淘汰，金立則獨善其身。

　　與其他品牌花哨的營銷標籤相比，金立“超長待機、高性價比”的實用性，獲得了消費者的認同，從2006年到2009年，金立穩居線下市場第一。

　　2010年，劉立榮又振臂一呼，投資10億元的金立產業園，在東莞松山湖畔拔地而起，立志打造“亞洲最大單體智能終端生產基地”。該年，金立手機銷量突破1000萬臺，成爲最大的國產功能手機品牌，風光無限。

　　然而，“將”終究是將，難以稱王。沒有危機感，就是最大的危機。

　　此時的金立，根本沒有意識到，自己走到了衰敗的臨界點。2009年蘋果發佈的iPhone，如同一場遲來的啓蒙運動，揭開了智能機時代的序幕。

　　2010年前後，魅族、OPPO、小米、vivo等年輕一輩如春筍般相繼崛起。打得金立這個“老前輩”措手不及，向來求穩，持續續航的金立，根本來不及反應！

　　直到金立的資金鍊問題，被曝光在公衆面前，人們才發現，這個曾笑看風雲的“常青樹”品牌，竟有了氣數將盡之勢。

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　　手機巨頭爲何轟然倒下？

　　作爲擁有16年手機行業經驗的“老兵”，金立創始人劉立榮經歷了手機行業的數次沉浮，熬過了一輪輪對手的更新換代。

　　2002年，劉立榮正式創辦“金立”，而此後10年，正是國產手機的紅利期。金立的最輝煌時期出現在2006年到2009年，靠着早年與代銷商結盟的深厚關係，拿到了線下市場的第一。

　　2010年，金立在全球範圍內銷量僅次於諾基亞和三星，躍升至全行業第三。

　　2015年7月，金立宣傳廣告在央視一套播出，“金品質、立天下”廣告語風靡一時。

　　從商業模式來看，和華爲、小米不同，金立的模式是一種高度垂直一體化的商業模式，包攬從設計到製造再到渠道的所有環節。

　　在國產手機瘋狂增長的功能機年代，市場渠道遠比“品牌”更重要，金立的“野蠻生長”得益於快速聯動的體系。

　　近幾年，金立冠名贊助了《最強大腦》、《笑傲江湖》、湖南衛視的《2017跨年演唱會》等，12檔綜藝節目，平均每年贊助6部。

　　在代言人方面，金立更是“大手筆”，最直觀的體現是，品牌代言人更替頻繁，既有濮存昕、郎鹹平、柯潔、馮小剛等一衆名人，也有阮經天、薛之謙、余文樂、劉濤等一水當紅流量IP，高頻次出現在公衆視野。

　　然而，一個尷尬的事實是，消費者記住了代言人，卻沒有記住金立。2017年金立手機僅售出1494萬部手機，這與年初劉立榮定下的保底銷量3000萬臺，相去甚遠。

　　雖然先後請了劉德華、馮小剛、徐帆、余文樂、薛之謙、劉濤等等大量明星代言，但手機產品始終沒多少特色。

　　有手機行業的人聽完這個數字感嘆道，當酷派還差幾個億就能盤活盤子的時候，金立蒙着眼睛讓60億元打了水漂。據金立內部人士透露，此前金立每年的市場費用一直在2億到3億元，但前兩年直接在後面“加了個零”。

　　盲目追逐熱點、品牌定位不清，且在沒有銷量支撐的時候跟風式營銷，加速了金立危機的爆發，成爲壓垮企業的最後一根稻草。

　　調研機構Canalys的最新報告顯示，目前華爲、小米、OV以及蘋果在內的手機廠商份額幾乎佔據了國內市場份額的八成，其他國產手機廠商與三星等瓜分剩餘市場。

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　　重資產模式拖垮現金流

　　業內人士表示，在目前華爲、OPPO、蘋果等一線手機品牌佔據大部分市場份額的情況下，金立等二線手機品牌原本就面臨着經營上的困難，而金立又在近一兩年內進行了較大市場費用投入，再加上董事長劉立榮又涉嫌挪用資金去賭博，最終導致了危機的爆發。

　　相較於其他手機品牌，不斷擴展自身業務範圍來說，劉立榮更熱衷於佈局金融、地產領域，來使金立活得更“安全”。

　　在投資開支上，位於前海的金立大廈正在建設中；就在去年7月，金立還宣佈將在重慶投入50億元建設生產基地；此外，連續對南粵銀行等財務投資，亦消耗了不少金立元氣。

　　如此龐大的重資產模式，使金立資金鍊崩得極緊；當金立在印度市場的份額，逐漸減少後，財務壓力越來越大。

　　當造血速度，遠遠跟不上吞金速度時，金立終於自嘗苦果；此前十幾年來，辛苦建立的供應鏈和渠道體系，變得岌岌可危。

　　鬧處花錢，靜處修身，選擇熱鬧的金立，轟隆隆一聲，資金鍊斷裂。

　　一代手機巨頭竟落得如此地步，金立到底做錯了什麼？

　　採編：互聯網的一些事（imyixieshi），資料綜合來源：財經菁英匯、第一財經（ 李娜 劉公平）、AI財經社、界面新聞、騰訊視頻等。

　　完

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