深度 | 要不要做抖音？有人還在猶豫，有人已經做出矩陣
作者：顧顧 來源：鳥哥筆記
你還在猶豫做不做抖音號？
有一些嗅覺敏銳的電商、MCN公司、媒體/內容出品方、教育公司們……已在這個方向悄悄部署了矩陣，享受了最早一批用戶紅利。有主攻人設＋場景，也有科普垂直領域內容、展示技能，各自發揮所長。
本文以電商導購媒體「什麼值得買」、垂直電商「蘑菇街」、醫療媒體社區「丁香園」、MCN公司「二咖傳媒」為例，來看看有內容製作能力、IP運作能力、帶貨能力的團隊是怎麼玩抖音矩陣的。
一、什麼值得買：三個消費內容大號 累計圈粉500W+
1、總體運營狀況
簡介：一家集導購、媒體、工具、社區屬性於一體的消費決策支持網站
抖音策略：分別布局消費導購體驗、城市生活、旅行攻略
最早運營時間：2018年3月
累計圈粉：500W+
動態：從自製欄目內容擴展到MCN業務
知名導購網站「什麼值得買」在抖音布局已經比較成熟，從2018年3月就涉足抖音的內容，不完全統計，坐擁如下幾個大號：測評開箱導購類「什麼值得買」、旅遊攻略類「城市不麋鹿」、美食測評吃喝導購「吃喝冒險王」。
根據這幾個抖音號的共同點贊和關注，推測如下幾個抖音號可能是「什麼值得買」新布局或是公司旗下員工的號：
一個號稱低音炮男生時尚博主「simon是超人」，7月底發布了第一條，現在已經用27支視頻圈了89.8w贊和24.4w粉絲；水果挑選達人「何小囡」；旅遊類的「紀叔一人游」12.7w粉絲，分別對應了消費領域不同的品類。
「什麼值得買」抖音號定位是測評導購，3月份發了第一條短視頻，共發布155個作品，獲贊373.9w次，粉絲205.1w粉絲。會聊聊不同品類的商品省錢攻略、開箱體驗、選購商品指南、商品測評，是網站核心內容的延續。
其抖音號還關聯了商品櫥窗，都是近期開箱測評的商品，鏈接至商品品牌各自的淘寶店，這一系列的操作看起來更像是「金主爸爸」的投放權益。
「城市不麋鹿」 有102個作品，獲贊929.6w，粉絲174w，最早一支視頻發佈於今年3月底。
「城市不麋鹿」 定位是城市旅行攻略，囊括吃喝玩樂買，以北京為根據地，也有一些國外的旅行攻略，會按城市出內容特輯。
比如「廣西桂林特輯」下有五個短視頻，「陽朔遇龍河 手搖竹筏攻略」「不到100元就能坐的熱氣球」「桂林旅遊攻略」「桂林米粉那點事」 ，內容走實用路線。
在五月和七月以「泰國水果自助山」的遊記和「故宮最佳觀光路線」兩條視頻兩次獲得超百萬點贊。
北京主題內容就更豐富多樣，「北京最老的球鞋店」「北京銀杏觀賞指南」單三里屯就出了三期節目「三里屯潮牌指南」、「三里屯美食指南」、「三里屯逛街指南」，三期視頻累計的點贊量超過了12w。
「吃喝冒險王」的人設屬性鮮明，從個人簡介上能看出主持人的個性「品！我是沉穩的！吃！我可老狠了！」
主持人京腔十足，會打快板，也會來段即興RAP。場景以室內測評為主，會出入菜市場去測評食材，也會去出入餐廳探店試菜，粉絲目前有95.1W。
2、「什麼值得買」抖音矩陣運營特點：
1）外拍時以畫外音為主。
外拍現場收音從收音效果和錄製效率都可能會受影響，不是所有人對著鏡頭都快速自如的表達，以後期配音形式整個視頻節奏會更流暢。
2）形式上儀式感十足。
豎版視頻，視頻封面統一畫風，內容詳實的字幕讓人不漏掉關鍵信息。
3）主持人出鏡不算太多。
但出鏡多的主持人會有清晰人設，還掌握一些特殊技能。
4）矩陣以品類為區分，淡化平台背景。
每個抖音號有清晰定位，但都具有鮮明的帶貨屬性，預留商業化空間，內容形式適合進行軟植入和電商轉化。
3、「什麼值得買」的抖音布局玩法，可供消費屬性媒體/電商參考
第一步，通過精準內容欄目在抖音平台上吸引目標用戶。第二步，在更細分領域布局複製成功模式，矩陣之間通過相互點贊、關注等互動進行粉絲的相互導流轉化。
第三步，布局MCN業務簽約孵化不同領域達人。（從什麼值得買的官方招聘方向上看，驗證了這一推測。）
二、知名MCN機構二咖傳媒：多人設矩陣 全網打造
總體運營狀況
簡介：一家以視頻內容為主要載體的原創IP孵化的跨境公司。
抖音策略：內容開發、孵化運營、商業變現等一站式的全網化IP打造
主打IP：毒角SHOW
其他IP：滷蛋先森 鈔票白 腦洞少女T 小熊貓的cc媽 俊暉JAN 張大碗子 等等。
作為一家運作IP比較成熟的公司，二咖傳媒擅長將人設和內容很好的結合起來。
不管是故事場景還是知識技能分享，每個號都有自己鮮明的人設特徵，分別涉及美妝、親子、烘焙、英語等領域，運用家庭情景劇、測評、真人秀等形式覆蓋了諸多生活場景。
目前粉絲從幾十萬到七百多萬不等。
「滷蛋先森」的身份是一個耍寶犯壞會偷偷用女盆友美妝產品的直男；
主打育兒知識的「小熊貓的CC媽」是有著美國PsyD心理諮詢師背景的母嬰新媒體總編輯；
「胡小may」是一個腦洞清奇的正經糕點師；
「腦洞少女T」是一個有點耿直的百科全書式的姑娘，各種揭穿生活護膚美妝領域的真相，也會安利一些商品給用戶。
二咖傳媒旗下最為著名的IP「毒角SHOW」是一檔駐紮海外的街頭實驗節目，主持人被粉絲稱為「角角」。以幽默詼諧的方式與外國人互動。
老外們被中國的小零食、速食麵、搓衣板、豆汁等產品頻頻驚艷，生動展示兩種文化的碰撞。
「毒角SHOW」早在二月份就已經在抖音上發布內容，最早的內容還是橫版，五月份開始專門為抖音平台製作豎屏視頻，將其作為重要渠道來運營，從各渠道斬獲兩千萬粉絲，在抖音上粉絲已經有774.6W。
二咖旗下的其他IP內容也是類似策略，抖音不是唯一運營渠道，會有選擇的在愛奇藝、微博、小紅書、微信公眾號等多渠道分發。
三、 垂直細分領域：丁香園、蘑菇街：內容更精細化
一家是走醫療行業媒體+社區的丁香園，一家是主攻年輕時尚女性的蘑菇街。在各自人群足夠細分的賽道上，根據人群、內容屬性再度細分，讓顆粒度更小。矩陣里的每一個抖音號，都可以說是一檔垂直的欄目。
丁香園旗下有：丁香醫生、丁香媽媽 、來問丁香醫生。累計粉絲超過六百多萬。
蘑菇街旗下有：蘑菇街、 菇菇來了 、蘑菇化妝師、蘑菇搭配師、菇菇嘰、菇菇街拍。累計粉絲兩百七十萬。
「丁香醫生」和「丁香媽媽」定位一樣，真人出鏡進行科普，每次解決一個問題，只是「丁香媽媽」聚焦在年輕媽媽所關心的領域，丁香醫生的話題更為寬泛。
丁香園旗下的「來問丁香醫生」，以動畫方式做科普，做了15個作品，獲客粉絲1.5W，已被果斷棄更了。
蘑菇街旗下的「菇菇來了」是一檔街訪欄目，主題聚焦在服飾搭配領域，展示受訪者的一身穿搭多少錢，算出整身價格，也會簡單介紹一下穿搭風格思路。
最高一條點贊在7月初突破了38W，六七八每個月都會有幾條10W+點贊的爆款視頻，最近單條點贊量穩定在上千。
「蘑菇搭配師」的風格比較俏皮，從配樂到肢體語言、穿搭風格、布景都定位在年輕女孩，不管是熊系大衣怎麼穿？還是肩膀太寬怎麼辦？用兩百多支視頻圈了一百多萬的粉絲。
「蘑菇街化妝師」專註於妝發技巧分享、好物測評推薦，沒有任何旁白，靠字幕和肢體語言撐起整個節目，沒有固定主持人，目前已經上傳了兩百多支視頻，粉絲只有五萬多人。
主打明星穿搭的「菇菇嘰」表現不佳，在發布了一百多個短視頻，積累了三萬多的粉絲之後，被棄更了。
蘑菇街的矩陣比較細分，有百萬大號，也有做了一兩百條視頻尚沒有突破十萬的粉絲小號。而丁香園旗下的「來問丁香醫生」在發布15個作品後，停更四個月了。
想聽聽同行們聊聊，運營一個新號，你會給自己多少時間？如果做了一個月不見起色，你會像丁香園一樣放棄還是像蘑菇街一樣繼續堅持？
四、 媒體、電商、MCN 逐漸融合 邊界模糊
最近幾年的互聯網行業中的商業模式在抖音內容運營中再現，電商、MCN公司和媒體/內容出品方在融合，他們之間的邊界也越來越模糊。
電商在做內容、MCN在做導購，而媒體也在做MCN。不變的邏輯是，好的內容新的產品玩法在哪裡，用戶去哪裡，而品牌商家也會緊隨其後。
內容矩陣已經搶佔先機，拿到第一批用戶紅利，在平台湧入更多內容製作者的情況下，會略見疲態還是越戰越勇？如何讓內容形式迭代，保持競爭力，如何持續激發用戶的互動熱情？這也是所有的內容創作者遲早要面臨的挑戰。
隨著抖音運營逐漸精細化，鼓勵垂直細分內容創作者加入，更為多元化的盈利模式刺激，現有的內容矩陣還會有一輪洗牌，你會去當一隻鯰魚嗎？
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