采编：互联网的一些事（ ID：imyixieshi ）

　　大家好，我是小事哥。近日，有网友反映曾经风靡一时的金立手机，其官网无法正常打开。这家曾经直逼三星、诺基亚，比肩华为、小米，一家曾有着辉煌业绩的公司为何走到如此境地？

　　自成立以来，金立开展了“疯狂”的营销模式，曾邀请刘德华、冯小刚、余文乐、凤凰传奇等多位影视明星为其代言，品牌被大众快速熟知，销量一度领先国产手机行业。

　　一度是中国手机行业的领导者，年产量曾突破8000万台。然而就在最近，金立正式宣布破产，目前，深圳法院已接受这家公司的破产清算申请。

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　　豪赌至金立“猝死”

　　金立早年时的地位是超过华为的。从创立到成为“一哥”，仅用了8年时间。

　　2002年：刘立荣创办金立，曾一度占领国产手机消费市场领域，盛极一时。

　　2005年：金立邀刘德华代言，并由冯小刚亲自制作广告，“金品质，立天下”这句广告词火遍全国，成功打开知名度。

　　2006年：凭借400万的销量锁定了国产手机第一阵营的位子，并正式布局印度市场，一度成为印度手机市场的霸主，占据近七成的市场份额。

　　2006-2009年：国产手机“千机大战”。波导、夏新、科健等品牌陆续被淘汰，而金立在一片包围中突围，在这期间稳居手机线下市场第一。

　　2010年：金立手机销量突破1000万台，成为最大的国产功能手机品牌。

　　然而数年后，情况急转直下。

　　2016年：金立被曝对供应商存在欠款延迟付款或回款不全的情况，资金链断裂的传闻甚嚣尘上。

　　2017年底：股东在金立股东大会上质问刘立荣账目为何亏损几十亿。

　　2018年1月：刘立荣41.4%的股权被法院冻结，时间为2018年1月10日到2020年1月9日。

　　2018年3月：金立遣散东莞工厂员工。

　　2018年4月：总部裁员比例高达到50%。

　　2018年8月：因未偿还银行债务，法院查封金立名下及刘立荣名下的5辆车、26套房产等。

　　2018年10月底：刘立荣进入法院“失信被执行人名单”，成为“老赖”。

　　2018年11月：近20家金立供应商讨债无果，向法院提交对金立进行破产重整的申请。

　　2019年4月：网友发现其官方网站已无法访问。

　　金立的法院冻结信息

　　短短几年间，曾被引以为傲的国产机中高端品牌走到了风雨飘摇的地步。

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　　好好的金立怎么突然就要完了呢？

　　2016年，金立营收达到270多亿，净利润达到了13.3亿，现金余额为7.3亿。2017年上半年，金立营收则为150多亿，净利润则为7.6亿，现金余额更是达到了10.3亿。可以说，直到去年金立手机经营还一切正常，那么后来突然曝出债务危机，钱到底去了哪里？

　　后来谜底终于揭开。2018年11月24日，媒体在香港采访了风波中的金立集团董事长刘立荣。刘立荣究竟输了多少钱？回答这个问题之前他思考了一会，然后用很轻的声音说：“十几个亿吧。”躲避了这个话题很久，他本人终於坦承参与了赌博。他也否认了从金立挪用60亿公款的说法。而是说： “我创办金立16年，在公司一直是绝对的权威，我个人没有其他收入，难免在生活上有些公私不分，借用公司资金的行为。”他没有说出从公司挪用资金的准确数字，只是称“大概十几个亿”。

　　此前，在披露出来的一份疑似金立主要资产及抵押情况的图表中，提及金立财务中有14.3亿元为控股股东刘立荣来往款项。同时也有人怀疑这一数字过低，刘立荣还有可能将挪用资金做到了应收账款中，因为在这份看起来比较合理数据中，2017年底应收账款有28亿元。

　　金立出现危机，频临破产，欠下一屁股债，真正的最大原因竟是此前媒体曝出的老板塞班岛赌博！这真是让人碎掉一地眼镜。善良的人么怎么也不愿相信。那个温文儒雅、一脸书生气的儒商、号称商界棋王的刘立荣，怎么会参与赌博，赌博还一下子输掉怎么多？真是人设崩塌。

　　金立的资金链危机主要是2016年和2017年的营销和投资费用超限。但仍不断有爆料人披露出“刘立荣欠巨额赌债”的细节。

　　2018年初，金立名下多项资产被冻结，董事长刘立荣所持全部41.1%股权被法院冻结，而刘立荣选择前往香港，至今未归。工厂大规模裁员，供应商相继断货致公司业务瘫痪，金立的手机出货也断崖式下滑。

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　　金立空城：东莞厂区陷“停工状态”

　　由于没能及时向工人发放补偿金，从上周起，金立的东莞厂区已陷入“停工状态”，生产线已经好几个月没有生产金立的产品。

　　负责物料管理的一名金立内部人士陈刚（化名）对第一财经表示，原本有2000多人的工厂目前大概剩下了300多人，主要为原来的金立供应商代工还债。

　　在代工期间，东莞金立工厂主要帮助誉鑫（金立之前供应商）加工手机壳体以及为元昌加工无人机上的主板，因为金立欠了誉鑫大量货款未还。在这段时间里，工厂工人的开工率基本饱和，但代工费用很低。

　　“在东莞金立工厂代加工期间，所收到的加工费用也仅能勉强维持工厂工人的饮食住宿费用而已。”

　　第一财经就上述内容向金立方面求证，对方表示“重组还在继续，盘子大需要做的工作很多；作为自救的组成部分，正在筹划新机型上市；同时也在请求政府支持。”

　　据记者了解，东莞工厂是目前金立固定资产中较有价值的一块资产，价值10亿元，并且暂时处于“无抵押”状态。

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　　曾经的手机巨头：比肩华为小米

　　“金品质、立天下”，这句气势磅礴又极具野心的广告词，曾是金立手机辉煌时期的最好见证。

　　这家国产手机老将，一度直逼三星、诺基亚，将“步步高”挑于马下，销量仅次于华为和小米，排名第三，当仁不让地成为手机行业巨头之一。

　　凭借稳固的代理商体系和超长待机王的实用概念，2003年，金立的销售额达到8亿元，2004年翻了一番。

　　2004年3月25日，刘立荣高调宣布，投资1亿元的“金立移动通信设计研究院”正式成立，金立手机的整体研发水平，迈向新台阶。

　　2005年，做了三年贴牌生意的金立，迎来重大发展转机，拿到了工信部颁发的手机制造牌照，这意味着，金立终于可以生产经营自己的手机品牌。不鸣则已，一鸣惊人，摆脱了挂牌销售的金立，砸重金聘请刘德华，作为金立品牌形象大使。

　　同年7月，由冯小刚亲自操刀的宣传广告，在央视一套播出，画面上，流光溢彩的金立手机，从刘德华手中缓缓托出，尽显高端大气，“金品质、立天下”的广告语，随之风靡一时，金立手机月销量突破25万部，一匹黑马就此横空出世。

　　2008年轰轰烈烈的“千机争霸”，在这场同质化竞争中，波导、夏新、科健等一众竞争对手，被无情淘汰，金立则独善其身。

　　与其他品牌花哨的营销标签相比，金立“超长待机、高性价比”的实用性，获得了消费者的认同，从2006年到2009年，金立稳居线下市场第一。

　　2010年，刘立荣又振臂一呼，投资10亿元的金立产业园，在东莞松山湖畔拔地而起，立志打造“亚洲最大单体智能终端生产基地”。该年，金立手机销量突破1000万台，成为最大的国产功能手机品牌，风光无限。

　　然而，“将”终究是将，难以称王。没有危机感，就是最大的危机。

　　此时的金立，根本没有意识到，自己走到了衰败的临界点。2009年苹果发布的iPhone，如同一场迟来的启蒙运动，揭开了智能机时代的序幕。

　　2010年前后，魅族、OPPO、小米、vivo等年轻一辈如春笋般相继崛起。打得金立这个“老前辈”措手不及，向来求稳，持续续航的金立，根本来不及反应！

　　直到金立的资金链问题，被曝光在公众面前，人们才发现，这个曾笑看风云的“常青树”品牌，竟有了气数将尽之势。

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　　手机巨头为何轰然倒下？

　　作为拥有16年手机行业经验的“老兵”，金立创始人刘立荣经历了手机行业的数次沉浮，熬过了一轮轮对手的更新换代。

　　2002年，刘立荣正式创办“金立”，而此后10年，正是国产手机的红利期。金立的最辉煌时期出现在2006年到2009年，靠着早年与代销商结盟的深厚关系，拿到了线下市场的第一。

　　2010年，金立在全球范围内销量仅次于诺基亚和三星，跃升至全行业第三。

　　2015年7月，金立宣传广告在央视一套播出，“金品质、立天下”广告语风靡一时。

　　从商业模式来看，和华为、小米不同，金立的模式是一种高度垂直一体化的商业模式，包揽从设计到制造再到渠道的所有环节。

　　在国产手机疯狂增长的功能机年代，市场渠道远比“品牌”更重要，金立的“野蛮生长”得益于快速联动的体系。

　　近几年，金立冠名赞助了《最强大脑》、《笑傲江湖》、湖南卫视的《2017跨年演唱会》等，12档综艺节目，平均每年赞助6部。

　　在代言人方面，金立更是“大手笔”，最直观的体现是，品牌代言人更替频繁，既有濮存昕、郎咸平、柯洁、冯小刚等一众名人，也有阮经天、薛之谦、余文乐、刘涛等一水当红流量IP，高频次出现在公众视野。

　　然而，一个尴尬的事实是，消费者记住了代言人，却没有记住金立。2017年金立手机仅售出1494万部手机，这与年初刘立荣定下的保底销量3000万台，相去甚远。

　　虽然先后请了刘德华、冯小刚、徐帆、余文乐、薛之谦、刘涛等等大量明星代言，但手机产品始终没多少特色。

　　有手机行业的人听完这个数字感叹道，当酷派还差几个亿就能盘活盘子的时候，金立蒙着眼睛让60亿元打了水漂。据金立内部人士透露，此前金立每年的市场费用一直在2亿到3亿元，但前两年直接在后面“加了个零”。

　　盲目追逐热点、品牌定位不清，且在没有销量支撑的时候跟风式营销，加速了金立危机的爆发，成为压垮企业的最后一根稻草。

　　调研机构Canalys的最新报告显示，目前华为、小米、OV以及苹果在内的手机厂商份额几乎占据了国内市场份额的八成，其他国产手机厂商与三星等瓜分剩余市场。

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　　重资产模式拖垮现金流

　　业内人士表示，在目前华为、OPPO、苹果等一线手机品牌占据大部分市场份额的情况下，金立等二线手机品牌原本就面临着经营上的困难，而金立又在近一两年内进行了较大市场费用投入，再加上董事长刘立荣又涉嫌挪用资金去赌博，最终导致了危机的爆发。

　　相较于其他手机品牌，不断扩展自身业务范围来说，刘立荣更热衷于布局金融、地产领域，来使金立活得更“安全”。

　　在投资开支上，位于前海的金立大厦正在建设中；就在去年7月，金立还宣布将在重庆投入50亿元建设生产基地；此外，连续对南粤银行等财务投资，亦消耗了不少金立元气。

　　如此庞大的重资产模式，使金立资金链崩得极紧；当金立在印度市场的份额，逐渐减少后，财务压力越来越大。

　　当造血速度，远远跟不上吞金速度时，金立终于自尝苦果；此前十几年来，辛苦建立的供应链和渠道体系，变得岌岌可危。

　　闹处花钱，静处修身，选择热闹的金立，轰隆隆一声，资金链断裂。

　　一代手机巨头竟落得如此地步，金立到底做错了什么？

　　采编：互联网的一些事（imyixieshi），资料综合来源：财经菁英汇、第一财经（ 李娜 刘公平）、AI财经社、界面新闻、腾讯视频等。

　　完

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